검색 사용자 분석
비영리가 알아야 할 검색 생태계 (3)
출처 : 위키피디아이번에는 우리가 콘텐츠를 전달하고자 하는 대상인 사용자와 콘텐츠를 전달받은 사용자에게 기대하는 효과에 대해 알아보려 합니다. 2회에 살펴본 멀티채널 전략이 불특정 다수에게 접근성을 높이는 대응이었다면 이번 회차에는 특정한 사용자 그룹에게 어떻게 다가갈 것인가에 대한 대응방법입니다.
우리 콘텐츠에 관심을 가지는 사용자는 누구일까요?
간단한 질문이지만 명료하게 대답하기 쉽지만은 않을 것입니다. 조금 질문을 바꿔보면 '우리가 전달하고자 하는 내용에 대해 사용자들을 어떻게 받아들이고 있을까'라고 할 수 있습니다. 즉, 콘텐츠 창작자의 의도와 수용자의 의도의 차이를 알 수 있다면 더 효과적으로 콘텐츠를 구성할 수도 있고, 더 적극적인 수용자의 반응을 기대할 수도 있게 됩니다.
성별, 연령별, 지역별로 사용자를 구분하여 그룹화할 수 있다. (출처 : 다음 DDN) 어떤 비영리 콘텐츠인지에 따라 차이가 있지만 일반적으로 많이 사용하는 방법은 오디언스 타겟팅(audience targeting)이라고 하는 사용자 그룹화입니다. 성별, 연령대, 지역 등의 사용자 특성의 조합을 통해 여러 그룹으로 나누어 각 그룹에 알맞은 콘텐츠와 채널을 활용하는 것입니다. 예를 들어, '귀농'에 관한 비영리 콘텐츠를 사회에 진출할 시기인 20대에 전달하는 경우와 은퇴를 준비하는 50대에 전달하는 경우는 초점이 달라질 수밖에 없습니다. 특히, 검색에서 사용자가 콘텐츠에 접근하기 위해서는 검색어를 입력해야 하는데 검색하는 단어는 연령대에 따라 다를 수 있습니다. 20대는 '귀농교육'에 대해, 50대는 '귀농지원'에 대한 관심이 높다면 콘텐츠도 이에 따라 구분하여 제작하는 편이 효과적일 것입니다. 연령대별 특성이 명확하고 관심 콘텐츠가 중복되지 않는다면 사이트 메뉴 트리를 연령대에 따라 '20대의 귀농', '50대의 귀농'이라고 구성하는 것도 고려해 볼 수 있습니다.
사용자 그룹에 따라 콘텐츠를 맞춤 제작하지 않더라도 기존 콘텐츠를 분류하여 전달하는 것만으로도 효과는 높아질 수 있습니다. 주로 온라인 광고를 중심으로 효과에 대해 많이 언급되고 있으며, '빅데이터' 분석이 대중화되면서 '뉴스'와 같이 우리가 많이 사용하는 서비스에도 이런 방식이 적용되어 점차 효과가 입증되고 있습니다. (아쉽지만 검색어를 연령대와 성별로 구분하여 제공해주는 무료 서비스를 국내에서 찾기 어려워 더 구체적인 사례를 들긴 어려울 것 같습니다.)
다음 뉴스에 적용된 루빅스 (RUBICS) 알고리즘 (출처 http://blog.kakaocorp.co.kr/372)검색어에는 사용자들의 의도가 담겨있습니다
사용자 그룹을 성별, 연령대와 같은 계층으로 나누어 볼 수도 있지만 세부적인 관심사 그룹으로도 구분할 수 있습니다. 관심사는 그래서 이제부터는 검색어를 통해 사용자들의 관심을 확인하여 콘텐츠를 재구성하는 방법을 알아보려 합니다.
검색어에 대한 인사이트를 얻을 수 있는 무료 서비스
1. 구글 트렌드 http://www.google.com/trends/
2. 네이버 트렌드 http://trend.naver.com/
3. 소셜메트릭스 http://www.socialmetrics.co.kr/
하지만 아쉽게도 검색어를 연령대와 성별로 구분하여 제공해주는 무료 서비스는 국내에서 찾아보기 어렵습니다. 그렇기에 검색어 분석을 통해서는 사용자 계층/그룹에 따른 대응보다 검색어만으로 추정 가능한 관심사에 대해 살펴보려 합니다. 구글 트렌드는 구글 검색 사용자를 대상으로 하기에 국내 검색 사용자 전체 데이터와는 차이가 있을 수 있지만 그럼에도 미지의 사용자를 파악하기에는 좋은 수단임은 분명합니다.
아래는 구글 트렌드에 '귀농'이라는 검색어를 입력한 결과와 다음 검색에서 관련 검색어로 제공되는 결과입니다. 구글 트렌드는 시간에 따른 관심도 변화와 관련 검색어를 제공합니다. 관심도 변화 그래프에서는 변화의 시기에 발생했던 사건 뉴스를 같이 보여주고 있어 사용자들이 관심을 가지는 콘텐츠의 내용을 파악해볼 수 있습니다. 관련 검색어에서는 입력한 검색어와 관련성이 높은 순위로 키워드 리스트를 제공하여, 사용자들의 관심이 다른 검색어로 확장되는 상황을 파악해볼 수 있습니다. (만약 구글 트렌드에서 충분한 검색어를 확인하기 어렵다면 다음, 네이버와 같은 포털 검색에서 제공하는 관련 검색어 위주로 검토해 볼 수 있습니다.)
구글트렌드 (http://www.google.com/trends)
다음 검색 관련검색어이 데이터를 기반으로 몇 가지 추정과 그에 따른 대응방안을 고민해볼 수 있습니다. 즉, 현재 검색 사용자들의 관심을 나타내는 트렌드차트와 관련검색어를 통해 대응이 필요한 주제를 찾아내고, 추가로 향후 대응이 필요한 주제를 추정해보려 합니다. (단서-추정-대응)
1단계 : 단서 *( ) 안은 구글트렌드와 다음 관련검색에서 단서가 되는 키워드입니다.
구글트렌드 좌측의 트렌드차트를 보면
① 특정 지역과 관련된 귀농뉴스가 공개되었을 때 귀농 키워드의 검색횟수가 많아지고 있습니다. (장성군, 진도군, 영월군, 함양군, 제주관련 뉴스와 검색빈도)
구글트렌드 우측의 관련검색어와 다음검색 관련검색어를 보면
② 귀농단체를 나타내는 키워드가 많이 나타납니다. (귀농사모, 귀농본부, 귀농운동분부)
③ 귀농지원에 관련된 키워드가 많이 나타납니다. (귀농지원, 귀농 지원금, 귀농귀촌 지원센터)
④ 귀농교육에 관련된 키워드가 나타납니다. (귀농교육, 귀농학교)
⑤ 구체적인 귀농활동에 대한 키워드가 나타납니다. (귀농주택, 귀농텃세, 귀농작물, 귀농실패, 귀농 생활비)
2단계 : 추정
① 귀농에 대한 관심은 귀농 지역의 소식과 연관성을 보입니다.
② 귀농단체와 커뮤니티를 중심으로 귀농 관련 활동이 이루어지고 있으며
③ 귀농지원에 대한 관심이 높습니다.
④ 귀농교육에 대한 관심이 높습니다.
⑤ 귀농사례에 대한 관심이 높습니다.
3단계 : 대응 *( ) 안은 새로 대응해 해볼만 한 키워드입니다.
①⑤ 지역별 귀농사례를 정리하여 제공한다면 사용자들에게 도움이 될 것입니다. (제주 귀농)
①②⑤ 지역별로 귀농에 관심을 가지는 사람들 간의 커뮤니티를 제공한다면 이를 통해 정보교류가 활발해질 것입니다. (귀농카페, 귀농모임, 제주 귀농모임)
①③④ 지역별 귀농교육/설명회에 대한 일정과 자료를 제작하여 많은 사람들이 접근하기 쉽게 공개합니다.
※ 콘텐츠 제작 후에 대응방안에 따른 핵심 키워드를 태그(해쉬태그)로 추가하여 검색의 접근성을 높이는 것도 잊지 말아주세요. (#제주귀농, #귀농학교)
앞서 살펴본 바와 같이, 콘텐츠 사용자들의 관심과 속성을 알아보고 대응한다면 공들여 제작한 콘텐츠가 더 많은 사람들에게 효과적으로 전달될 수 있습니다. 그렇기에 구글트렌드와 관련검색어와 같이 사용자들의 관심과 성향을 추정할 수 있는 단서들을 지속적으로 살펴볼 필요가 있습니다.
'비영리가 알아야 할 검색 생태계'는 다음세대재단의 changeon.org에도 동일하게 기고된 글임을 밝힙니다. (http://changeon.org/190808)
