사람들이 문자를 보내는 진짜 이유는 무엇일가?
니르 이얄의 훅, 일상을 사로잡는 제품의 비밀 리뷰
웹디자인 및 개발 분야의 실무 전문가 에리카 홀은 <필요한 만큼의 리서치 just enough Research>라는 책에서 이렇게 주장한다. "사람들이 하고 싶어 하는 행동(영화 수준의 홈비디오를 제작하는 것)보다 실제로 하는 행동(고양이 비디오를 시청하는 것)에 연구의 초점을 맞추면 더 많은 것을 보게된다." - p.76
니르 이얄의 <훅>은 UX 측면에서 많은 것을 제시한다. 어떻게 고객의 행동을 이해하고, 유추하며 활용할 것인지를 폭 넓게 다른다. 훅 모델은 '습관'을 통해 새롭게 서비스/상품이 고객의 생활 속에 자리잡게 만든다. 우리 서비스를 이용하는 습관을 만드는 것, 생각만으로도 설레는 일이다.
상품과 고객을 이어주는 여정을 설계한다고도 볼 수 있다. 서비스 기획자, 마케터, UX 리서처, 디자이너 등 최전방에서 고객을 마주하는 사람들에게 큰 도움이 될 것이라 확신한다.
훅모델로 돌아가자면, 훅 모델은 트리거(Trigger)를 통해 행동을 시작하게 만든다. 행동을 시작하게 만드는 장치가 발동을 하면, 이는 곧 행동(Action)으로 이어진다. 계기에 의해 시작된 행동은 어떤 보상을 얻기 위한 행위를 말한다. 행동으로 인한 결과는 가변적 보상(Variable Reward)로 이어진다. 정해진 보상이 되면, 그 효과는 제한적이며, 보상의 효과는 정확히 예측하기 어려울 때, 가변적일 때 기대 이상의 것을 얻었을 때 극대화된다. 이 훅 모델의 완성은 사용자에게 있다. 자신의 시간을 투자하고, 다시 행동을 이어나간다.
트리거에 대해 이야기를 해보고자한다.
트리거는 외부 트리거와 내부 트리거로 나눠서 볼 수 있다. 외부트리거는 '다음 행동에 관한 정보'를 알려준다.
습관을 만드는 첨단 기술은 먼저 사용자에게 행동 개시를 요구하는 신호를 보내 행동 변화를 유도 한다. 이런 감각 자극은 우리의 주위에 존재하는 수많은 사물들을 통해 전달된다. 이때 감각 자극은 외부 트리거라 할 수 있으며, 여기에는 사용자에게 다음 행동을 알려주는 정보가 내포되어 있다. - p.64
외부 트리거는 크게 유료 트리거, 획득한 트리거, 관계 트리거, 점유 트리거로 나눌 수 있다. 광고, 유료 프로모션을 이용할 수도, organic 하게 직접 이용자가 방문하는 것일수도 있다. 또한 제 3자의 추천도 가능하다. 그 중 점유 트리거는 다소 특이하다. 이용자의 동의를 얻어 한 자리를 꿰하는 형태이다.
점유 트리거는 '사용자의 환경에서 부동의 위치를 차지하는 외부 트리거다.' 예를 들어, 사용자의 핸드폰 화면 앱 아이콘이나 사용자가 구독하는 이메일 뉴스레터, 앱 업데이트 알림 표시는 사용자가 원할 때만 나타난다. 사용자가 이런 트리거를 받아들이기로 동의하면, 그 트리거를 만든 회사는 사용자의 관심을 일정 부분 점유하게된다. -p.69
외부트리거는 이처럼 외부의 자극으로 이용자의 행동을 유도함으로써, 새로운 습관 형성을 시도한다. 연속적으로 몇 번의 순환이 이루어져 더 이상 외부트리거가 필요하지 않게되는 것이다. 이때쯤 내부 트리거가 신호를 보내기 시작한다.
내부 트리거는 감정을 움직히는 장치이다. 특정 제품이 어떤 생각이나 감정, 기존의 일상 행동과 긴밀하게 연결된다면 그것은 내부 트리거로 활용하고 있는 것이다. - p.70
부정적 감정과 긍정적 감정이 대표적인 내부트리거라고 할 수 있다. 어떤 문제를 해결하고 싶은 욕구, 혹은 반대로 특정 행동을 하지 않으면 발생시키는 불안감을 부추키는 것 등이 있다.
내부 트리거는 그럼 어떻게 찾아야할까?
그 답을 이 글을 시작하며 작성한 첫 문단으로 돌아가 찾아보고자한다. 문장의 의미는 일치하지 않는 부분을 찾아가다 보면 가려져있던 많은 것들이 드러난다는 뜻이다.
사람들이 문자 메시지를 보내는 진짜 이유는 무엇일까? TV를 시청하거나 스포츠 중계 방송을 보는 일은 그들의 삶에서 어떤 의미가 있을까? 이런 습관들이 어떤 고통을 해결해주고 사용자들이 그런 행동을 하기 직전에 느낄 수 있는 감정에 대해 한번 생각해보길 바란다. -p.76
책에서는 다음과 같은 질문이 우리 서비스가 고객에게 제공하는 감정 트리거에 대해 생각을 할 수 있도록 제시한다.
Q. 당신의 제품을 사용하는 사람들은 당신이 제시한 해결책으로 무엇을 얻으려는 것일까?
Q. 그들은 언제 어디에서 당신의 제품을 사용할까?
Q. 그들이 그 제품을 사용하도록 유도하는 감정은 무엇일까?
Q. 그들이 그런 행동을 나서도록 자극한 감정은 무엇일까?
트위터와 스퀘어를 공동창업자로 참여했던 잭 도시는 사용자에 대한 명확한 묘사, 그 들의 욕구, 감정, 해당 제품의 사용 맥락 등이 올바른 해결책을 개발하는 데 아주 중요하다고 주장했다.
이런 방법도 있다.
특정 질문을 이해할 때까지 '왜?'라는 질문을 계속 던지는 것이다. 일반적으로 '왜 그럴까?'라는 질문을 15회 정도 던지면 그것을 이해할 수 있게된다. '5 why 분석법'이라고 한다.
대화를 통해 이해해보자.
왜1) 줄리는 왜 이메일을 사용하고 싶어하는가?
답변: 메시지를 주고 받을 수 있어서다.
왜2) 그녀는 왜 메시지를 주고받고 싶어 하는가?
답변: 정보를 신속하게 공유하고 전달받고 싶어서다.
왜3) 그녀는 왜 신속하게 정보를 공유하고 전달받고 싶어하는가?
답변) 그녀의 직장 동료, 친구, 가족에게 무슨 일들이 벌어지는 지 알고 싶어서다.
왜4) 그녀는 왜 그것을 알아야하는가?
답변) 자신을 필요로 하는 누군가가 있는지 알고 싶어서다.
왜5) 그녀는 왜 그것을 신경쓰는가?
답변) 사람들로부터 소외될까봐 두려워서다.
서비스를 만들며 가장 큰 착각과 문제를 일으키는 것이 '정말 필요한 서비스'라고 생각한 서비스가 만드는 사람들만의 생각으로 그칠 때라고 한다. 우리의 생각으로는 정말 필요한 서비스라고 생각했으나, 시장에 서비스를 내보내니, 고객의 생각엔 필요성을 느끼지 못하는 경우다.
이럴 때 트리거를 통해 정말 고객의 생각 속에서 습관을 자극할만한 요소를 고려했는 지를 생각해볼 수 있을 것 같다. 우리 서비스에 필요한 특정 행동을 위해, 우리 서비슨 정말 준비가 되어있을까?
