브랜딩: 가치에 대한 인식
"브랜드 인문학", "지금 당장 브랜딩 공부하라"를 읽고
롯데멤버스가 발표한 리포트에 따르면 최근 2년간 국내의 명품시장은 3.5배 확대되었고 이는 상당 부분 20대의 명품 소비가 늘어나면서 발생하였다고 한다. 반면 같은 기간 우리나라의 경제 성장률은 계속해서 하락했으며 많은 기사들에서 경제 불황에 대한 이야기가 나오고 있다. 우리나라의 경제 상태가 좋지 않은 상황에서 많은 20대들이 명품에는 과감한 지출을 하는 반면 그 이외에 분야에서는 합리적인 소비를 하고 있다는 분석도 있다.
이 같은 명품 소비는 20대 사이에서 불고 있는 욜로(YOLO)와 플렉스(FLEX) 열풍이 중요한 역할을 차지하고 있다. 하지만 필자는 그 뒤에 있는 밀레니얼 세대들의 자신의 아이덴티티를 발현하는 방식으로 이런 욜로와 플렉스가 사용되고 있다고 생각된다. 즉, 욜로와 플렉스 열풍을 일으키는 주된 심리적 요소는 자신의 아이덴티티, 정체성을 중요시하는 것이라고 할 수 있다.
... 지금 나는 무엇과 접속하고 또 무엇으로 배치되어 있는가? 그 정체성을 발견할 때 브랜드는 '필요'가 된다 -브랜드 인문학 中-
우리는 종종 이런 20대들의 소비가 사치스러운 형태라고 생각한다. 사치라는 것의 사전적 정의는 "필요 이상의 돈이나 물건을 쓰거나 분수에 지나친 생활을 함"이라고 되어있다. 이런 정의로 보았을 때 만약 20대이더라도 자신이 사회에서 자신의 정체성을 명확하게 드러내기 위해 그리고 충분한 금전적 여유가 있을 때 명품을 소비하는 것은 필요라고 부를 수 있겠다. 그렇다면 명품 제조업체들은 어떻게 그들이 자신들의 제품을 필요로 하게끔 인식하게 만드는 것일까?
1. 욕구 충족으로부터 시작되는 브랜딩
결국 소비자들은 소비를 하여 특정 서비스와 제품에 접촉하게 되었을 때 그것이 자신의 특정 욕구를 만족시켜주기를 바란다. 그것이 남에게 인정을 받고 싶어 하는 욕구이던, 단순한 편리함을 원하는 욕구이건 인간 깊은 곳으로 부터오는 기본적인 욕망들을 자극할 수 있어야지만 그들이 소비를 하게 된다. 이런 욕구에 대한 충족은 상당 부분 직관적으로 느껴지는 느낌인 경우가 많다. 인간은 실용성이 없는 물건이라도 아름답다고 생각하면 소유하고 싶은 욕구가 생기기 때문이다.
2. 정체성을 들어내기 위한 브랜딩
사람들은 이제 특정 브랜드와 접촉을 함으로 인해서 자신을 설명하는 도구로 사용하고 싶어 한다. 예를 들어 환경에 관심이 많은 소비자라면 파타고니아의 옷을 소비하면서 자신이 옷을 구매할 때도 환경보호를 위해 힘쓴다는 사실을 간접적으로 알리고 싶어 하며 그 브랜드를 소비하는 것만으로도 자신의 정체성을 드러내게 된다. 이런 형태이 브랜드 소비는 이전보다 훨씬 더 많아졌다. 물론 이전에도 자신의 지위와 직책을 들어내기 위해 명품을 소비했지만 지금은 다양한 브랜드가 생겨남에 따라 자신의 정체성을 나타내는 방법도 지위와 직책을 넘어 자신의 신념 또한 브랜드 소비를 통해 표출할 수 있게 되었다. 그렇기 때문에 브랜드는 자신의 제품과 서비스를 통해 전달하고자 하는 이야기, 즉 스토리텔링 또한 중요한 요소가 되었다. 단순히 가격으로만 경쟁사와 경쟁하는 것이 아닌 얼마나 자신들의 타깃 소비자들의 정체성이 더 표출될 수 있는 제품과 서비스를 제공하느냐가 경쟁우위를 점하는 방법이 되어가고 있는 것이다.
결국 브랜딩이란 사람의 마음을 읽고 그들이 원하는 가치(기본적인 욕망과 정체성 실현)를 얼마나 제대로 제공할 수 있는지의 문제인 것이다. 소비자들이 제품과 서비스를 인식하는 형태의 틀을 만드는 것. 그것은 어떻게 보면 트렌드를 이끌어갈 수 있는 천재성을 요구하는 것 같지만 오히려 사람을 사랑하고 사람의 마음을 읽는 사람에 대한 따뜻한 마음이 그 시작이 될 수 있을 것이다.
