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계정을 잊어버리셨나요?

by KitaiKeith Jun 16. 2020

What is Product Strategy?

Product에서 '무엇'을 개선할지부터 생각하지 말자.

PM bootcamp를 하면서 가장 먼저 받았던 과제다. Product Strategy와 관련된 많은 아티클을 읽고 정리하는 것이다. 먼저, 나는 두 단어를 분리하여 보았다.

Product

Ryan Singer는 Product를 함수로 정의한다. Input x을 넣으면 Output y 이 나오는 함수 f( ).

출처 : datascienceschool

예를 들어보자, 당신은 PM이다. 지금 진행 중인 Task 있고, 다음 주면 QA를 진행하거나, 완료되는 Task가 있다. 또 Backlog에도 많은 이슈가 쌓여있다. 이런 상황에서 팀원과 함께 전체 Task를 살펴보고 앞으로의 무엇을 해야 할지 시각화하여서 보고자 한다. 이때 어떻게 할 수 있을까?

원래는 Basecamp인데, 안 써봐서 Jira로 바꿨습니다. 출처 : https://www.feltpresence.com/index.html

물론, Product은 함수와 다르게 2개 이상의 결과를 만들 수도 있다. 좀 더 쉽게 생각을 해보면, 우리가 돈을 주고 구매한 아이폰을 생각해보자. 애플은 우리에게 아이폰만 주는 게 아니라, 이를 통해 1) 편리한 의사소통이 가능하게 해지고 (전화, 메시지 등). 2) 언제 어디서든지 원하는 정보를 얻을 수 있고. 3) 기억에 남기고 싶은 순간, 생각을 편하게 기록할 수 있게 해 준다.(사진, 메모 등). 이 외에도, 아이폰 자체의 갬성이라던지 Macbook과 연동에서 오는 편리함 등 다양한 결과를 사용자에게 준다.

정리하면, Product은 비용(돈, 시간 등)을 지불한 사용자에게 원하는 가치를 제공한다.

그럼, Strategy는 무엇일까?

Strategy

전략은 좀 어렵게 느껴진다. 혼동되는 개념이 많기 때문이다. 먼저, 전략은 전술과 다르다. 두 개념은 상호보완적이다. 전략과 전술은 전쟁 용어에서 기인하는데, 손자는 다음과 같은 말을 했다고 한다.

전술이 없는 전략은 승리로 가능 가장 느린 길이라고 했고, 전략 없는 전술은 패배 전 소음이라고 표현했다.
- 손자

그리고 내가 해야 할 일(Task 혹은 To do list)따위가 아니다. 전략은 우리가 하는 일(Task)을 왜 하는지 설명해준다. 목적을 달성하기 위한 방향성이라고 볼 수 있다.

예를 들어보자, 업계 5위의 E-commerce Product을 만들고 있다고 가정하자. 그리고 올해의 목표는 업계 2위가 되는 것이다. 이 두 문장을 듣고, 방법을 생각하면 많은 생각이 떠오를 수 있다.

"할인 이벤트를 매달 진행해서 트래픽을 높이자."

"제품을 늘려서 사용자 층을 넓히자."

"편리한 결제 시스템을 만들어서 전환율을 높이자."

등등.. 이러한 생각들은 전술에 가까운(혹은 전략 이후에 생각해야 할) 일들이다. (사실 먼저 업계 2위의 기준을 정해야겠지만..) 전략은 어떻게 업계 2위를 달성할지, 그리고 어떤 결의 업무를 해야 하는 지를 설명해줄 수 있어야 한다. 가령, 주 고객이 20~30대라면 상대적으로 적은 10대/40~50대 고객 수를 늘려 전체 고객의 수를 증가한다. 혹은 주 고객인 20~30대 사용자의 재구매율을 높이자. 등이 될 수 있다. (전자를 전략 A, 후자를 전략 B로 칭하자.) 전략 A를 취했을 때,

"온라인 주문을 어려워하는 40~50대를 위해 TV 기능 주문을 추가하자.",

"10대가 좋아하는 아이돌을 모델로 기용하자"

등의 방법을 생각할 수 있다. 그리고 역으로, 두 가지 방법은 전략 A를 달성할 수 있게 도와준다. 이때, 카테고리 중 '신혼부부'인 상품을 추가하자는 의견은 이제 전략 A와 맞지 않는 방법인 것이다. 그리고, 전략 A와 B는 공존할 수 없다. (공존은 할 수 있지만, 공존한다는 소리는 그냥 모든 일을 다 하겠다는 뜻이다.) 즉 전략이 정확하다면, 우리가 집중해야 할 생각의 방향을 명확하게 지시해준다.

Framework

PM이 전략을 세우기 전 사실 상위 개념과 구조를 파악하는 게 도움이 된다. (그리고 위 내용은 아래 구조를 파악해야 좀 더 명확하게 이해될 수 있다.)

출처 : https://medium.com/@vincelawco

전략은 PM 머릿속에서 짠! 하고 나오는 개념이 아니다. 회사가 가지고 있는 미션, 비전에 align 된 생각에서 나오는 것이다. 결국, 전략이든 전술이든 공통된 생각의 뿌리에서 나온다. 위 용어를 간단하게 정의하자.

Mission: 우리가 해결해야 할 문제를 정의한다. 일반적으로 우리가 집중해야 할 사용자를 포함하여 얘기한다. 그리고 이건 회사 레벨(C-level)에서 정의된다.

Vision: 미션에서 정의한 문제의 이상적인 해결방법을 다룬다. 실행 가능한 형태를 띠지만, 상상의 제한을 막기 위해 디테일한 점을 얘기하기보단 목표에 대한 얘기를 한다.

Strategy: 비전을 달성하기 위한 일종의 원칙과 결정이다. 전략은 새로운 데이터(상황)에 의해 바뀔 수 있다. 미션과 비전은 동일한데, 전략만 바뀐다면 이를 pivot이라고 한다.

Roadmap: 제품이 비전을 달성하기 위해 구체적인 이정표와 타임라인을 포함한 스텝이다. 새로운 데이터로 인해 쉽게 바뀔 수 있다.

Execution: 로드맵을 따라 매일매일 하는 일. 로드맵, 전략에서 변화를 보기 위해 매일 데이터를 확인하고 동시에 개발, 런칭, 반복을 위해 열심히 해야 한다.

위와 같은 구조하에 PM은 전략과 로드맵, 실행을 세워야 한다. 그리고, 다시 한번 정리하면 전략(Strategy)은 미션과 비전이 말하는 목표(해결하고자 하는 문제)와 통일되어야 하고, 이 전략은 로드맵을 만들고 실행의 가이드, 혹은 원칙이 된다.

예시를 통해, 각 용어가 어떤 느낌인지 알아보자. (출처 : https://medium.com/@vincelawco)

미국 동부에서 서부로 자동차 여행을 간다고 가정하자. 이때 , 우리는 어떻게 갈 수 있을까? 위 5가지 개념을 대입해서 생각해보자.

- Mission : 미국 동부에서 서부로 종단 자동차 여행을 한다.

이 단계에선, 가장 높은 개념의 문제과 그에 맞는 해결법이 필요하다. 또한, 문제를 해결하는 방법은 다양하다.

- Vision : 현대 팰리세이드를 가지고 Maine주의 Portland부터 California주의 San Diego에 간다.

이제 자동차 여행이 어떤 모습이 될지 좀 더 명확한 생각을 가져야 한다. 그리고 "현대 팰리세이드", "Portland, Maine", "San Diego"와 같이 구체적인 키워드가 필요하다. 함께 가는 이에게 설명해주고, 유대감을 형성하기 위해 지도 위에 머릿속에 있는 생각을 표시할 수도 있다.

- Strategy : 대도시에서는 시간을 최소화하고, 자연공원에서 시간을 많이 보낸다. 가능하면 바로 가는 길을 이용하여 시간과 기름을 절약한다.

위 그림과 같이, 전략은 여행 시작 전 여행의 구조를 만드는 결정 단계이다. 자원(시간, 돈, 기름 등)의 한계 따라 장애물(거치지 않아야 할 곳)을 정하고, 구경할 곳(선택)을 정하는 단계이다. 즉, 효과적으로 해야 할 것과 하지 말아야 할 것, 우선순위를 정해야 한다.

- Roadmap : 말 그대로 하나씩 수행해나가야 할 것.

전략이 정해지면, 이제 구체적으로 어느 시점에 어디에 있을지, 경로를 계획한다. 그리고 이 단계에서 어느 정도로 자세하게 계획할지도 정한다. 하루에 몇 km씩 이동할지, 어디서 뭘 먹을지 등등. 하지만 구체적일수록 계획을 수정해야 할 확률이 높아지는 것을 유의하자.

- Execution : 자동차 여행을 위한 실제 운전.

로드맵을 가이드로 잘 사용하고 있는지, 제대로 가고 있는지를 규칙적으로 확인한다. 운전 중 문제가 발생하면 (가령, 눈으로 도로가 막힌다면) 로드맵을 수정하거나 (우회를 한다거나) 전략을 바꿀 수도 있다. (폭설에 취약한 작은 도로를 피하고 큰 도시를 통과하는)

위 예시는 Vince Law의 설명이다. 그는 마지막에 이런 말을 추가해두었다.

"전략 없이 운전을 시작할 수 있다. 하지만 전략이 없으면 길을 찾거나 장애물을 정하는 과정에서 파트너와 더 많은 시간을 써야 한다. 물론, 즉흥적인 것이 더 재밌거나 흥미로울 수 있지만 더 많은 비용이 들 수 있다."

그의 첨언은 다음과 같이 PM의 상황에 대입해볼 수 있을 것 같다. "전략 없이 Product를 개선할 수 있다. 다만, 방향성(기준, 원칙)이 없다면 해야 할 일을 정할 때 팀원과 더 많은 시간을 소비해야 한다. 장점이 있을 수 있지만, 일반적으로 문제에 의한 비용이 발생할 확률이 높다."

Product Strategy

위에서 본 Product와 Strategy를 합친다면, 사용자가 필요한 가치를 어떻게, 잘 전달하는가에 대한 고민 혹은 방법이다. 그리고, 그 방법과 고민은 단순히 지금 구현하고자 하는 Product이나 기능에 대한 계획(Plan)이 아니라는 것을 명심해야 한다. (개인적으로 이 차이를 명확하게 인지하고 구분할 수 있는 게 어렵지만 그만큼 중요한 것 같다.) 그리고 Product Strategy을 잘 세우기 위해선 아래 3가지를 생각한다면 많은 도움이 될 것이다.

1. 단계를 나눠서 생각하자.

Strategy뿐만 아니라, 각 단계별 문제를 정의하고 해결법을 찾는 Framework는 굉장히 많은 것 같다. 이게 중요한 이유는 Strategy는 위에서 얘기했듯, 하늘에서 뚝 떨어지는 것이 아니기 때문이다. 올바른 의사결정을 내리기 위해선 회사가 정의한 문제를 이해하고 그에 맞는 해결방법을 생각해야 하기 때문이다. 이 과정에서 생각을 뭉뚱그려하면 때문에 설득력이 낮아지고, 논리가 맞지 않고 빈틈이 생긴다. 아래 이미지는 Product Strategy를 잘 세우기 위한 Canvas 중 하나이다.

출처 : https://melissaperri.com/

위 예에선 4가지 용어 (Vision, Challenge, Target Condition, Current State)를 이용하여 단계를 나누고 이를 통해 Product Strategy를 세운 예시이다. 복잡도가 높은 지금의 Product의 문제는 하나씩 쪼개서 접근하여 선택과 집중을 해야 한다.

2. 상황과 방향성을 명확하게 하자.

바로 위에서 얘기한 쪼개서 접근하자는 이유 중 하나는 절대적으로 통용되는 방법이 없기 때문이다. 왜 시장에는 아이폰과 갤럭시 혹은 그 외의 스마트폰이 존재하고 있을까? 소득 수준, 취향, 연령 등 다양한 이유가 있을 것이다. 그렇기 때문에 우리는 고객의 니즈를 잘 이해해야 한다.

출처 : www.123rf.com

초콜릿 종류 중 스니커즈와 밀키웨이가 있다. 똑같은 초콜릿이지만, 맛과 식감 등이 달라 시장 내 포지션이 서로 다르다. 스니커즈는 좀 더 무거운? 느낌으로 공복 시 허기를 채울 때 먹는다면, 밀키웨이는 부드러워서 식후 간식으로 먹는다고 한다. 두 상황 모두 고객은 서로 다른 니즈(허기 vs 심심함)를 가지고 있다. 만약 이를 제대로 인지하고 못하고 마케팅을 하거나 후속 제품을 만들거나 제품을 개선하면(스니커즈에서 땅콩을 뺀다는 식으로) 실패할 확률이 크다. 그렇기 때문에 Product Strategy을 세울 때 역시 이런 상황과 방향성 등을 반드시 고려해야 한다.

3. 다양한 가능성과 결과를 생각한다.

(이건 어떤 아티클을 읽었는지 기억이 나지 않는다. 그냥 개인의 생각일 수도 있다.) 제품이 사용자에게 주고자 하는 가치는 다르다. 그렇기 때문에, Mission - Vision - Strategy로 이어지는 것들은 달라질 수밖에 없다. 그리고 이를 위한 방법론 또한 달라진다. 각 Product에 맞는 방법을 선택하기 위해 열린 마음을 가지고 있어야 한다. 그리고 그 결과를 통해 발생할 수 있는 결과만 생각하는 것이 아니라, Side effect이나 추가적인 결과 또한 고려해야 한다. 이러한 부분을 생각해봐야 하는 게 PM이고, 이는 단순히 계획된 일(Plan)을 하기 위해 일을 하는 게 아니라, Product을 성공시키고자 하는 일에 연속된 생각 과정이다.

마무리

원래는 A4 한 장에 위 내용을 요약하는 게 과제였는데, 다시 한번 살펴보면서 내용을 추가하고 생각도 정리하였다. 아마 이 과제가 가장 어려웠던 것 같다. 단어 자체는 명료할 수 있지만, 함께 사용되는 단어와 그 개념 자체가 중복되는 것이 많고 기준 또한 겹치고 모호한 부분이 많아서 그런 것 같다. 그래고 앞으로 Product의 목표와 방향성을 잡아갈 때 어떤 식으로 나누고 접근할 지에 대해서 생각해보고, 정리할 수 있어서 많은 도움이 되었다. 최근 다녀온 세션의 스피커 역시 자신만의 Product을 분석하고 해결법을 가지고 있고, 면접이나 Product을 개선하는 과정에 항상 이용한다고 한다. 나 역시 나만의 방법을 갈고닦아서 항상 활용할 수 있게 준비해야겠다.

마지막으로, Product Strategy를 위한 방법론도 많이 존재한다. 아래 7가지를 짧게 소개하는 것으로 이 글을 끝내야겠다. 자세한 내용은 다음 링크에서 볼 수 있다.

The New Toolset of Product Strategy

Big Idea : 애그리게이터라는 개념을 이용한다. 이는 새로운 플랫폼 서비스의 특징과 장점을 설명하여 어떻게 앞으로의 Product는 효율적으로 수익을 낼 수 있는지 볼 수 있다.

The Job : 특정 상황에서 고객이 해결하고자 하는 문제를 파악하여 차별화된 방법을 제안한다.

The Switch : 기존 제품에서 새로운 제품으로 전환되지 않은 이유와 전환을 시키기 위한 방법을 설명한다.

The Pyramid : 제품이 전달하는 가치를 제대로 평가하고, 어떤 가치에 집중해야 할지 정한다.

The Journey : 사용자는 바로 제품을 쓰지 않는다. 알아가는 과정 중 느끼는 만족감을 느낄 때 사용한다. 그 지점을 파악하고, 그 과정을 최대한 짧게 해야 한다.

The Story : 기승전결과 같이 사용자가 제품을 만나 가치를 얻는 경험을 풍족하게 해줘야 한다.

The hook : 사용자에게 특정 행동을 할 수 있게 하는 요소를 파악하여, 이를 통해 사용자가 원하는 가치를 얻을 수 있게 도움을 준다.

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