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Mar 08. 2021
더현대서울에서 엿보이는, 현대백화점의 하이엔드 전략은?
< '에루샤' 대신 MZ세대 >
최근 유통가의 태풍의 눈은 단연 여의도에 오픈한 #더현대서울 이었다.
#더현대서울 오픈 이후 목표 금액보다 2.8배가 넘는 목표를 달성했다는 것은 화제를 낳았고, 곧바로 주식시장에 까지 영향을 미칠 정도였다.
더 주목 할 것은 현대백화점이 자신이 추구해야할 목표를 분명히 했다는 점이다.
사실 여의도 더 현대 백화점은 오픈 전부터 에.루.샤의 부재로 고전을 할 수 있다는 우려섞인 전망이 나왔다. 그도 그럴 것이 #에르메스, #루이비통, #샤넬 없이 백화점을 오픈한다?
이건 백화점 성공공식의 상식에 전혀 맞지 않았기 때문이다. 에루샤가 입점을 하지 않은 이유는 엄밀하게 신세계 영등포점 때문이다. 명품 블랜드는 한 상권에서 복수의 출점을 하지 않는 것을 원칙으로 하고 있다. 영등포역의 신세계 타임스퀘어점을 의식하지 않을 수 없다.
어쨌든 장기로 하자면 차떼고 포떼고 인데 이 핸디캡이 더 크게 다가왔던 이유는 전년 백화점실적때문이었다. 2020년 전체적인 백화점의 실적은 정체거나 소폭 감소했는데 유독 명품을 앞세운 신세계, 그중에서도 명품 성지라고 소문난 신세계 강남점, 센텀점 같은 경우가 두드러지게 성장한 것이다. 이로 인해 유통업계에서는 명품의 힘 또는 명품만이 성공공식이라는 인식마저 확대됐다.
하지만 엄밀히 말하자면 이는 손가락에 집중한 평가라고 본다. 태양을 가르키는 손가락이 있다면 손가락이 아니라 태양을 보아야한다. 명품이 있어서 백화점의 실적이 올라간 것이라기 보다, 명품성 가치를 추구하는 MZ세대가 시장의 주력으로 등장했다는 현상이 정확하게는 태양이다. 이런 측면에서 보면 더현대의 히트조짐은 태양을 조준한 정책의 성공이라 보는 것이 오히려 정확한 해석이다.
더 현대는 식품에 민감한 MZ세대들을 위해 식품관을 대거 강화했다. 실제 지하 1층 ‘테이스티 서울’은 현백에서 최초로 1조를 돌파한 #현대백화점판교보다 10여개 더 많은 90개 점포가 들어와있다. 현백이 밀레니얼을 공략한다는 것은 이미 그전부터 방향이 서 있었다. 예를 들어 현대백화점 식품 온라인 몰에서 가로수길 와플 맛집인 '새들러 하우스'의 '크로플'을 론칭하는 등 이미 발빠르게 움직이는 행보가 나타났던 것이다.
실제 더 현대의 6일간 식품 매장 매출은 62억원으로 목표대비 2배에 달했다.
< 살릴 건 살리고 뺄껀 빼고 >
더 현대는 휴게 공간 확보를 위해 점포수를 30% 가량 줄인 것으로 알려져 있다.
가장 사치스런 공간은 비워둔 공간이라는 말이있다. 아무것도 어떤 목적도 없이 고가의 공간을 비워둔다는 것이 가장 큰 여유라는 것이다. 그런 점에서 점포를 비우고 휴게 공간으로 둔 현백의 전략은 일단 주목을 받는다. 일단이라고 한 이유는 몇년 전 일본 츠타야 서점의 공간 마케팅 열풍 이후에 불어닥쳤던 휴게 공간 붐들이 최근 여러 매장들에게서 퇴조하는 움직임을 보이고 있기 때문이다. 사실 숫자로 찍히는 상업논리와, 눈에 보이지 않는 무형 논리는 어려운 동거를 해야하는 운명이긴하다.
어쨌든 에스컬레이터와 가까워 보통 매출 고가를 기록하는 브랜드를 배치하는 곳에 카페가 들어섰고, 5층의 메인 공간에는 사운드 포레스트 (사운드) , 블루보틀, 번패티번 (버거 전문점) 등 그간 백화점에서 보지못한 브랜드들이 눈길을 끈다.
번개장터가 만든 '브그즈트랩'도 주목할 만하다. 이곳에서는 명품 브랜드 디올과 에어조던이 협업하여 리셀 시장에 화제를 몰고온 '에어 디올', 지드래곤과 나이키가 콜라보하여 화제를 모은 '피스마이너스원', 래퍼 트래비스 스캇과 나이키가 만든 스니커즈 시리즈 등 국내에서 매물을 찾아보기도 힘든 제품들을 만날 수 있다. MZ세대의 핫 아이템 중 하나가 스니커즈라는 걸 정확히 알고 구사한 전략이다. 그외에도 시가바 (Cigar bar), 브랜드 매거진의 새장을 열어젖힌 매거진B의 플래그 샵은 현백이 추구하는 새로운 쇼핑의 세계가 MZ와 신선함이라는 것을 그대로 알려준다. 매거진 B는 이전 2019년 분더샵 오픈때부터 함께하며 합을 맞춰왔는데 이번에 여의도 현백오픈에서도 등판하여 힘을 보탰다.
MD 구성을 보면 더욱 분명해진다. 에루샤가 아쉽게 못들어왔다는 핸디캡을 오히려 MZ카드로 과감하게 돌파하는 모습을 보인다.
구찌, 발렌시아가, 버버리, 생로랑,아르켓, 골든구스, 나이키, 포터 등 브랜드들 같은 브랜드는 단연 MZ세대들 사이에 가장 인기 있는 브랜드이다. MZ세대들이 좋아하는 브랜드로 에루샤의 공간을 과감하게 채운 것이다.
사실 에루샤가 입점했다고 해도 신세계 타임스퀘어가 맹주로 군림하고 있는 영등포 상권의 명품 헤게모니를 빼앗아 오기는 쉽지 않았을 것이니 어찌보면 현명한 전략이라고 할 수도 있다.
트랜드와 MZ세대 공략을 미래를 열고 있는 현대백화점의 공세전략을 앞으로도 주목해보자.
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