브리프 잘 쓰는 법
OT팩을 어떻게 구성해야 할까
최근 바쁜 프로젝트를 마무리하고 업무가 다소 한가로운 와중에 팀장님께서 기획 강의를 해주셨다.
브리프를 잘 써야 AE가 될 수 있는 건 아니지만, 훌륭한 AE 중에 브리프 못 쓰는 사람은 못 봤다고 한다. 브리프는 결국 제작팀에 기획 방향성을 제시하기 위한 기초 작업이기 때문에 캠페인 기획에 있어서 가장 첫 단추를 꿰는 작업이다. OT팩이 결국 제작 방향성 가이드라고 보면되며, OT팩은 정답은 없어도 기본은 담겨있어야 한다고 한다.
[OT팩의 기본 구성]
목표(Mission): 왜 광고를 하는가, 무엇을 얻고자 하는가
분석(Analysis): Brand / Product / Market / Trend / Target
가설(Hypothesis): Reason Why & Issue / Problem & If
해답(Concept): Cocept Idea / Effectiveness
주니어 단계에서, 이 중 가장 중요한 단계는 분석이다. 브랜드&상품, 시장상황 & 이슈, 타겟 & 트렌드가 잘 분석이 되어야 올바른 해결방향을 제시할 수 있을 것이다.
1단계: Brand & Product
어떤 브랜드(제품) 인지 / History / Spec.
어떻게 만들어졌는지 (Story)
누가 (무슨 생각으로) 만들었는지
Value / USP / Benefit / Personal / Position …
지향점 혹은 목표는 무엇인지
경쟁자는 누구인지
2단계: Market & Issue
어떤 시장 인지
시장의 Issue는 뭔지
Market의 Trend는 뭔지
Volume, M/S, Leader, Positioning(Character)
Campaign Review (Creative, Cost, Media 외)
Mandatory / 심의 / 암묵적 합의
3단계: Target & Trend
Demographic 분석 (Profile)
Core Audience & Sub.
브랜드와 제품군에 대한 반응 / 태도
Target들의 생각과 Trend / Culture
그들이 무엇을 좋아하는지, 싫어하는지…
구매 Pattern 혹은 정보인지(영향)의 과정
여기까지 하면 팩트북이다. 활자화 된 Mission과 Objectives가 아닌 맥락과 상황과 정황을 고려한 과제의 (재)해석을 잘해야 좋은 브리프가 완성된다고 말씀해주셨다.
그리고 그 다음 단계가 문제상황 정의(가설)과 해결방안 제시 단계인데, 브랜드가 처한 진짜 문제상황이 무엇인지 옛날에는 역 브리프로 공부하셨다고 한다.
*역 브리프: 광고를 보고 광고의 기획 배경을 역으로 생각해보는 훈련
팀장님께서 알려주신 아래 2가지 케이스 스터디를 통해, 브리프를 셀프 훈련해 보는 방법이 있을 것 같다.
1. 게토레이 [Re:Play] Campaign
기획방향: 이 캠페인은 미국 30대 남성 중 70% 이상이 운동을 하지 않아 스포츠 음료 매출이 줄어드는 상황을 헤결하기 위해 기획됐다.
타겟: 어릴 적 스포츠 음료를 즐겨 마셨던 30대 이상 남성을 타깃으로 했다.
캠페인 전략: 그들의 감성을 자극할 스토리를 활용해 스포츠를 통한 감동과 함께 직접 하고자 하는 열망을 일깨워주는 것이 목표였다. 먼저 시즌 1은 2009년에 진행됐는데 펜실베이니아의 이스튼고교와 뉴저지의 필립스버그고교 간 미식축구 경기를 'replay'하는 것이었다. 두 학교는 1905년부터 매년 추수감사절마다 경기를 치렀던 100년 전통의 라이벌 고등학교다. 그런데 1993년 정기전에서 7대7 무승부를 기록했는데 이들의 재경기를 게토레이가 지원했다.
캠페인 성과: 실제 경기 티켓 1만5000장이 90분만에 매진됐고 캠페인은 준비부터 실제 경기, 그 이후 까지 웹사이트와 SNS를 통해 퍼져나갔다. 이 모든 과정은 또 FOX TV를 통해 다큐멘터리 시리즈로 제작되기도 했다. 경기가 열린 지역에서는 게토레이 판매량이 63% 증가했고, 22만5000달러의 비용으로 341만5255달러어치의 미디어 노출효과를 달성했다.
2. 폭스바겐 [Fun Theory] Campaign
기획방향: 지하철의 계단과 에스컬레이터 중 대다수의 사람들은 에스컬레이터를 이용하여 이동하게 되는데 폭스바겐은 계단 이용을 높이고자 Fun요소를 가미해 변화를 불러일으켰다.
캠페인 전략: “우리가 재미를 느끼기 위해 사람들이 계단을 선택하게 할 수 있을까요? 라는 질문으로 시작하는 이 캠페인 실험 동영상에서 처음에 계단을 이용하는 사람은 거의 찾아 볼 수 없었지만 에스컬레이터만을 타던 사람들 이 점점 호기심을 갖고 여러 사람이 모여 화음을 내거나 곡을 만들기까지 했다.
캠페인 성과: 이후 에스컬레이터 대신 계단을 이용하는 사람이 66% 이상 증가했고 더불어 스톡홀름의 피아노계단은 이제 세계적인 관광명소가 되어 부가 가치까지 얻게 되었다고 한다. 이 영상에서 마지막에 “재미는 더 나은 행동의 변화를 가져 온다”며 재미 이론을 덧붙이는데, 이 동영상은 7만2000여 건의 조회 수를 기록, 평점은 만점에 해당하는 별 다섯 개를 기록했다고 한다.
브리프 교육을 끝으로, 팀장님은 파스텔보다 원색이 아름답다는 말씀을 해주셨다. 뚜렷한 방향성을 가지고 기획을 해야 듣는 사람에게 공감을 줄 수 있다는 의미다. 남들보다 브랜드 진단에 10배 이상의 시간과 노력을 들여 내 기획 방향성에 확신을 가지고, 누구보다 명쾌하게 방향을 제시할 수 있는 기획자가 되고 싶다.
