[그로스 마케팅] 인크리멘탈리티가 핵심
순증분 이해하기
매일 스타트업과 브런치. 253 day
'가짜 노동'이라는 책이 뜨면서, 내가 하는 노동이 과연 '진짜 노동'인지 혹시, '가짜 노동'에 불과한 것은 아닌지 의문이 들 때가 있다. 마케터로 일하면서 과연 내가 '진짜 비용'을 들여 '진짜 성과'를 내고 있는지도.. 사실 점검이 필요하다.
마케팅 예산을 얼마를 써야할지 막막하고, A/B 테스트를 해도 유의미한 인사이트를 뽑아내기 어렵고, 마케팅 비용을 늘리거나 줄여도 전체 매출에 큰 변화가 없댜면, 이것 하나면 기억하자! 인크리멘탈리티(Incrementality)! 즉, '순증분'에 대한 개념 이해가 없다면, 당신은 지금.. 가짜 마케팅을.. 아주.. 열심히.. 하고 있는 것일 수도 있다.
recipe 387. 인크리멘탈리티(Incrementality, 순증분)이 핵심
비용은 최소화하고 매출은 극대화하는 마케팅을 위해서는 기존의 'LTV' 측정이 아닌 '순증분(인크리멘탈리티)'에 대한 개념을 먼저 이해하는 것이 필요하다.
인크리멘탈리티는 '순증가분'을 의미하는데, 그로스 마케팅에서는 마케팅 활동으로 인한 전환의 순증분으로 정의할 수 있다. 즉, 캠페인을 진행해서 30%의 구매전환율을 기록했더라도, 캠페인 미진행 시 오가닉 구매 전환율이 20% 였다면, 진짜 구매 전환율은 30%에서 20%를 뺀 10% 증가한 것이다.
A/B테스트 예시)
A/B테스팅을 제대로 하는 비결은, 순증분을 측정하는 것이 핵심이다. 진짜 성과와 진짜 비용을 측정하려면, 오가닉 구매 전환율을 뺀 순증분 구매 전환율을 기반으로 효과를 따져봐야한다.
랜덤 고객 3000명을 대상으로 A/B테스트를 한다고 했을 때, 아래와 같이 A,B, C그룹으로 나누어 테스트를 한다. C그룹이 컨트롤 그룹이고, A/B 그룹이 테스트 그룹이 된다.
- A 그룹 1000명: 1,000원 쿠폰 증정
- B 그룹 1000명: 2,000원 쿠폰 증정
- C 그룹 1000명: 쿠폰 미증정
- A 그룹 1000명: 1,000원 쿠폰 증정 후 -> 구매 전환율 20% 기록
- B 그룹 1000명: 2,000원 쿠폰 증정 후 -> 구매 전환율 30% 기록
- C 그룹 1000명: 쿠폰 미증정 후 -> 구매 전환율 16%
아무런 혜택을 제공하지 않고 순수 오가닉 매출이 발생한 C 그룹에서 일어난 구매 전환율(16%)을 바탕으로, 1000원 쿠폰을 증정한 A그룹의 구매 전환율(20%)에서 16%를 뺀 4%, 2000원 쿠폰을 증정한 B그룹의 구매 전환율(30%)에서 16%를 뺀 14%가 실제 성과가 된다.
이를 통해 1차적으로 B그룹을 대상으로 진행한 캠페인의 순증분이 A그룹보다 크다는 것을 확인했으면, 그 다음으로 캠페인의 순증분 구매 전환율을 기반으로 순증분 구매자 1명당 실제 쿠폰 비용이 얼마나 발생했는지도 확인 가능하다.
A그룹의 실제 쿠폰 비용
- 쿠폰을 통해 실제 발생한 증분 구매 전환 고객: 1,000명 x 4% = 40명
- 1명 증분을 위해 발생한 쿠폰 비용: 200,000원/40명 = 5,000원
B그룹의 실제 쿠폰 비용
- 쿠폰을 통해 실제 발생한 증분 구매 전환 고객: 1,000명 x 14% = 140명
- 1명 증분을 위해 발생한 쿠폰 비용: 600,000원/140명 = 4,286원
인크리멘탈리티의 핵심은 순증 고객 1명(구매 1명) 당 정확히 얼마의 마케팅 비용을 투입해야 하는지 알 수 있다는 점이다. A 그룹과 B 그룹의 혜택을 단순하게 비교했을 때는 1,000원 쿠폰보다 2,000원 쿠폰이 1,000원 더 드니까 B 그룹의 비용이 1,000원 더 든다고 생각할 수 았다. 하지만 실제로 추가 1명의 구매 고객을 얻기 위한 캠페인 비용은 A 그룹은 5,000원, B 그룹은 약 4,300원으로 B 그룹이 약 700원 저렴하다.
더 높은 할인 금액을 제공하더라도 오히려 비용이 절약된다는 사실이 놀랍지 않은가? 이처럼 A/B 테스트를 함에 있어 순증분을 계산하게 되면 캠페인의 진짜 비용을 측정할 수 있게 된다.
보다 자세한 내용은
출처: 모던 그로스 마케팅 에서 참고 가능하다.
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목표일: 253/365 days
리서치: 387/524 recipes
