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계정을 잊어버리셨나요?

by Stephan Seo Mar 24. 2024

국가별 구독 전환율 차이

다들 미국이 1등이라던데, 그 다음은 어디일까

간만에 간단한 정보성 글을 작성해보려 합니다.

글로벌 서비스를 관리하고 있다 보니, 제품 그로스 과정에서 국가별로 서로 다른 현상들을 목격할 때가 많은데요. 이를 국가별 특성으로서 정의하고 관리한다기보다는 그때그때 벌어지는 현상들을 보고 판단하곤 합니다. 섣부른 편견/선입견으로 오판을 하지 않기 위함인데요, 별도로 정의 및 관리를 하고 있지 않음에도 불구하고 점차 레슨이 누적되어 감에 따라 묘한 '감'이 쌓여 가긴 합니다. 유독 할인에 민감하게 반응하는 국가, 무료체험 전환율은 유독 낮은데 이후 결제 전환율 및 구독 리텐션이 높은 국가, 환불을 유독 많이하는 국가 등등 귀납적인 결과로써 반복적으로 축적된 결과물이기에 이제는 그 '감'들도 어느 정도 통계적으로 유의한 내용들이라 생각되더군요. 그리하여 글로서 정의를 해봄직 하다는 판단이 들었습니다. 물론 저희 제품에서만 벌어진 일들이기 때문에 제품마다 상황마다 달라질 수 있음을 먼저 고지드립니다.

구독 전환율 Top Tier 국가

구독 관련 모든 전환율을 합쳤을 때에 유독 튀는 국가들이 있습니다. 무료체험 전환율, 무료체험 이후 자동 결제 전환율, 무료체험 없이 바로 즉시 결제 전환율, 첫 결제 이후의 구독 리텐션 등 모든 것을 고려했을 때 흔히 Top Tier 라 부를 수 있는 국가들은 아래와 같았습니다.

A. 미국, 스위스, 호주
B. 영국, 아일랜드, 캐나다
C. 한국, 일본, 독일, 오스트리아
D. 북유럽 국가들

물론 전환율을 기준으로 놓았기 때문에 매출 볼륨 기준(전체 인구수, 모바일 활성 인구수, 특정 플랫폼 (iOS, Android) 비중, 특정 시장 활성화 비율 등의 영향)으로는 순위가 달라질 수 있습니다. 전체적으로 소득 수준이 높은 국가들이 많은데요, 다행인 점은 '영어권' 국가들이 많아 구독 관련 기획들의 현지화에 큰 고민이 없어도 된다는 점입니다.

일단 구독 전환이 일정 수준 이상 발생하는 국가들로만 살핀 부분. 남미는 사실상 거의 없다는 것도 인상적.

무료체험은 잘 안 하는데, 결제 전환율이 높은 국가

보통 무료체험 전환율이든, 결제 전환율이든 둘 다 높거나 둘 다 낮은 것이 일반적입니다. 하지만 유독 한쪽 지표가 높은 국가들이 있는데요, 무료체험 전환율이 낮은 대신에 결제 전환율이 매우 우수한 국가가 있습니다. 대표적으로 일본, 멕시코, 인도가 그러합니다. 이는 전체 유저 중 무료체험 자체를 하는 유저 비율이 매우 적다는 것을 의미하는 것인데 (그 정도로 엄선된 무료체험자들이기 때문에 결제 전환율이 높다) 소득 수준의 문제라고 생각해 볼 수도 있고, 소비에 있어서 심사숙고를 하는 경향이라고 해석해 볼 수도 있겠습니다. 가령 전자라고 해석되는 국가라면 '할인'을 소구 했을 때 매출이 크게 오를 것이고, 후자라면 '할인'을 소구 한다 했을 때 크게 오르지 않을 것입니다. 각 국가별 특성에 맞춰서 적절한 추가 그로스 시도를 해볼 수 있겠습니다.

무료체험 잘하는데, 결제 전환율이 낮은 국가

해당 케이스는 상대적으로 직관적인 케이스이긴 합니다. '무료'라고 하니까 일단 해보지만, 돈을 쓰기는 싫으니 첫 결제로는 잘 이어지지 않는 것이죠. 인도네시아, 필리핀 등 동남아시아 국가들이 해당되고, 우크라이나 카자흐스탄 등 중앙아시아 국가들이 해당됩니다. 특이한 건 해당 케이스에 유럽 국가 중 유일하게 러시아가 꼽힌다는 점입니다. 또한 오일 머니의 아랍 국가들도 위 국가들 정도는 아니지만 소득 수준 대비해서는 결제 전환율이 많이 낮은 편입니다. 이러한 국가들은 무료체험 허들은 잘 넘기 때문에, 그 이후의 체험 기간 동안 만족도를 높이는 전략을 취하는 것이 좋겠습니다. 또는 '가격'에 민감한 거라고 해석될 수도 있으니 자동 결제 해지 시에 할인을 바로 제시하는 것도 좋은 방법일 수 있습니다.

이 외에도 한국이 글로벌 No1 환불 국가라는 점, '할인'이 미국 보다는 유럽, 유럽 보다는 아시아에서 잘 먹힌다는 점 등 다양한 국가별 특성들이 발견되었는데요, 좀 더 많은 케이스들이 쌓여 특성으로서 정의할 수 있겠다고 판단이 되면 후속 글로 이어보도록 하겠습니다.

또 많은 분들이 간과하시는 부분이 OS 별 특성이기도 합니다. 두 OS를 나누어 바라보고 싶지 않다 해도 수차례 반복되는 실험 속에서 분명 일관되게 나타나는 차이들이 있습니다. 해당 주제도 별도의 글로 한번 다뤄보도록 하겠습니다.

모쪼록 국가별 도드라진 특성들을 기반으로 불필요한 시행착오들을 줄이고 한 번에 멋진 그로스로 연결되기를 바라겠습니다.

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