나이키가 B2C에 직접 진출 선언한 까닭
최근 제품을 생산하는 제조업체가 온, 오프라인 유통산업으로 직접 진출하는 사례가 늘고 있다. 이중 특히 온라인 유통시장으로 직접 진출은 눈여겨 볼만하다.근래에 유니클로와 자라(ZARA)와 같은 SPA(Speciality retailer of Private label Apparel) 브랜드는 물론‘게스(GUESS)’나 ‘나이키(NIKE)’와 같은 일반 제조 브랜드들까지 직접적으로 온라인 마켓을 구축하며 그들의 업을 확장하고 있기 때문이다.
물론 지금까지 이런 브랜드들이 온라인상에서 판매되지 않았던 것은 아니다. 사실 11번가나 지마켓과 같은 오픈마켓은 물론, 소셜커머스까지 그들의 기존 온라인 유통채널은 꽤나 다양하다. 다만, 근래까지 온라인에서 판매되는 상품들은 총판이나 소매 유통 업체 또는 병행수입업체에서 온라인 판매를 대행해 준 것이지, 브랜드사가 직접 온라인으로 진출하여 판매했던 것은 아니었다.
하지만 e커머스가 지속 성장함에 따라 제조 브랜드들은 그 시장의 가치를 인식하기 시작했고, 이로 인해 제조 브랜드의 온라인 직접 진출을 동반하였다. 직접 진출이라 함은 대개 전자 상거래 플랫폼을 직접 만들어 운영하는 것을 말한다. 하지만 최근에는 오픈마켓과 종합몰 그리고 소셜커머스의 플랫폼 안에 제조 브랜드가 직접 입점해서 판매를 하는 방식으로 확장되고 있는 추세다.
제조업 온라인 직접 진출은 필연(?)
사실 최근까지 제조 브랜드들은 브랜드 온라인 진출을 생각하고 있지 않았다. 이에는 두 가지 이유가 있는데 첫 번째는 그들의 기업 가치와 제품 가격 하락을 막기 위함이고, 두 번째는 기존 거래하고 있던 오프라인 매장들의 눈치로 인해 온라인 진출에 대한 보이지 않는 압박을 받았기 때문이다. 그러나 이렇게 온라인 시장에 소극적으로 대응 하는 사이에 기존 오프라인 유통업체들은 온라인으로 그들의 세를 넓히기 시작하였고, 이런 추세 속에서 제조업체들은 뒤늦게 자의반타의반으로 온라인 직접 판매하기 시작한 것이다.
사실 그럴만하다. 최근 롯데와 신세계백화점 등 오프라인 유통업체가 롯데닷컴과 신세계몰 등의 이름으로 온라인 판매를 하고 있는 것을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이곳에서 판매되고 있는 상품들은 사실 대부분 백화점 상품들(오프라인 매장 상품)이다. 이들의 전자상거래 운 영 프로세스를 살펴보면 아래 <표1>과 같다.
이런 오프라인 유통업체들을 바라보는 제조업체들은 사실 꽤나 당황스러웠을 것이다. 사실 제조업체들은 그들의 상품이 백화점에서만 판매되고 있는 줄 알았는데, 어느 순간 그들의 상품이 온라인 직접 판매를 하는듯한 모습을 보이기 시작한 것이다. 심지어 최근에는 백화점 쇼핑몰이 오픈마켓까지 입점하여 판매하는 모습 또한 자주 보이고 있다.
필자가 근무하는 11번가 또한 현대백화점과 롯데닷컴 그리고 홈플러스까지 국내 유명 종합몰들이 제휴를 통하여 입점하여 그들의 상품을 판매하고 있다. 앞서 언급했듯이 브랜드 이미지 때문에 지금껏 온라인 직접 판매를 꺼려하던 제조 브랜드들이다. 그것을 우려해서 그들의 제품을 백화점에만 납품했었는데, 그들의 상품들은 사실 백화점은 물론 종합몰, 그리고 오픈마켓까지 모두 판매되고 있는 현상이 발생한 것이다.
제조-유통 등 산업간 경계 붕괴
이렇게 브랜드 제품의 온라인 판매비중이 점점 높아 지면서 제조 브랜드들의 고민은 시작됐다. 사실 유통에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 백화점 수수료가 엄청나게 높다는 것을 알고 있을 것이다. 백화점 수수료는 판매 수수료 뿐만 아니라, 샵마스터 수수료와 직원인건비용까지 발생시키기 때문에 사실 우리가 생각하는 것보다 훨씬 비싸다.
하지만 제조 브랜드들이 온라인 직접 판매를 하게 되면 그 수수료는 그 절반도 되지 않는다. 이런 현실을 감안하면 제조업체들이 전자상거래 사이트를 직접 만들어 운영하는 것은 물론, 브랜드 제품들을 직접 종합몰과 오픈마켓, 소셜커머스까지 브랜드몰 형식으로 입접판매하고 있는 것은 이상한 현상이 아니다.
사실 과거 백화점몰을 통한 종합몰, 오픈마켓 입점과 고객에게 보이는 형태 측면에서는 달라진 것이 없는데 수수료 측면에서는 엄청난 비용절감을 할 수 있기 때문이다.
산업간 융합에 물류판 변화 중
이렇다보니 판매는 물론 물류도 바빠졌다. 과거 제조 브랜드 물류센터는 공장에서 제품이 생산되면 물류센터로 전달하여 보관하고 있다가 오프라인 매장에 적정량을 빠르게 납품하는 것이 주된 업무였는데, 여기에 온라인 판매가 추가되면서 그들의 업무가 소비자 직접배송까지 추가되면서 그들의 업무가 소비자 직접배송까지 확대된 것이다. 이런 추세로 인해 최근 제조 브랜드 물류센터의 변화가 한창이다. 오프라인 매장에 납품하는 공간을 축소해 온라인 발송을 위한 전용 공간을 할애하거나, 아예 전자상거래 전용 물류센터를 구축하여 운영하기 시작한 것이 그것이다.
이제 그들의 물류센터는 오프라인과 온라인 물류를 모두 처리할 수 있는 하이브리드형 물류센터로 변화하고 있다. 이 때문에 물류인들의 업무 또한 복잡해졌다 . 이런 변화에 맞춰 온라인과 오프라인 물류를 동시에 처리할 수 있는 적합한 장비와 시스템 그리고 센터를 구축하여 소비자의 만족도를 높여야하기 때문이다.
그리고 최근에는 이런 제조 브랜드들의 니즈를 빠르게 파악하여 전자상거래 사이트 구축과 판매는 물론 물류와 CS 까지 대행해주는 토탈 서비스 상품을 만들어 제공하는 업체가 나타가고 있다. 이런 업태는 기존 전자상거래 업체도 참가하기 시작했다. 일 예로 롯데닷컴 LECS , 11번가 파트너 서비스 등 다양한 이름을 통해서 유니클로와 나이키 그리고 게스와 같은 제조 브랜드들을 유지하고, 서비스를 대행하고 있다.
이들은 제조 브랜드들의 온라인 사이트 구축과 운영 대행은 물론 자사 쇼핑몰 입점판매까지 패키지 상품으로 제공하여 토탈 온라인 유통 솔루션을 제공해주고 있다. 제조 브랜드들의 온라인 진접 진출이 일발화되고 있는 지금, 이를 중심으로 한 e커머스 산업의 변화가 물류시장에 미칠 영향이 기대되는 이유이다.
글. 전광일 SK플래닛 11번가 SCM팀장
