29CM의 컬처 키오스크를 예비PM관점에서 생각해보기
[코드스테이츠 PMB 13기]위클리 프로젝트: 29CM(5): 데이터 분
이미 이전 과제를 통해 29CM의 강점, 특징, 개선점에 대해 파악을 했다. 따라서 오늘은 29CM의 컬처 카테고리(컬처 키오스크)에 대해 조금 더 자세히 알아보려 한다.
사실 과제는 29CM의 강점(또는 문제점)을 파악하고 해당 강점(또는 문제점)을 해결하기 위해서 보아야 할 지표들과 데이터 확인에 관련된 것들을 작성해야 한다. 나는 여기서 강점 또는 문제점을 또 작성할 경우 이전 과제와 중복되는 내용이 많을 것 같아서 그냥 주제를 조금 바꿔봤다!
내가 잘 몰랐던 29CM의 컬처 부분에 대해 알아보고, 어떻게 하면 고객들이 해당 서비스를 더 많이 이용할 수 있을지 핵심 지표와 데이터로 고민해보려 한다.
29CM의 컬처 부분
29CM에 따르면 올 상반기 여행, 공연 전시 거래액이 전년 대비 115% 성장했다고 밝혔다. 컬처 거래액 상승에 가장 크게 기여한 요인은 전시 및 아트 셀렉션 확대, 단독 상품 증가, 자체 제작 프로그램 흥행 등이다.
전시 티켓 부분을 예를 들면 '팀버튼 특별전'과 같은 대규모 전지 티켓 오픈이 늘어나면서 거래액 규모가 커졌다고 한다. 또 '요시고 사진전' 등을 진행해 잘 알려진 '그라운드시소'의 굿즈샵이 입점되는 등 아트 브랜드 셀렉션도 대폭 강화했다.
여행 상품의 경우 지난해 상반기 대비 거래액이 46배 성장했다고 한다. 웨스턴 조선, 서울 더 플라자 등의 호텔과 협업해 전시 티켓이나 굿즈를 포함한 단독 상품을 선보인 게 크게 작용한 것으로 보인다.
전시의 경우 29CM의 자체 프로그램인 '아주 사적인 밤'을 진행했는데, 오픈과 동시에 빠르게 매진됐다고 한다. 해당 프로그램은 29명의 관객만을 위한 한정판 도슨트 투어로 엄선된 큐레이터와 굿즈를 더해 관람하는 것이다.
29CM가 옷을 팔며 큐레이션과 스토리텔링을 컬처 상품에 적용했을 때 큰 효과가 난 것으로 생각할 수 있다. 나는 사실 29CM가 컬처 및 숙박까지 사업을 확대하면서 패션 플랫폼이 아닌 그냥 플랫폼으로 성장을 위해 시동을 걸고 있는 단계가 아닐까 싶었다.
컬처로 사업 영역을 확대하고 있는 29CM는
현재 어떤 제품 단계를 지나고 있을까?
린 분석 방법으로 생각해보자.
린 분석 방법서는 아래와 같이 총 5단계로 사업 단계를 정의하고 있다.
공감 단계: 많은 사람들이 돈을 지불할 방식으로 해결할 수 있는 문제를 찾는 단계
흡입력 단계: 흡입력 있는 솔루션으로 문제를 해결할 수 있다는 것을 검증하는 단계
바이럴 단계: 입소문이 나는 단계
매출 단계: 사람들이 지갑을 열게 하는 단계
확장 단계: 프로덕트 및 서비스를 확장하는 단계
29CM의 컬처 카테고리의 거래액의 수치를 정확히 알기는 어렵지만, 2020년의 총 거래액(1,600억)과 작년 상반기의 컬처 거래액(24억)으로 추측해봤다. 총 거래액 중 컬처 거래액이 차지하는 비율을 대략 2~5% 정도로 예상해봤다.
나는 29CM 컬처의 현재 사업 단계는 '바이럴 단계'라고 생각했다.
그 이유는 '흡입력 단계'를 지났다고 생각해서이다. 흡입력 단계는'과연 고객들이 이 제품을 구매하는 것이 확실한가'를 확인하는 단계이다. 정확한 지표 확인은 어렵지만 매년 거래액이 2배 이상으로 성장하고 있는 것으로 보면 고객들은 컬처 카테고리의 상품을 구매하는 것이 확실하다. '거래액이 2배씩 상승한다고?' 생각하면 매출 단계가 아닐까 싶지만, 컬처 카테고리의 거래액이 총거래액의 2~5%를 차지한다고 생각하면 그렇게 큰 매출이 아니라고 판단했다. 따라서 지금 29CM의 컬처 카테고리는 '바이럴 단계'에 와있다는 결론을 내린 것이다.
29CM의 컬처 키오스크를 아시나요?
29CM의 컬처 키오스크는 매달 발행된 신간과 신보 소식을 전하는 서비스이다. 새로운 매거진, 전시, 아트, 책, 음반을 소개하며 소개된 상품을 구매할 수 있는 '컬처'의 대표 큐레이션 서비스라고 보면 된다.
위의 이미지와 같이 각 분야의 전문 MD가 큐레이션과 함께 컬처를 소개해 주고, 아래로 스크롤을 내리면 해당 티켓이나 책, 아트 상품 등을 구매할 수 있다.
사실 정확한 데이터를 확인해야겠지만 대부분의 20-30대는 SNS나 인터넷에서 우연히 발견해 전시나 음반, 아트를 접할 것이다. 만약 SNS에서 유명한 전시가 아닌 유니크한 전시나 책, 음반을 알고 싶은 고객 또는 컬처 관련해 관심이 많은 고객이라면 매달 새로운 컬처 뷴야를 저렇게 친절하고 감각적이게 큐레이션 해주는 컬처 키오스크는 매우 좋은 서비스일 것이다.
나는 컬처에 관심이 많은 사람이 아니다. 그래서 그런지 컬처 키오스크를 처음 발견했다. 29CM 고객인 내가 컬처 키오스크를 발견하지 못한 이유는 무엇일까? 물론 관련 분야에 관심이 없기도 하지만, 해당 콘텐츠가 꼭꼭 숨어있어서이다. 29CM는 컬처 키오스크를 정말 꼭꼭 숨겨두었다. 마치 보물 찾기를 하는 느낌으로.
29CM를 꼼꼼하게 둘러보거나 인스타그램을 팔로우하거나 앱 알림을 설정해 뒀을 경우에만 해당 콘텐츠를 그나마 쉽게 접할 수 있다. 여기서 추측해볼 수 있는 점이 '공유하기'를 강조해놨다는 점이다. 공유를 통해 자연스럽게 바이럴 효과가 발생하기를 원했을 것으로 예상된다.
그렇다면 내가 만약 29CM의 컬처 키오스크를 담당하는 PM이라면 해당 서비스를 강화하기 위해 확인해야 하는 핵심 지표와 데이터는 무엇일까?
컬처 키오스크를 강화하기 위해 확인해야 할 지표
린 분석에 따르면 서비스 유형을 6가지로 나눌 수 있다. 이때 29CM는 '전자상거래' 유형으로 분류할 수 있다. [린 분석] 책에 따르면 전자상거래 유형의 핵심 지표는 전환율, 재구매율, 고객당 매출이다.
그렇다면 컬처 키오스크의 핵심 지표는 무엇일까?
1. 공유 횟수
위에서 말한 것과 같이 29CM의 컬처 부분은 '바이럴 단계'라고 판단했다. 바이럴 단계에서 가장 중요한 것은 고객이 다른 고객에게 얼마나 많이 소문을 내는 것이다. 따라서 위에 표시된 공유하기 버튼을 누른 횟수를 핵심 지표로 선정했다. 더 좋은 지표는 공유하기를 통해 유입된 고객의 수이다. 하지만 뇌피셜인 내 생각으로는 컬처 거래액이 총 거래액 중에 8~10% 정도로 성장한 후에 공유하기를 통해 유입된 고객의 수가 중요한 지표가 되지 않을까 생각했다. 아직은 컬처 카테고리의 시작 단계이기 때문에 공유 횟수가 핵심 지표라고 판단했다.
2. 페이지 조회 수, 스크롤 이동 분석
29CM는 왜 이런 콘텐츠를 만들까? 사람들에게 컬처를 소개하고 상품을 구매하기 쉽게 도와주는 위해서이다. 그렇다면 고객들은 컬처 키오스크를 봐야 하는 게 가장 큰 목표이기 때문에 페이지 조회 수를 핵심 지표로 판단했다.
컬처 키오스크는 스크롤을 가장 아래로 내려야지만 상품 리스트가 나온다. 따라서 스크롤 이동을 분석한 히트맵이 주요 지표라는 생각이 들었다. 컬처 키오스크의 진짜 목적은 소개하는 컬처 카테고리 상품을 판매하는 것이다. 따라서 해당 화면에서 상품 리스트 전에 이탈되는 경우 어디서 이탈하는지를 파악할 수 있는 스크롤 이동 분석을 핵심 지표로 정했다.
3. 상품 상세 페이지 전환율
다시 한번 생각해보자. 29CM는 왜 이런 콘텐츠를 만들까? 사람들에게 컬처를 소개하고 상품을 구매하기 쉽게 도와주기 위해서이다. 상품을 구매하려면? 상품 상세 페이지를 방문해야 한다. 따라서 고객이 상품 상세 페이지를 보는 것이 중요하다 생각해 핵심 지표로 선정했다.
위에서 정한 핵심지표를 보기 위해 어떤 데이터를 확인해야 할까?
공유 횟수, 페이지 조회 수, 스크롤 이동 분석, 상품 상세 페이지 전환율을 확인하기 위해서는 아래와 같은 데이터를 확인해야 한다.
회원 고객 공유 수
비회원 고객 공유 수
매거진, 전시, 아트, 책, 음반 페이지 조회 수
스크롤 이동 히트맵
상세 페이지 조회 수
위에서 정한 지표들을 개선하기 위해 가설을 세워보자
위에서 정한 지표 중에 가장 중요한 지표를 생각해봤다.
29CM는 컬처 키오스크를 고객이 더 나은 컬처를 선택할 수 있도록 돕는 역할을 한다.
왜 도울까? 29CM가 판매하는 컬처 상품을 판매하기 위해서이다.
따라서 상품 상세 페이지 전환율이 가장 중요한 지표라고 생각한 후에 아래와 같은 가설을 세워봤다.
콘텐츠를 소개하는 페이지에 구매하기 버튼을 추가하면 상품 상세 페이지 전환율이 올라갈 것이다.
가설 예시 이미지29CM가 소개하는 전시, 책, 아트 상품 등을 보다가 상품이 구매하고 싶어졌다. 아니면 상세 페이지에 가고 싶어지면 고객은 아래로 스크롤을 내려 상품 상세페이지 화면에 가야 한다. 이 과정을 줄여서 빠르게 상세 페이지로 전환을 돕기 위해 위의 이미지와 같이 '구매하기' 버튼을 추가하면 좋지 않을까?
다만 29CM가 왜 해당 버튼을 만들지 않았을까 생각해보면, '고객의 더 나은 선택을 돕는다'라는 멘트처럼 구매를 강조하는 것이 아닌 "우리는 고객이 더 나은 선택을 하기 위해 좋은 콘텐츠를 만들었어. 부담 없이 보고 구매를 고민해봐."라는 뜻이 있었을 것 같다. 아니면 정말로 커머스 플랫폼이라는 생각을 조금은 버려두고 콘텐츠에 집중한 것일 수도 있다.
그래도 상품을 판매하는 커머스 플랫폼에서 저 정도의 CTA 버튼 정도는 고객이 용납할 수 있을 것이라 생각이 든다. 어쨌든 PM의 주요 목표 중에 하나는 고객에게 더 나은 서비스를 제공해, 매출을 증가시키는 것이기 때문이다.
가설을 확인은 가장 간단한 방법은 내가 설정한 '구매하기' 버튼 클릭률을 보는 것이다. 아니면 A/B 테스트를 진행해 버튼이 있을 때의 상세 페이지 전환율과 없을 때의 전환율을 비교해 보는 방법도 있을 것이다.
[참고 자료]
