25살 마케터가 말하는, 핫한 브랜드 팝업 스토어 비밀
오프라인 공간리뷰 인플루언서가 분석한 잘되는 팝업스토어 특징 5가지
한정판 경험 팔아요 : 왜 팝업스토어가 유행할까?
주말에 성수에서 약속이 있어 성수 메인 스트릿만 걸어도 5개 이상의 팝업스토어를 만나볼 수 있다. 바야흐로 팝업스토어 전성시대가 되었고, 사람들은 인기 팝업스토어를 가기 위해 3시간 이상의 웨이팅까지 하는 높은 관심 분야가 되었다. 그럼 이 팝업 스토어가 급작스럽게 늘어나게 된 배경이 어떻게 될까?
1) 팝업스토어 유행 배경
코로나19 때 온라인에 집중되다 보니 브랜드 홈페이지, 인스타, 페이스북, 구글 광고 등 고객과 접점이 있는 모든 채널에 광고를 노출해 잠재 고객과의 커뮤니케이션을 늘려나갔지만, 실질적으로 브랜드에 호감을 가지고 지속적으로 좋아할 접점이 약했다. 또한 코로나가 끝나가는 지금은 초개인화 사회로 각자의 관심사에 따라서 원하는 제품이 달라져가며 기존의 광고로는 모든 대중들을 타겟팅해서 전환을 일으키기 어려워졌다.
그래서 직접 경험시켜 주고, 이가 소비로 이어지는데 바탕이 될 수 있는 베이스 과정이 필요해졌다. 팝업스토어가 이러한 경험을 줄 수 있는 방식 중 대표사례가 되었고, 기존 온라인에서 단일적으로 이뤄진 소통형식에서 색다른 브랜드 경험을 통해 "의미 있는 경험"을 제공하는 방법이 되었다.
2) 팝업스토어 진행 이유
오프라인 매장이 제품을 소개하고 즉각적으로 매출을 만들어내는 직접적인 구매전환을 위한 공간이라면, 팝업스토어는 브랜드와 소비자가 직접 소통하고 브랜드 철학을 소비자가 경험할 수 있도록 교감하는 공간으로 운영된다. 대신 마냥 브랜드가 전하고자 하는 심오한 철학이 아닌 대중들이 쉽게 이해하고 공감할 수 있는 "의미 있는 경험"을 통해서 전하는 것이다. 경험이 의미 있다면, sns 시대에는 어김없이 유튜브/인스타 인증이 이어진다. 즉, 의미 있는 경험을 제공하면 SNS 내에서의 브랜드 언급량도 자연스럽게 끌어올릴 수 있다는 것이다. (실제 젠틀몬스터 팝업 오픈과 함께 22년 매출 급 상승 그래프도 확인할 수 있다.)
불과 몇 년 전까지만 해도 팝업스토어는 패션 브랜드의 전유물이었지만, 주류와 엔터테인먼트 공공기관에서 팝업 스토어를 통해 홍보하려는 목적은 잠재 소비자들에게 브랜드를 긍정적으로 각인시키고 시대에 묻히지 않기 위해 리마인드 시키며 하나의 마케팅 채널의 역할을 하게 됐다.
3) 팝업 최근 특징
최근 브랜드들이 팝업스토어들을 오픈하는 이유는 3가지로 정리해 볼 수 있다.
첫 번째 신제품/신규론칭 브랜드를 홍보하기 위해. 샤넬에서 23ss시즌 신규 액세서리 세트가 나와서 더현대 서울과 잠실 롯데타워 지하에서 시착해보고 인증해서 올리는 팝업을 진행하였다. 대형 브랜드 역시 신제품을 홍보하기 위해서 직접 사용해 보고 인증을 통해 또 다른 잠재고객에게 노출될 수 있도록 팝업을 운영한다.
두 번째 특정한 이슈 되는 계절/경제상황을 활용하여 유일성을 강조하기 위해. 제주공항은 코로나 시점 세계 운항에 어려운 상황에 고객들이 비행에 대한 그리움을 가지고 있다는 점을 활용하여, 공항 콘셉트의 팝업스토어를 오픈하고 티켓/기내식/제주공항 굿즈와 같은 참여형 팝업을 통해 소비자들에게 코로나 시국 브랜드 재 인지와 함께 긍정적 인식을 제고하는 계기가 되었다.
세 번째 브랜드 철학을 경험하게 하기 위해. 최근 운영된 신라면 제페토 콜라보 팝업스토어에서는 가상공간을 옮겨둔 듯한 그래픽 공간에서 커스텀 라면 시식회/대형 라면 인증샷/ 라면 관련 게임/ 3배 매운 신라면 신제품과 같이 신라면을 다양한 방법으로 경험하고 자연스러운 퀘스트형 게임을 통해 라면 중에 1위라는 인식을 심어주는 경험을 하게 만든다.
4) 잘된 팝업스토어 특징
공간 팝업스토어들을 방문하여 릴스와 유튜브로 업로드해보면 해당 특징을 가진 팝업스토어에서 높은 댓글 반응률과 함께 조회수를 얻은 인사이트를 확인할 수 있다
인스타그램 링크: https://www.instagram.com/milkoncloud/
1. 단순 시각적인 재미 보다 브랜드 연관성 테마 ex. 직장인 캐릭터 도구리 직업운세
2. 신제품 체험키트 증정 -> 실용성 있거나/완전 신제품이거나/여기서만 받을 수 있거나
3. 퀘스트 형태로 브랜드가 살며시 스며드는 경로
4. 시청각+후각촉각 부분까지 체험할 수 있는 공간 ex. 빅스크린/파도 소리/바다냄새/모래사장
5. 사전예약제 (현장예약은 선착순) -> 입구에서 줄 서 있는 것 마저 마케팅 요소로 작
5) 굿즈만 좋은 팝업 vs 브랜드 경험하는 팝업
공간 팝업을 업로드하면서 생긴 궁금증은, 실질적으로 브랜드가 보여주고 싶어 하는 철학이 담긴 팝업스토어에 대한 반응보다 굿즈가 우선시되는 팝업 스토어에 대한 반응이 압도적으로 높다. 직관적으로 생각하면 사람들은 직접 공간에 가서 경험을 하는 게 아니라 단지 시각적으로 영상을 보기만 하니까 실제로 방문한 사람보다 시각/청각/촉각 적인 부분에 경험 공감이 줄어든다. 또한 같은 맥락으로 단지 시각으로만 접하다 보니 새로운 것, 비주얼적으로 고급스럽거나 예쁜 것에 집중하게 된다. 그렇기에 브랜드 굿즈와 센세이션 한 콜라보로 신제품이 나온 것에 사람들은 몰리게 될 것이다.
-현대리스타일 팝업 스토어 (브랜드 경험 중심의 팝업 스토어) 조회수 467회
https://www.instagram.com/reel/CqemEoELMGS/?utm_source=ig_web_copy_link
-샤넬 신상시착 팝업스토어 (착용+굿즈 팝업 스토어) : 조회수 10.5만
https://www.instagram.com/reel/CqnTtLbOLsP/?utm_source=ig_web_copy_link
그럼 브랜딩과 함께 굿즈/콜라보를 적절한 방향으로 진행할 순 없을까? 그 대표적인 예시로 매일유업의 어메이징 오트 팝업스토어를 예로 들 수 있다. 매일유업은 카페형 팝업스토어를 오픈하여 비건 디저트 메뉴부터 오트밀 밭 포토존, 오트밀을 활용한 베이킹 클래스, 오트밀 관련 귀여운 굿즈와 더불어서 오트밀는 재배 할 때 물과 흙을 적게 사용하여 친환경적인 곡물로도 알려져 있는데, 친환경적인 제품의 메시지에 걸맞게 특히 버려진 공간 자체를 오트밀 밭, 볏짚 의자와 같이 일관된 콘셉트로 디자인하였다. 우드 팔레트와 볏짚을 재활용해 만든 가구는 독특하면서도 계절의 분위기와 잘 어우러져 인스타 인증을 유도하였고, 판매하는 디저트를 포장하는 고객에겐 비닐봉지를 제공하지 않고 가져온 다회용기에만 담아갈 수 있도록 안내했다.
이렇게 팝업스토어의 전성기가 시작되었고, 곧 피크에 도달할 것으로 예상되는 시점에서 팝업스토어가 변화될 방향과 브랜드는 어떠한 방법으로 더 다양화된 경험을 전달할 수 있을지 생각해봐야 할 시점이라고 생각한다.
