BRAND AND ART COLLABORATION

브랜드와 예술의 컬래버레이션 | 시대예술의 조건

[Louis Vuitton Masters of Artistic Collaboration] 2017. 5. 15. Milan. PHOTOGRAPHY  by CHRIS

예술에 대한 정의는 무한하다. 수대를 걸쳐 예술가로 지칭되는 많은 이들이 '영혼의 정화'라던지 '자신의 발견'이나 혹은 '자연의 모방'같이 다양한 정의로 예술을 표현해 왔다. 하지만 지금도 예술만큼 인간과 가까우면서 개념상 분리되어 있는 분야는 흔치 않다. 이것은 예술이 인간의 내면을 표현하는 가장 기본적인 개념을 통칭하는 동시에, 인간의 추상적인 내면 욕구를 실재하는 사물을 통해 느끼도록 인간 밖 이질적인 도구를 사용할 수밖에 없다는 한계성 때문에 대중에게 더욱 복잡하게 인식되고 있는지 모른다.

현대의 패션하우스는 패션이 점령해야 하는 상업적인 요소가 강해질수록 내부의 발현점을 일깨우는 요소로 특정 예술가나 가장 강력했던 시대의 예술을 선택하곤 한다. 현시대에서 핫(HOT)할수록 물품에 대한 상업적인 가격에 대한 심리적인 저항선은 긍정적인 소비 수준으로 떨어지기 쉽다. 또한 대중성을 겸비한 상식의 예술은 값싼 재료로도 가치를 가늠하기 어려울 만큼 가격이 상승하곤 한다.

브랜드와 예술의 컬래버레이션은 경쟁이 치열한 상업시장에서 소비자에게 고급스럽고 예술적인 경험을 부여하는 심리적인 요소를 만족시키는 동시에 타 브랜드와 차별할 수 있는 영속성을 확보할 수 있다는 점에서 새로운 조합관계로 각광받고 있다. 루이비통 (LOUIS VUITTON)과 일본 예술가 쿠사마 야요이(草間 彌生くさまやよい)의 패션과 현대미술의 융합, 아디다스(ADIDAS)와 음악가인 퍼렐 윌리암스(Pharrell Lanscilo Williams)의 “아디다스 오리지널스” 라인업, 앱솔루트 보드카(ABSOLUT VODKA)와 앤디 워홀(Andy Warhol), 키스 해링(Keith Allen Haring)의 기발하고 독창적인 패키지 디자인의 협업처럼 성공적인 컬래버레이션의 예는 다양하다.

2017년 방문한 밀라노의 비토리오 에마뉴엘레 2세 갤러리아(Galleria Vittorio Emanuele II) 한가운데서 바라본 루이비통의 매장에는 다빈치(Da Vinci)의 모나리자(Mona Lisa), 루벤스(Rubens)의 호랑이 사냥(Tiger Hunt), 반고흐(Van Gogh)의 삼나무가 있는 밀밭(A Wheatfield with Cypresses)의 회화작품들과 함께 제프 쿤스(Jeff Koons)와 컬래버레이션 한 <마스터즈 컬랙션 Masters Collection>이 덩그러니 놓여 있었다. 루이비통 가방이 예술이라고 말하는 제프 쿤스의 인터뷰를 보면서 우리에게 필요한 것은 실질적 가치에 대한 스스로의 미적 잣대라는 생각이 들었다.

예술과 상업은 한 끗 차이이다. 사고의 차이는 있겠지만, 결국 루이비통의 가방들은 비싼 액자에 프린팅 한 걸작을 들고 다니고 싶어 하는 과시적인 예술 입문자들에게나 필요한 가벼운 유행(Fad)으로 지나갔다. 브랜드와 예술의 성공적인 결합을 위해선 브랜드와 예술가가 추구하는 가치와 비전이 일치하는 것이 중요하다. 진정성 있게 브랜드를 정렬하는 것이 필요한 이유는 상업과 예술의 협업이 고객층의 공감을 끌어내지 못한다면 실망스러운 판매나 저조한 참여의 결과로 이어질 수 있기 때문이다.

인간은 살아갈 때 삶의 의미가 필요하듯이 이름을 소유한 브랜드도 지속적인 '의미부여(Message)'와 생명력을 유지시킬 자본력(Financial Resources)이 필요하다. 브랜드는 생존과 함께 자체의 본질을 성장시켜야 하는 숙제를 안고 있다. 시대의 흐름을 잘 파악하고 유연하게 자기만의 특성을 드러내야 브랜드는 그에 맞는 시대의 사다리를 타고 빠른 운송수단을 얻게 될 것이다. 대중의 공감을 이끌어내는 브랜드의 가치를 만들어낸다면, 단순히 브랜드를 넘어 시대의 예술도 될 수 있을 것이다.