UA 마케팅의 정의와 UA 마케터가 하는 일
UA 마케팅이란 무엇인가?
UA 마케팅이란?
UA(User Acquisition) 마케팅이란 말 그대로 '사용자 획득을 위한 마케팅'을 뜻한다. 앱 퍼포먼스 마케팅으로도 불리지만 일반적으로 게임 회사에서는 UA 마케팅이라는 말을 더 자주 쓴다.
퍼포먼스 마케팅인 만큼 사람들의 인지나 인식 변화에 초점을 맞추는 브랜딩 마케팅과 달리 사람들의 행동 전환(앱 다운로드, 회원가입, 구매 등)에 목표를 둔다.
크게 신규 유저 획득을 위한 앱 설치 마케팅과 이탈 유저를 돌아오게하는 리타겟팅 마케팅으로 나뉜다.
UA 마케터가 하는 일은?
어떤 앱이든 앱 설치가 선행되어야 본 서비스 혹은 콘텐츠를 사용할 수 있다. 따라서 UA 마케터는 '신규 유저 모집', 즉 앱 설치 목표의 캠페인을 기본적으로 집행한다. UA 마케터는 자사 앱을 다운받도록 광고 소재를 기획 및 제작하고, UA 매체(앱 '전환' 최적화가 가능한 Paid 매체를 뜻하며 일반적으로 페이스북, 구글 애즈, 애플 서치 애드, DSP 등이 있다.)를 직접 운영해 앱 설치를 유도한다. 이때 유저 유입의 단가(CPI, CPA or CAC)를 낮추는 작업(최적화)도 병행한다. 더 나아가면 앱 퍼널에서 유저의 이탈 지점을 발견하고 원인 분석 후 개선안을 제안하기도 한다.
UA 마케터의 중요성
출시 초기 앱일수록 UA 마케터의 중요성은 커진다. 즉각적인 앱 설치 캠페인으로 유저 유입을 확대해야 하는 것은 물론, 퍼널별로 진입하는 CPA 단가와 이탈률은 파악해 앱 초기의 문제를 발견하고 이를 관련 팀에 공유해야 한다. UA 마케팅도 결국 퍼포먼스 마케팅이기에 숫자를 다루는 영역(데이터 분석)이 많다.
앱 설치와 구매까지의 여정이 짧고 매출 경로가 앱으로 통일된 앱일수록 UA 마케터의 중요성은 더욱 커진다.(IAP형 게임이나 커머스가 주로 이런 경우다) 유저의 앱 내 여정과 매출을 한 눈에 파악할 수 있기에 단순 CPI, CPA 목표를 위한 캠페인보다는 매출이나 ROAS 목표의 캠페인을 진행해 매출 상승에 기여를 해야 하기 때문이다.
(유저의 유입 이후의 행동(예: 구매)은 UA 마케터가 근본적으로 컨트롤할 수 있는 영역은 아니지만 매출 유저를 유입시켜야 한다는 점에서 UA 마케터는 매출 영역에서 벗어날 수 없다.)
유저별로 ARPU(Average Revenue Per User), ARRPU(Average Revenue Per Paying User)를 계산해 핵심 매출 유저를 파악하고 최상의 소재/매체/전략으로 구매 가능성이 큰 유저를 '낮은 단가'로 획득해야 한다.
다른 마케팅과 다르게 즉각적인 유저 유입 컨트롤이 가능하기에 앱의 LTV(Lifetime Value, 앱 생애 가치)를 늘리는데도 신경 써야 한다. 앱의 초기/중기/말기 단계에 따라 전략을 달리해야 하며 전일 DAU 나 주요 지표가 떨어졌다면 이의 대응 방안도 UA 마케터가 고민해야 할 부분이다.
UA 마케터는 어떤 자격이 필요할까?
1. 모바일 어트리뷰션 툴 활용 역량
: 데이터로 캠페인 성과를 개선해야 하기에 마케팅 성과를 알려주는 어트리뷰션 툴을 사용할 줄 알아야 한다.
2. 매체 사용 능력
: 대부분 셀프 설빙 매체를 직접 운영하면서 성과를 개선해야 하기에 운영 경험도 필수다. 매체 세팅에서만 그치는 게 아니라 실제 퍼포먼스 소재를 기획해서 어떤 타겟/매체/소구점이 효율 개선에 도움이 되는지 알아야 한다. 단순 매체 세팅 경험은 퍼포먼스 마케팅이라고 말하기 어렵다.
3. 데이터 분석 능력
: 여러 데이터를 보고 캠페인의 성과를 판단하고 개선할 줄 알아야 한다. CRM/CTR/CPI 등의 초기 유입 지표를 넘어서 이탈률/CPA/ROAS 등 다양한 관점에서 데이터를 바라보고 문제점을 발견하고 해결 방안을 도출하고 실제로 개선해야 한다. UA 마케터의 성과는 모두 데이터로 증명되기에 이 부분에 특히 민감해야 한다.
4. 파이썬 및 SQL과 같은 코딩 능력
: 더 딥한 데이터 분석하고자 한다면 내부 로우 데이터를 뽑아서 분석할 줄 알아야 한다. 이 부분은 필수는 아니나 최근 UA 마케터 모집에서 우대사항으로 들어가는 추세다. 일반적으로 데이터 분석을 위해 데이터 분석가가 별도로 있지만 마케팅팀에 소속 되어 있지 않은 이상 다른 팀의 요청도 같이 받기에 단기에 요청한 자료를 받아내긴 힘들다. 따라서 UA 마케터가 직접 로우 데이터를 코딩으로 짜고 뽑아내서 인사이트를 얻는 작업까지 같이하는 추세다.
하단은 N모 게임사의 UA 마케팅 담당자 채용 공고다. 이를 보면 UA 마케터에게 요구되는 역량이 무엇인지 잘 알 수 있다.
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[담당업무]
글로벌 게임 UA마케팅 운영
글로벌 매체 셀프서브 운영 및 협업 프로젝트 진행
마케팅 인프라 기획 관리 (마케팅 BI 등)
[자격요건]
모바일 퍼포먼스 UA마케팅 관련 경력 4년 이상
글로벌 매체 셀프서브 운영 경험 (Google, Facebook 등)
모바일 어트리뷰션 툴 활용 역량 (Singular, Appsflyer 등)
데이터 기반의 마케팅 KPI수립 및 분석 능력 보유 대내외 원활한 커뮤니케이션 역량
[우대사항]
영어 가능자 모바일/PC 게임 마케팅 경력 보유 마케팅
바잉 툴 사용 역량 보유 (Bidalgo 등) 데이터 시각화 툴 사용 역량 보유 (Tableau 등) 마케팅/서비스 분석 툴 사용 역량 보유자 (Google Analytics, Firebase, Singular, Appsflyer 등) 데이터 분석을 통해 마케팅 성과 개선에 기여한 경험
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