버버리 브랜드의 재미난 마케팅
최근에 럭셔리브랜드와 관련한 자료들을 읽어보면서 버버리 브랜드의 재미난 마케팅을 알게 되었다. 최근에는 많은 럭셔리브랜드가 디지털마케팅에 몰두하고 있지만 버버리가 디지털마케팅을 시작했던 2000년도 중반에는 럭셔리브랜드가 디지털마케팅을 한다는 것은 상상도 못할 일이었다.
체크무늬 가득한 버버리(Burberry)에서 디지털마케팅이 연상될까? 하지만 알고 보면 어쩔 수 없는 궁여지책이었다. 1990년대 말 버버리는 싸구려 짝뚱의 모자와 스카프에 마구잡이로 쓰이게 되면서, 버버리라는 명품브랜드의 이미지는 여지없이 추락하기 시작하였다.
한물 간 브랜드란 이미지를 벗어버리고자 버버리 브랜드는 시대를 읽는 변화와 디지털마케팅을 통해 젊은 감각의 프리미엄 브랜드로 변신을 꾀하였다. 지금 우리에게 보이는 버버리는 그야말로 뉴 버버리의 브랜드를 가지고 다시 태어났다고 해도 손색이 없다
그 버버리가 어려운 시기를 겪고 어떻게 변화했는지 이야기해볼까 한다.
밀레니얼세대의 기호를 파악하다
당장은 구매여력이 없을 것 같은 밀레니얼 세대에 버버리 브랜드가 눈을 돌린다. 물론 그냥 그렇게 변화한 것은 아니다. 2006년 버버리는 사활을 건 결단을 내리고, 새로운 CEO를 영입한 것이다. 그 당시 아무도 쳐다보지 않았던 구매력이 없는 밀레니얼세대를 그들의 타겟으로 잡은 것은 어쩌면 모험일 수 있었다.
여타의 잘나가는 명품브랜드와 차별화하기 위해서는 이 방법이 가장 좋은 방법이라고 생각한 것이다. 결국 그 밀레니얼 타겟이 활동하는 장소에서 그들은 버버리 브랜드를 쌓아가기로 한다. 그래서 전체 마케팅 중에서 60%를 디지털 마케팅에 투여하기 시작한다. 전 세계에서 쇼핑이 가능하도록 6개 언어 서비스가 가능한 웹사이트를 구축하기 시작한 것이다. .
이 이외에도 인스타, 블로그, 페이스북같은 소셜미디어를 이용하여 전세계 버버리 유저들이 자신이 입은 버버리 제품을 장착하고 이미지를 올리고 공유할 수 있도록 했다. 그렇게 하면서 2009년 드디어 적자이던 버버리는 흑자로 돌아섰고, 가장 낡고 저렴한 이미지를 풍겼던 버버리 브랜드는 밀레니얼 브랜드가 선호하는 최고의 브랜드로 자리매김할 수 있었다.
그들이 했던 것은 무엇일까?
타겟고객을 정하고, 그들과의 소통을 통해 브랜드인지도를 넓힌 것! 디지털마케팅은 단지 그들의 도구에 지나치지 않았다.
그들은 당장은 구매력이 떨어지지만, 다른 명품브랜드와의 차별화를 위해 밀레니얼 세대로 그 방향을 틀었고, 그들의 소통방식을 그대로 따른 것이 성공요인이었다. 그들만의 방식으로 자신을 표현하는 밀레니얼 세대의 특징을 제대로 관통한거다.
디지털마케팅이지만 콘텐츠를 담다
우리가 디지털마케팅을 한다고 방법론적으로만 접근할 필요는 없다는 것이 나의 생각이다. 어떤 채널을 이용할지, 어떤 분석도구를 이용해서 고객의 트렌드를 분석하고 데이타를 연구할지에 대해서 집중하기만 하는 것은 안된다는 거다.
버버리의 디지털마케팅은 그야말로 수단이었던 것이었다. 그들이 생각하는 최고의 고객, 밀레니얼 세대가 노는 '수단'인 디지털을 그들의 홍보 도구로 사용한 것! 즉 디지털마케팅의 핵심에는 콘텐츠가 있었다고 셍각한다. 밀레니얼 세대들이 반응하는 콘텐츠, 서로 자신을 드러내기에 거침없는 소통의 장을 마련해주는 버버리의 노력이 그것이다.
즉 밀레니얼 세대가 어떤 것을 좋아하는지? 어떤 방식으로 제품을 구매하는지에 대한 관심과 소통이 중심이이다. 현재 버버리 브랜드는 조직은 물론 생산, 마케팅 등 가능한 모든 분야를 대상으로 디지털 전환작업에 착수한다고 한다. 디지털 기술이 하나의 수단으로 시작했지만, 지금은 어쩌면 버버리 브랜드의 새로운 한 획을 그릴 필수조건일 것이다.
<미누아가 본 버버리 브랜드의 디지털 마케팅>
제가 사업주 강의를 하면서 사업주분들에게 말하는 것이 내 상품과 내 서비스에 대한 일방적인 자랑보다는 고객이 궁금해 하는 것에 방점을 두고 이야기를 해보자는 거에요.
내 사업에서 고객에게 줄 수 있는 가치가 무엇인지?
최근의 고객은 너무나도 똑똑하고 냉철해요. 어디서든지 그 상품에 대한 전문정보는 얻을 수 있어요. 오히려 나 고객과 소통될 수 있는 브랜드라면 그 브랜드에 아낌없이 돈을 내는 경향이 있다는 것을 알 수 있어요. 버버리 또한 밀레니얼 세대가 지향하는 바를 바로 깨닫고 당장은 구매여력이 없지만 그들의 소통수단을 이용하여, 그들의 소통방법 대로 마케팅을 한 것을 배울 수 있다고 봅니다.
기존의 여타 럭셔리브렌드와의 차별화를 고객선정에서 두었다는 것 또한 주목해야할 부분이었어요. 저는 항상 사업주분들에게 내 사업의 차별화에 대해 생각해보라고 말씀을 드려요. 이렇게 시선을 돌려 타겟고객을 차별화할 수 있다는 것은 제가 영감을 얻은 부분이기도 하고요.
많은 사업주분들이 코로나로 힘들어요. 그럼에도 이 어려운 시기에 온라인 마케팅만큼은 꼭 해보시기를 바랍니다. 당장은 효과가 없을 수 있지만 그것을 하고 안하고의 차이는 시간이 흘러 그 결과가 다르다는 것을 알 수 있을테니까요.
