페이스북의 타겟 마케팅 실적저하현상의 이유
글로벌 IT 트렌드 뉴스 - 02
글로벌 IT 트렌드와 이슈를 번역하여 쉽게 내용을 정리했습니다.
이번에 소개드릴 주제는 페이스북의 개인정보정책 변화에 따른 마케팅시장의 변화입니다.
페이스북의 프라이버시 정책 변화에 따른 1% 유사 타겟 마케팅의 실적 저하
광고 타겟팅 기능을 활용하는 일부 마케터들의 실적이 저하되고 있습니다.
페이스북의 유사 타겟은 오랫동안 광고주가 선호하는 광고 타겟팅 대상이었기 때문에 마케터들은 타겟 목록을 이용하여 비슷한 성향을 가진 사용자를 찾아왔다. 광고주들은 유사 타겟층의 규모를 전체 규모의 1%-10%까지 선택할 수 있고, 타겟층의 규모가 작아질수록 결과가 소스목록과 더 밀접해진다. 2013년 광고 타겟팅 도구를 출시한 이후, 많은 광고주들이 1%의 유사 타겟에 의존하여 좋은 결과를 냈었지만, 이제는 더 이상 이러한 결과를 볼 수 없게 되었다.
1% 유사 타겟은 어떻게 될까
소셜 미디어 마케팅 대행 Digidust의 CEO인 Carles는 1% 유사 고객들을 대상으로 이용했기 때문에 그 결과에 대해 만족하고 있었다. Carles는 그의 에이전시의 최고의 캠페인이 pixel의 데이터 보다는 이메일 데이터베이스 또는 FB 페이지의 고객들을 기반으로 했다고 말했다. 페이스북 광고 전문가이자 Run DMG의 설립자인 Gil David는 지난 3-4개월 실적이 하락했다. David는 페이스북이 작년에 잠시동안 제3자 정보 이용을 중단한지 얼마되지 않아 실적 저하가 있었다. 그래서 그는 지금은 타겟팅 할 고객의 범위를 1%가 아닌 2%, 3%로 유사고객을 설정하는 것이 가장 좋은 효과를 내며, 심지어 자신은 4%나 7%로 설정하기도 한다고 했다.
“1% 유사 타겟팅의 장점은 인구 통계학적 측면이 분명하지 않은 경우에도 적합한 인물에게 도달할 수 있도록 돕는다는 것이었다.” – Carles
“Pixel에서 고객을 구축할 수 없다면 더 이상 효과가 없다고 생각한다. 이런 경우 당신의 웹사이트는 정확성을 높이기 위해서 충분한 트래픽을 제공해야 한다. 특히 오래된 방문에 대한 유사 고객의 기반에 시장을 맞추기를 원하지 않을 때 그렇다.” – Carles
2%+가 새로운 좋은 대상이 될까?
David – 유사 타겟을 2%나 3%로 설정하는 것이 현재 관리하는 캠페인에 최적이라고 하였다. 또한 두개의 서로 다른 1% 유사 잠재 고객목록을 layering하는 것도 좋은 방법이라고 하였다. 페이스북 광고가 있는 방식으로 돌아올 수도 있기 때문에 항상 1% 유사 타겟들을 계속 테스트하긴 하지만, 2%+나 두개의 1%의 목록을 서로 layering하는 것으로 움직이기 시작했다.
Carles- 자신의 회사는 1%보다 넓은 유사 타겟에게 마케팅 해보았지만 결과는 좋지 않았고, 1%의 유사 타겟 범위를 사용하긴 하되 제품이나 메시지가 매우 구체적일 때만 사용한다고 했다.
프라이버시에 대한 문제
David – 1%의 유사 고객에 발생하는 실적의 부족이 1%의 고객이 자동으로 더 많은 고객을 끌어올릴 것이라고 가정하는 플랫폼을 처음 접하는 광고주를 위한 해킹 유형의 광고타겟팅 도구의 결과이다. 더 많은 고객들이 잘 수행하는 추세도 있었고 일반적으로 미국 1% 유사고객의 표준인 210만명보다 큰 규모로 움직여지고 있어서 영향을 미칠 수 있다.
Carles - 이것을 페이스북 광고의 관점에서 볼 때 더 큰 추세와 분명한 신호로 본다. 정치 또는 부동산 같은 많은 산업분야에서 사람들의 개인정보 보호를 위한 특정 이용 약관이 있으며, 앞으로 페이스북의 이러한 규제와 개인정보 보호 알고리즘이 증가할 것으로 보인다. 또한 Carles는 플랫폼의 데이터는 많지만 더 이상 마케터가 사용할 수 없다는 현재 직면한 문제점에 대해 “이 상황이 나쁘다기 보다는 현재 프라이버시문제가 매우 중요한 것이기 때문”이라고 했다.
끝이 아니라 새로운 시작이다.
Carles는 프라이버시 정책이 변화함에 따라 다시는 유사 타겟을 1%로 줄일 수 없다고 생각한다. 많은 기업들이 마케팅 캠페인을 만들고 있으며, 사용자의 타임라인, 스토리, 메신저와 같은 데이터 등은 더 이상 무한한 자원이 아니다. 또한 사용자가 자신의 활동 기록을 지울 수 있는 ‘Clear History’ 기능이 업데이트 되면서, 사용할 수 있는 광고 타겟 데이터의 양을 제한하고 유사 타겟 규모 설정에 많은 영향을 미친다. 페이스북의 프라이버시 정책 변화는 지금까지 페이스북의 훌륭한 광고 타겟 설정 기능에 의존하여 좋은 마케팅 효과를 봐오던 마케터들에게 큰 영향을 미칠 것이다. 마케터들의 실적 저하는 페이스북이 ‘프라이버시를 중시하는 플랫폼’으로 변화함에 따라 나타나는 빙산의 일각일 뿐이다.
이러한 실적 저하에 대해서 마케터들은 광고 플랫폼으로써의 페이스북 시대가 끝났기 때문이라고 생각했지만, 사실은 마케터들이 데이터 보안과 사용자 프라이버시를 함부로 다루었기에 나타난 대가이다. 소비자들은 광고에 자신의 정보가 어떻게 수집되고 사용되는 지에 대해 알아가면서 지쳐가고 있고, 이러한 변화는 브랜드에 대한 소비자의 행동과 참여방식에 영향을 미친다. 때문에 앞으로는 브랜드가 소비자와의 관계를 어떻게 구축하느냐가 관건이다.
요약
1. 기존에 1% 유사 타겟을 이용해서 광고타겟팅에 이용했었는데(인구 통계학적 측면이 분명하지 않은 경우에도 적절한 인물에게 도달할 수 있도록 돕는다는 장점 때문에) 개인정보보호가 중요해짐에 따라 정보제공이 중단되면서 광고주의 실적하락이 이어지고 있다.
2. 2%+ 유사타겟팅이나 1% 유사타켓팅 두개를 레이어링하는 방식으로 전환했다.
3. 페이스북의 프라이버시 정책 변화에 따라 브랜드와 고객의 관계 구축이 중요해졌다.
원제: Advertisers seeing dwindling results with Facebook’s 1% Lookalike Audiences
