7) 시부야, 덕질의 성지로 거듭나다
시부야 원더랜드 오타쿠걸 2장 : 일본 사회 속의 덕질 트렌드 1
2장에서는 일본에서 덕질이 영향력을 미친 여러 분야의 실제 사례들을 중심으로 소개하려 한다.
7) 시부야, 덕질의 성지로 거듭나다
도쿄를 여행할 때 덕질을 즐기기에 적합한 장소로 남자는 아키하바라, 여자는 이케부쿠로가 꼽히곤 한다. 특히 여성들의 덕질 성지라고 하면 제일 먼저 이케부쿠로를 떠올리는 분들이 많으실 건데 그만큼 덕질과 관련된 장소들이 몰려있기 때문이다.
2D 덕질의 백화점이라 할 수 있는 아니메이트アニメイト 본점을 중심으로, 동인 상품이나 굿즈 전문점들이 모인 거리 오토메 로드乙女ロード, 각종 테마 카페나 콜라보 카페, 원단이나 수예 전문점인 코스프레이어들의 성지 유자와야ユザワヤ 등 덕질과 관련된 장소들이 이케부쿠로에 집중되어 있다.
그만큼 이케부쿠로는 여성들에게 있어 전통적인 덕질 스폿이다. 덕질 관련 꾸미기 문화에서 예시로 들었던 이타백도 쉽게 목격할 수 있으며, 휴일에는 역 주변 만남의 장소에서 굿즈교환 등도 활발하게 이루어진다.
다만, 최근 Z세대 여성들 사이에서 덕질의 핫플레이스로 새로이 떠오르는 장소가 있었으니.. 바로 필자가 들어가는 글에서부터 장대하게 빌드업해 왔던 시부야다. 그런데 똑같은 덕질 핫플임에도 시부야와 이케부쿠로, 두 지역이 가지는 분위기는 어딘가 다르게 느껴진다. 그 차이는 어디서 오는 걸까? 이는 최근의 덕질 트렌드와도 얽혀있다.
시부야 원더랜드의 탄생
시부야의 경우, 사실 처음부터 덕질하기에 나쁘지 않은 기본 토양이 갖춰져 있었다. 오래전부터 센터거리 깊은 곳에는 만화/애니메이션 팬들이 즐겨 찾는 아니메이트 시부야점과 만다라케가 있었고, 골목 사이사이에는 라이브하우스도 다수 존재한다. 한편 메이지 거리 쪽 대로변에는 음악/아이돌 팬을 대상으로 한 대형 레코드점 타워레코드가 자리 잡고 있었다.
시부야에서 덕질 쇼핑을 즐길 수 있는 스폿. 전부 시부야역 도보 10분 권내이다시부야의 유명 덕질 스폿들을 살펴보면 2D와 3D 어느 쪽에 편중되지 않고 덕질 쇼핑이나 골고루 즐길 수 있을 뿐 아니라, 패션이나 각종 유행 등이 마치 마카롱 김치찌개※1처럼 뒤섞여있다. 이런 어느 한쪽에 편중되지 않은 스폿들의 분포는 특정 분야의 마니아 지향인 사람들이 본다면 어중간하게 느낄 수도 있을 것이다. 하지만 이 특이성이야말로 시부야의 강점이니, 장르의 믹스 앤 매치가 이루어지기 쉬운 환경의 바탕이 되었다. 이윽고 변화하는 소비자와 소비형태에 촉발되어 뉴 오타쿠시티 시부야 원더랜드의 탄생을 이끌어냈다.
사실 늘 북적북적한 시부야의 이미지와 달리, 약 10년 전인 2010년대 중반에는 유동인구의 감소라는 큰 과제를 안고 있었다. 낙후된 시부야 역사 주변 환경의 순차적인 재개발과 대형 상업시설의 오픈을 통해, 쇼핑객, 통근족을 불러 모으는데 힘을 써보지만 시부야의 이미지에 큰 변화를 주지는 못했다.
변곡점이 된 것은 2010년대 후반. 시부야의 상징과도 같았던 역 주변의 대형 상업시설들 - 시부야 109, 시부야 마그넷 (구 109 맨즈) 시부야 MODI (구 마루이시티) 파르코 - 의 리브랜딩 및 리뉴얼이다. 과거 다양한 패션 트렌드를 선도했던 이들 시설이 하나같이 경험과 콘텐츠에 중점을 둔 형태로 변경되어 가기 시작한 것이다.
이를 구심점으로 각종 엔터테인먼트 콘텐츠의 기간한정 팝업스토어나 콜라보 카페 등 덕질 친화적인 이벤트가 급증했다. 덕질 목적으로 방문하는 팬들이 늘어나게 되고, 이벤트성 점포나 시설이 더욱 활성화되는 결과로 이어진다. 늘어난 오타쿠 인구 덕분에, 덕질과 연관된 브랜드들의 입점이나, 덕질층을 타깃으로 한 대형 광고가 늘어난다. 이를 SNS에 올리는 인증 문화는 또다시 사람들을 불러 모은다. 온라인과 오프라인을 통해 동시다발적으로 발생한 덕질 선순환이 시부야에 긍정적인 변화를 가져온 것이다.
스크램블 교차로를 둘러싼 대형 비전을 통해 송출되는 대규모 광고. 팬이라면 가슴이 웅장해질 장면이다지금 Z세대에게 시부야의 이미지를 묻는다면, 덕질하기 좋은 곳이라는 의견에 부정하는 사람은 거의 없을 것이다. 이케부쿠로가 2D에 특화된 경향이 강하고 다소 상급자 지향이라면, 시부야는 가볍게 덕질 초보도 부담 없이 즐길 수 있는 적당한 가벼움이 특징이다. 애니메이션부터 K-POP까지 편견 없이 다루고 있어 다양한 장르에 큰 접근성을 가지고 있어, 편식하지 않는 요즘 덕질 트렌드와도 잘 어울린다.
과거로부터 존재하던 덕질 전문샵에 풍부한 기간한정 이벤트 및 팝업 스토어, 콜라보카페, 덕질에 특화된 캐릭터샵, 거리를 가득 채운 대형 광고와 그 외 성지순례 스폿 등등… 언제 오더라도 무언가 새로운 즐길 거리가 있어 생동감이 있다. 패션 트렌드의 중심지라는 시부야의 이러한 변화는, 덕질 자체가 젊은 세대의 유행이자 라이프스타일이라는 반증이며, 늘 서브컬처라는 이름으로 알게 모르게 배척당해 왔던 오타쿠 문화가 메인스트림에 가까워졌다는 것을 시사하기도 한다.
과거의 이미지를 일단 내려놓고, 새로 구축하는 것은 쉽지 않은 결정이었음에 분명하다. 하지만, 결국 시장의 변화를 이끌어내는 근원은 다름 아닌 소비자이다. 소비자의 변화를 기민하게 잡아내고 이에 발걸음을 맞춰나간다면, 소비자는 기꺼이 호응할 것이다.
시부야 오타쿠 원더랜드 사천왕
1. 체험을 파는 곳들
1-1. SHIBUYA 109
시부야의 대표적인 랜드마크 SHIBUYA 109. 과거 카리스마 점원※2으로 대표되는 시부야 패션 발신의 중심지이기도 했다.
2019년, 시부야 109는 30년간 유지해 왔던 브랜드의 로고를 바꾸며 대대적인 리뉴얼을 감행한다. 우선 점포구성부터 과감한 변화를 시도하는데, 과거에 비해 입지가 약해진 패션의 비율은 줄이고, 체험이 주가 되는 층을 2개 신설한다. 여기에는 최신 유행 푸드나 덕질 관련 점포들이 입점해 있다.
지금의 SHIBUYA 109는 덕질의 테마파크와 같다. 팝업 스토어, 콜라보 카페 등이 끊이지 않는다. 그중에는 SHIBUYA 109의 상징과도 같은 실린더 광고※3와 연동하여 대대적인 콜라보레이션을 실시하는 경우도 있다.
SHIBUYA 109의 트레이드마크 실린더 광고. K-POP 아이돌의 모습을 자주 볼 수 있게 되었다.
건물 외벽 광고 및 설치물, 점포와 이벤트 등 종합적인 콜라보레이션을 실시하기도 한다. 사진은 '전 세계 쿠로미화 계획'과의 콜라보 일부1-2. SHIBUYA MODI
과거 SHIBUYA 109가 10대 패션의 중심지였다면, 20대 패션의 중심지는 마루이 시티와 마루이 시부야점이었다. (마루이 시부야점은 현재 리뉴얼을 위해 폐점 중이다)
마루이丸井는 일본의 백화점 체인으로 Snidel, Apuweiser-Riche 등 대학생, 20대 직장인들을 타깃으로 인기 브랜드들이 다수 입점해 있었다. 하지만 패션업계 불황에 직격탄을 맞아, 시부야의 점포는 2010년대 초중반 급격히 쇠퇴하게 된다.
마루이는 타개책으로 콘텐츠의 활용에 주목하여, 2010년대 중반부터 ”팔지 않는 가게”라는 슬로건을 걸고 체험 위주의 점포 입점에 힘쓴다. 2016년에 마루이 시티는 MODI라는 이름으로 리뉴얼하여 재오픈, 지금은 건물 내 상당 부분이 각종 팝업스토어로 운영되고 있다. 그 외의 점포들도 음반샵이나, 포토이즘 등 덕질 친화적인 점포로 구성되어 있다.
MODI는 팝업 스토어와 상설점이 다수 자리 잡고 있는 MODI. 한 화면에 2D, 2.5D. 3D가 공존할 수 있다는 걸 보여준다.1-3. SHIBUYA PARCO
한편, SHIBUYA 109나 MODI에 비해 역에서의 거리는 다소 떨어져 있지만, 상기 두 시설과는 조금 다른 차별적인 콘셉트의 상업시설 PARCO도 있다. 바로 시부야의 터줏대감 같은 존재, PARCO이다. 이 PARCO 또한 2019년 리뉴얼 오픈했는데 리뉴얼 이전인 2010년대 중반쯤부터 덕질 관련 상설점 전용플로어를 마련해 두는 등 덕질 문화에 대한 감도가 높은 편이었다. 역에서 거리가 조금 떨어져 있긴 하지만, 오타쿠에게는 몇 분 더 걸어야 한다는 게 큰 장애물이 되지도 않을 뿐 아니라, 오히려 2D 덕질에 걸맞은 아니메이트와 만다라케가 가깝다는 이점도 있어 나름의 덕질 소비권을 형성하기도 했다.
리뉴얼 오픈 이후는 VR 테마파크나 마이너, 독특한 콘텐츠 등과의 콜라보로 먼저 언급한 두 곳과 차별화를 꾀하고 있다.
PARCO가 지향하는 방향성은 현재의 메인스트림 보다 앞으로 유행할 콘텐츠에 주목하여, 누구보다 먼저 발굴해서 다루는 선진성이라 한다.
예를 들면, PARCO에서 제공하는 서비스 중 ”PARCO 로케이션 서비스”※4라는 것을 들 수 있다. 이는 드라마, 영화, 뮤직비디오, 잡지 등 각종 촬영지로서의 PARCO의 점포 사용을 적극 지원하는 시책으로, PARCO 점포를 성지순례 장소로 만드는 것이 목적이다. 누군가가 다루어주길 기다리는 것이 아니라, 점포를 다듬고 제작 측에 적극적으로 영업을 하여, 직접 성지로서 만들어나가는 선제적 관점이다. 촬영지 외에도 아이돌의 신곡 쇼케이스 장소로도 활용하는 등, 팬들의 방문 및 인증을 자연스럽게 유도한다.
위 주요 랜드마크 스폿들 외에도, 각종 팝업스토어나 콜라보레이션이 끊임없이 열리고 있다.
시부야의 대표적인 레코드샵 타워레코드 2층에는 콜라보에 특화된 타워레코드 카페가 패널 전시회 등이 늘 상설되어 있다. 최근 Spotify에서는 다양한 아티스트들의 팝업스토어를 꾸준히 시부야에서 개최하고 있다. 스크램블 교차로의 MAGNET에 위치한 원피스의 상설 점포에는 다양한 국적의 손님들이 끊임없이 방문한다
MAGNET에 있는 ONE PIECE 스토어덕질에 포커스가 맞춰져있긴 하지만, 시부야는 덕질이 전부가 아니다.
덕질을 즐긴 다음에는 포토제닉 한 유행 음식들과 장소들, 쇼핑도 마음껏 즐길 수 있어, Z세대의 니즈를 충족시켜 준다. 먹고 즐기고 최애도 보고 이 모든 것이 원스탑으로 해결된다. 시간 대 성능비를 중요시하는 Z세대에게는 그야말로 효율 좋은 장소인 것이다.
2. 광고도 하나의 덕질 콘텐츠
시부야에 처음으로 발을 내디딘 사람은 각종 광고의 현란함과 어마어마한 수에 압도감을 느낄 것이다.
시부야는 오래전부터 많은 수의 유동인구와 스크램블 교차로라는 상징적인 랜드마크 등으로 인해 각종 옥외 광고의 격전지였다. 거기에 최근의 재개발을 통해 초대형 비전을 비롯한 광고 매체 및 스페이스가 증가하였다. 광고의 수는 물론, 종류도 풍부해졌다.
지상에서는 제일 먼저 시부야 역 벽면을 점령한 대형 광고들을 마주할 수 있다. 시선을 돌려, 하늘 높이 솟은 빌딩들 외벽에 설치된 거대 디스플레이들이 화려한 광고 영상들을 쏟아붓는다. 지하도 마찬가지다. 지하철을 이용하기 위해서는 거의 모든 벽면을 래핑 하다시피 한 광고들과 기둥마다 설치된 디지털 사이니지를 피할 수 없다. 어디를 가건 광고에 포위된 것 같은 상황이 연출된다.
시부야 지하도의 디지털 사이니지와 벽면 광고. 요즘은 영상과 벽면을 연동시킨 광고의 연출 형태도 많이 볼 수 있다.시부야의 광고들은 상품 광고들 외에도 각종 오타쿠 대상의 콘텐츠 비중이 굉장히 높은 것이 특징이다. 광고들을 유심히 보다 보면, 정말 세상은 넓고 재밌는 콘텐츠는 많다는 사실을 새삼 깨닫게 된다.
시부야의 광고들은 그 자체만으로도 화제를 모으는 경우가 많이 있는데, 단순히 제품의 이미지나 특징을 홍보하는 것에 그치지 않고, 다양한 연출과 이벤트적인 설계 등 자극적인 아이디어들이 많이 보이기 때문이다. 한 지역의 영상과 벽면을 모두 점령한 임팩트 큰 대규모 광고, 다양한 장소에 보물 찾기처럼 숨겨진 광고, 마치 온라인 티저처럼 몇 가지 버전을 시간차를 두고 공개하는 광고, 광고로 랩핑 된 대형 버스는 한 단계 진화하여 재밌는 구조물을 싣고 시부야를 순회한다. 그 어떤 것도 팬들 입장에서는 놓칠 수 없는 오프라인 콘텐츠인 것이다.
요즘은 광고의 내용과 장소를 공식 쪽에서 별도 사전 공지하여, 팬들의 방문 및 인증을 통한 SNS상의 UGC 생성과 확산을 유도하는 등, 인증문화, 응원문화를 역으로 이용하기도 한다.
광고는 이미 시부야의 이미지를 만들어내는 아이덴티티 중 하나이자 덕질의 킬러 콘텐츠이다.
'앙상블스타즈!!'의 시부야 동시다발적 포스터 광고. 일종의 보물지도 같은 느낌으로 광고 장소를 사전에 공지하였다.
드라마 '신의 물방울' 벽면 래핑과 영상으로 점령된 구역. 에스컬레이터를 이용하면 자연스럽게 시선이 가도록 설계되어 있다.3. 넘쳐나는 성지순례 장소들
도쿄의 중심부 중 하나이자, 많은 사람들이 알고 있는 상징적인 장소를 다수 보유하고 있는 만큼, 시부야에는 각종 콘텐츠들의 성지순례 장소가 넘쳐난다.
영화 '너의 이름은'에 등장하는 시부야 거리. 안타깝게도 이 뷰는 시부야 재개발로 인해 더 이상 볼 수 없게 되었다.2D 작품에서는 단순히 특정 스폿이 등장하는 것에 그치지 않고, 아예 시부야 자체가 이야기의 배경이 되거나, 고유명사로 등장하는 경우도 있다. 최근의 인기 작품 중에서는 '주술회전'에서는 시부야사변이라는 이름이 붙은 작중 사건이 등장하여, 관련 팬들 사이은 성지순례에 높은 관심을 보이고 있다.
3D의 세계에서는 공식적으로 방송이나 여타 매체에 등장한 장소 외에도, 덕질 대상 인물이 SNS에 올린 사진을 보고, 방문했던 명소나 점포 등을 따라서 방문하기도 한다. 더 나아가, 앞서 서술했던 PARCO의 사례와 같이 자발적으로 나서서 성지를 개발하려는 사례도 있다.
이러한 덕질의 성지들은 팬들이 관련 스폿을 지도로 만들어 공유하기도 하고, 다른 이벤트가 있을 때 묶어서 함께 돌기도 한다. 이러한 연속된 덕질 체험은 덕질에 대한 의욕을 증폭시키며, 시부야의 브랜드를 견고하게 한다.
엔데믹에 들어서며, 최근엔 외국 관광객들도 덕질 투어 목적으로 시부야를 방문하기도 한다. 시부야 곳곳에 펼쳐진 각종 덕질 스폿에서도 외국인들을 심심치 않게 목격할 수 있게 되었다. 시부야는 오타쿠라면 한 번쯤 방문하고 싶은 도시로 점점 더 진화하고 있다.
4. 사천왕의 라스트보스는 바로 여러분들입니다.
시부야의 이런 덕질 친화적 무드를 완성하는 것은 다름 아닌 Z세대 여성 오타쿠들이다.
얼핏 보면 평범한 학생, 직장인으로 보이는 젊은 여성들이지만, 지니고 있는 물건들로 은은하고도 귀엽게 최애를 어필한다. 겉모습에서부터 덕질과 현생의 절묘한 밸런스감이 느껴진다.
시부야 곳곳에서 최애를 즐기며, 표현하고 이를 다른 사람과 함께 나누는 모습을 보면, 나도 모르게 그 즐거운 덕질의 일원으로 합류하고 싶어 진다.
그들이 뿜어내는 사랑이 넘치고 생기발랄한 에너지가 시부야에 새로운 생명력을 불어넣고 있다.
※1. 마카롱 김치찌개 : 관심사가 통일성이 없고 다양한 모양. 마카롱부터 김치찌개까지, 일관성 없는 메뉴가 뒤섞인 것처럼, 혼란스러울 정도로 다양한 주제가 모여있는 모습을 부르는 신조어이다.
※2. 카리스마 점원 : SHIBUYA109에 입점되어 있던 인기 브랜드들의 판매원을 칭하는 말. 요즘의 패션 인플루언서와 같은 포지션으로, 2000년대 초중반까지 잡지를 비롯한 패션 미디어에 자주 등장했다. 상품의 판매량은 물론, 헤어스타일이나 메이크업 유행을 선도하는 등, 당시 10대~20대 초반의 여성들에게 큰 영향력을 가지고 있었다. SHIBUYA109를 대표하던 인기 브랜드 CECIL McBEE세실맥비가 2020년 말에 폐점하면서 그 역사는 완전히 막을 내렸다.
※3. 실린더 광고 : 109의 건물은 입구 쪽이 둥근 원통형 타워처럼 되어 있어, 여기에 싣는 대형 광고를 실린더 광고라 칭한다. 말 그대로 광고탑 그 자체. 시부야 역 기준 매우 눈에 잘 들어오는 장소이며, 지금처럼 역 주변의 광고가 다채로워지기 전부터 굵직한 광고를 많이 게재해 왔기 때문에 그 상징성이 큰 장소이다.
※4. PARCO 로케이션 서비스 : 현재는 연간 50~80건 정도 촬영 요청이 들어온다고 한다. 최근 사례로는 2022년 7월 시부야 PARCO 옥상에서 이루어진 J-POP 아이돌 '나니와단시'의 쇼케이스 이벤트가 화제를 모았다. 쇼케이스 종료 후에도 쇼케이스 당시 사용한 구조물을 전시, 기념촬영 목적으로 방문한 팬들이 급증했다고.
출전 및 참고자료
https://toyokeizai.net/articles/-/187445
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00570/00006/
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000024.000033586.html
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000342.000037629.html
https://www.0101maruigroup.co.jp/ir/pdf/i_report/2021/i_report2021_a3.pdf
https://www.parco.co.jp/location/
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/01302/
