매슬로우의 욕구단계로 접근한 브랜드 전략
고객의 니즈에서 출발하는 브랜드 포지셔닝
토마스 가드의 '사용자 경험을 디자인하라'에서 말한 '너무 많은 사람들에게 접근하는데 드는 비용보다 예상치 않았던 사용자들을 잃는데 드는 비용이 더 크다'라는 말에 크게 공감한다. 핵심 타깃을 얼마나 명확하게 정의하는지에 따라 브랜드 전략이 다르고, 브랜드가 고객의 니즈를 얼마나 잘 충족시켜줄 수 있는가는 중요하다. 그렇기 때문에 항상 제품/서비스가 누구를 위한 것인가에 대해 고민하고, 고객이 어떤 욕구를 가지고 서비스를 이용하는지 파악해야 한다.
사람들이 서비스에 요구하는 니즈는 각자 다르다. 예로써 모바일 기기를 구입하는 것에서도 개개인의 욕구에 따라 주변 지인들이 많이 가지는 제품을 구입할 수도 있고(소속감의 욕구), 탁월한 브랜드 정체성을 가진 제품을 선택하거나(존경에 대한 욕구), 기술적으로 뛰어난 제품을 고르기도 한다(안전 혹은 생존의 욕구).
매슬로우의 욕구 단계론위 매슬로우의 욕구 단계론에서는 생존, 안전, 애정과 소속감, 존경, 자아실현의 5단계로 인간의 욕구를 설명한다. 결핍으로부터 발생하는 하위 단계의 욕구가 충족되면 상위 단계인 고차원적인 성장의 욕구를 느낀다. 욕구 단계론에 따라 고객의 욕구를 브랜드 전략으로 연결시켜 핵심 고객이 위치하는 욕구 단계를 파악하고, 그를 충족시킬 수 있는 브랜드 전략을 세워볼 수 있다.
고객의 욕구를 알아차리는 것은 제품의 성패를 결정할 만큼 중요한데, 고객의 니즈를 제대로 알아차리지 못하면 혁신적인 차별성을 가진 제품도 시장의 반응을 이끌어내지 못하기 때문이다. 고객의 욕구를 제대로 파악하지 못한 예로 Unilever의 'Comfort one rinse'의 사례를 들 수 있다. 물 부족 국가에서 물 소비를 줄이고자 출시한 이 제품은 빨래 세제로 훨씬 적은 양의 물로 빨래를 할 수 있는 혁신적인 물 절약 방법을 제안해 냈다. 그러나 막상 제품을 출시했을 때 고객들은 제품을 외면했고, 매출량이 늘지 않았다. 이 제품이 초기 고객의 반응을 이끌어내지 못한 이유는 주 고객들의 문화에 따른 실제 니즈를 이해하지 못했기 때문이라고 볼 수 있다. 제품이 타깃 한 핵심 고객은 물 부족 국가인 동남아 지역의 여성 주부층이었는데, 이 지역의 여성들은 공공장소에서 함께 모여서 빨래를 하는 문화를 가지고 있었다. 물을 절약할 수 있는 이 제품으로 인해 빨래를 할 때 세 양동이를 사용해서 해야 하는 양을 한 양동이 만으로도 가능하게 되었지만, 이것은 오히려 '부지런하고 일을 열심히 하는 주부'로 보이고자 한 욕구에 반대되는 결과를 가져왔다. 이 지역 여성들은 다른 사람들에게 보이는 모습에서 주부로서의 자부심을 가지고 싶은 욕구가 있는데, 제품이 타깃 한 것은 물을 절약하고자 하는 '사회 기여'의 욕구를 가진 고객이었기 때문이다.
이에 적용해 현재 출시된 서비스(개인적 견해이기 때문에 서비스명은 뺀다 ㅎㅎ)는 어떤 고객의 니즈를 충족할 수 있으며, 타깃 해야 하는 주 고객은 어떤 니즈를 가진 고객일지에 대해 분석해볼 수 있을 것이다. 서비스는 '심리케어' 부분의 서비스로, 고객이 스스로 본인의 심리 상태를 케어할 수 있도록 돕는 기능을 제공한다. 이는 욕구 단계론에서 어떤 포지셔닝을 가졌을 때 핵심 고객의 니즈를 충족시킬 수 있을까?
먼저 서비스의 미션은 사람이 지속적으로 긍정적인 마음을 유지하도록 하는 것, 그를 위해 심리를 스스로 관리하고 가꾸는 것을 지속하게 하는 것이다. 이에 따라 하위의 욕구(생존, 안전, 애정)보다 기본적인 삶을 위한 결핍이 충족된 이후 가지게 되는 고차원적인 상위 욕구에서 고객의 니즈를 파악해볼 수 있을 것이다. 크게 자아실현의 욕구를 가진 사람은 내면 성찰, 사회 기여, 미션에 동참하고자 하는 욕구를 가지고 있으며, 존경의 단계에서는 자부심과 차별성, 자기표현, 자기 존중의 욕구를 가진다고 본다. 심리케어 서비스를 통해서 유저는 스스로의 내면을 성찰하고자 하는 니즈와 사회적 인간의 심리적 안정에 동참하고자 하는 니즈를 충족할 수 있고, 혹은 이 서비스를 사용하는 유저가 자기 존중을 하고 있다는 만족감, 다른 사람과는 차별화된 서비스를 이용하고 있다는 차별성에서 만족감을 느낄 수도 있다.
그렇다면 각각 포지셔닝을 가져갈 때 심리케어 서비스에서는 어떤 전략을 펼칠 수 있을까?
4단계인 존경의 욕구를 가진 고객이 서비스를 통해 얻고 싶은 것은 자기 존중을 하고 있다는 인지, 자기를 표현할 수 있는 자유, 다른 사람과의 차별성과 그로 인한 자부심이라고 생각할 수 있다. 그렇다면 이 사람들의 근원적인 욕구는 심리적 건강함을 통한 다른 사람들과의 원활한 커뮤니케이션, 자신을 정의하는 행위를 통한 자존감 회복, 서비스를 이용함으로써 얻는 차별화된 사회적 인식과 자부심이라고 볼 수 있다. 어느 정도 사회적인 시선과 외부적인 사회, 관계적 요소에서 그 내면의 욕구를 좀 더 파악해볼 수 있을 것이다. 이에 따라 존경의 욕구(자존감, 자신감, 성취, 타인에 대한 존경, 타인으로 부터 존경)를 가진 고객에게는 아래와 같은 전략을 펼칠 수 있다.
1. 쉽게 접근할 수 없는 브랜드 만의 허들을 제시한다.
2. 심리적 성취(심리 개선, 루틴의 변화)를 통한 변화와 긍정적인 심리 상태를 확인시켜준다.
3. 차별적인 브랜드 이미지를 구축하여 서비스를 이용하는 사람이 스스로 '긍정적인 심리를 가진 건강한 사람'으로 정의 내를 수 있도록 한다.
반면에 5단계인 자아실현의 욕구를 가진 사람들이 서비스에게 원하는 것은 내면 성찰의 욕구, 사회적 미션에 동참, 사회의 기여이다. 이는 사회에 끼칠 수 있는 영향력을 통한 자기만족, 차별화된 활동으로 자아 정체성을 확보 등 관계적인 측면보다는 본질에 대한 탐구, 사실을 정의, 내면을 성찰하고 싶은 고차원적인 욕구에서 온다. 이에 따라 자아실현의 욕구(도덕성, 창의성, 자발성, 문제 해결, 편견의 부재, 사실의 수용)를 가진 고객에게 아래와 같은 전략을 생각해볼 수 있을 것이다.
1. 본인의 심리를 고차원적으로 분석하고 행동할 수 있도록 높은 퀄리티의 서비스를 제공한다.
2. 개인이 속해있는 사회 전반의 심리적 문제 개선하고자 하는 미션에 동참할 수 있게 한다.
3. 사회적 가치 창출에 기여하고 있다는 인식을 심어준다.
브랜드가 타깃 하는 핵심 유저의 특성이 어느 정도 심리적인 건강함을 가지고 사회에 기여할 수 있는 사람인가, 아니면 심리적으로 안정된 모습을 보여주고 싶은 욕구를 가진 유저인가에 따라 브랜딩 전략이 나뉠 수 있을 것이다.
이를 전제로 먼저 서비스 현 상태를 파악하기 위해 실제 유저가 어떠한 니즈를 해결하기 위해 서비스를 사용하고 있는지, 브랜드 인지도와 만족감에 대한 상관관계에 대해 실제 유저를 대상으로 조사했다.
심리상태를 개선하려는 목적으로 이용하는 유저는 낮은 리텐션을 보인다.유저의 가장 큰 니즈를 두 가지로 나누면 심리 상태 개선, 그리고 지속적인 마음 상태 관리이다. 조사에 따르면 초기 진입 유저는 마음을 관리하는 것과 심리상태 개선에 초점을 두고 있으며, 이후 서비스를 재구매하는 유저는 심리상태 개선을 하는 목적보다는 마음을 관리하고 건강한 마음을 유지하는 목적을 보인다. 이를 두 가지로 해석해 볼 수 있다.
1. 유저는 심리 문제를 해결하고자 하는 목적으로 진입한 후, 심리적 개선을 경험하고 이를 지속적으로 유지하고 싶어 서비스를 이용한다.
2. 심리상태를 개선하고자 하는 유저는 서비스에 만족하지 못하여 이탈하고, 지속적으로 건강한 심리 상태를 유지하고 싶은 유저가 서비스를 지속한다.
어떻게 해석하냐에 따라 서비스의 핵심 타깃을 '현재 심리적 문제를 겪고 있으며 이를 해결하고 싶은 니즈를 가진 사람' 혹은 '지속적으로 심리적 안정감을 유지하고자 하는 니즈를 가진 사람'이라고 정의할 수 있다. 그렇다면 이 핵심 타깃으로 정의할 수 있는 유저들은 각각 존경과 자아실현의 욕구단계 중 어디에 속해 있다고 할 수 있을까? 이를 위해 서비스를 지속적으로 사용하는 유저가 서비스에 만족한 원인을 살펴보면 아래와 같다.
브랜드 인식에 따른 서비스에 만족한 이유심리를 지속적으로 관리하는 것의 필요성을 느낀 유저는 서비스에서 제공하는 콘텐츠의 퀄리티, 자기 탐구의 기회 제공, 심리상담의 접근성의 순서대로 만족하는 포인트가 달랐다. 그에 반해 심리상태 개선의 니즈로 서비스를 사용하는 유저의 경우 심리상담의 퀄리티, 자기 탐구의 기회를 제공하는 것에 대해 만족하였고, 마음관리의 기회를 제공받는다는 것에 대한 만족감은 없는 것으로 나왔다.
핵심 타깃을 심리 문제를 해결하고자 하는 목적으로 진입한 후, 심리적으로 개선됨을 경험하고 이를 지속적으로 유지하고 싶어 하는 사람으로 정의한다면, 이는 자존감 혹은 사회적 관계의 개선을 필요로 하는 심리적 결핍을 느끼는 사람으로 볼 수 있다. 이들에게는 높은 퀄리티의 심리 개선 방법을 제안하거나 자기 탐구의 기회를 지속할 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 큰 해결책이 될 수 있다.
반대로 핵심 타깃을 심리적 결핍을 느끼기보다 지속적으로 건강한 심리 상태를 유지하고 싶은 사람이라고 정의하면 이는 심리적인 결핍을 해소하고 싶은 것보다 뚜렷한 자아 정체성을 확립하고 싶은 욕구를 가지거나, 심리적 관리를 지속하는 것의 중요성을 인식하는 사회적 트렌트에 공감하는 사람이라고 볼 수 있다. 이런 유저들에게는 결핍을 해소하기보다 높은 질을 가진 다양한 콘텐츠를 제공하고 심리적인 안정이 사회에 어떤 영향을 주는지 확인시켜주는 것이 핵심이 될 것이다.
이와 같이 핵심 유저의 니즈를 파악하면 지속적으로 서비스를 이용하고 자하는 유저들의 욕구를 해결하기 위해 어떤 방향으로 서비스를 발전시켜야 할지 생각해볼 수 있다. 앞으로 어떤 브랜드 포지셔닝 전략을 펼칠지에 대해서 핵심 타깃의 욕구를 어떻게 정의할 것인지, 유저의 욕구를 어떤 방법으로 충족시켜줄 수 있을지 파악하는 것이 서비스의 방향에 하나의 나침표가 될 수 있을 것이다.
참고 : 사용자 경험을 디자인하라
