지속 가능한 성장, 1부
Learning Growth (2) - 뻔한 얘기지만, 뻔하지 않은
*해당 포스트는 총 3부로 예정되어 있습니다.
-1부 : 지속 가능한 성장이란?
-2부 : 그로스 해킹에서 얘기하는 프레임워크
-3부 : 비즈니스에 직접 적용해보기, 예시
기업의 지속 가능한 성장이라 하면 저는 ESG(Environment, Social, Governance)라는 키워드가 가장 먼저 떠오릅니다. 우리나라 뿐 아니라 많은 글로벌 기업들이 이를 위해 힘쓰고 있으며, 정부 또한 자산 2조원이 넘는 코스피 상장 기업에 '지속 가능 경영 보고서'를 2025년까지 공시하도록 요구하고 있습니다. 이처럼 기업이 앞으로 친환경, 사회적 활동에 어떠한 긍정적인 영향을 미치는가에 대해 전세계가 고민해야 하는 중요한 키워드로 생각합니다. 다만 오늘 얘기해볼 것은 사회적으로 떠오르는 원대한 뜻의 지속 가능한 성장이 아닌, 상대적으로 초창기에 해당하는 스타트업에 적용해볼 수 있는 지속 가능한 성장에 대해 얘기하고자 합니다. 그로스와 '지속 가능한' 이라는 키워드는 떼 놓을수 없는 중요한 관계기 때문입니다.
출처 : AARRR-framework, Growthrocks.com성장의 종류
바로 직전 포스트에서도 얘기했듯 당장 집중해야 하는 성장의 정확한 기준은 회사마다 다르며(다를 수 밖에 없으며), 궁극적으로 원하는 지점에 도착하기 위해선 세부적으로 단계를 나눌 필요가 있다고 했습니다. 그로스에선 이를 퍼널로 얘기하며, 이를 측정하기 위해선 퍼널마다 정확한 KPI가 있어야 합니다. 위 이미지(AARRR 프레임 워크)에 대입해보면 대표적으로 아래와 같이 KPI를 정할 수 있습니다.
- Acquisition : 회원가입 수
- Activation : Duration Time, Daily Active User
- Retention : Retention Rate
- Referral : Buzz Volume, Referral Traffic
- Revenue : Daily Purchase, ARPU
성장을 하기 위한 전략과 측정할 수 있는 KPI를 나눴다고 해서 '지속 가능한' 성장이 보장되는 것은 아닙니다. 지속 가능한 성장이 되기 위해선 각 단계를 지날때 마다 발생하는 Churn Rate를 줄이는 최적화 작업도 필요하고 각 단계의 지표를 충족하기 위해 투입하는 리소스를 최소화할 필요가 있습니다.
리소스의 종류
회사가 성장을 하기 위해선 필연적으로 리소스가 들어가게 됩니다. 리소스에는 직접적으로 지불하는 재화만 있는 것이 아닙니다. 투입되는 팀원들의 '인적 자원'이 될 수도, 팀원들이 시행착오를 겪는 '시간'과 같은 기회 비용이 될 수도, 영업 이익을 일정 부분 포기하고 출혈을 각오하는 '프로모션'의 비용이 될 수도, 마케팅을 위해 광고 소재를 만드는 비용과 광고를 입찰하는 '비용'이 될 수도 있습니다. 즉 무언가의 성장을 하기 위해서 어떠한 경위로든 반드시 리소스를 지불하게 되어 있습니다. 쉽게 얘기하면, 리소스는 직접적인 재화는 아닐 수 있지만 재화로 환산이 가능한 존재이기 때문에 이를 최소화하여 효율적으로 써야 한다는 뜻입니다. 퍼널의 각 단계에 KPI를 충족하기 위해서 언제나 막대한 리소스를 감내하고 지불해야 한다면 그것은 지속 가능한 성장이라 보기 어렵습니다.
즉, 회원가입 고객을 늘리기 위해 광고 소재를 제작하고 운용 하는데 항상 천문학적인 금액이 들어가고, 그것을 기획 하기 위해 많은 팀원들의 시간이 들어가고, 고객 활성화를 위해 막대한 프로모션 비용을 지불한다면 지속 가능한 성장이라기 보다 특정한 인사이트가 있을 때 취할 수 있는 단발적인 전략에 가깝습니다. (덧붙이자면, 위의 전략들은 막대한 비용 뿐 아닌 자칫하면 고객이 Risk를 질 수도 있는 전략이기 때문에 신중한 설계가 필요합니다.)
프로덕트의 중요성
위의 글을 종합해보자면, 퍼널의 궁극적인 목표의 모수를 최대화하기 위해선 각 단계를 지나는 이탈율을 최소화하는 작업(예 : UX, BX)도 필요하지만 결국, 설계할때 부터 유기적인 흐름을 고려하고 설계하는 것이 중요하다는 결론이 나옵니다. 이를 쉽게 얘기하면 고객(시장)이 원하는 서비스(프로덕트)를 내놓고 지속적으로 발전 시키는 것이 핵심이라는 얘기입니다.
하지만 대부분 여기서 오류를 범하는 공식이 있습니다. 바로 잠재 고객의 수 = 시장의 크기(Market Size) 라고 생각하는 공식입니다. 우리 프로덕트를 이용하는 잠재 고객의 모수가 많을수록 시장의 크기가 커질 확률이 높은 것은 맞지만 잠재 고객의 수가 많으면 시장 또한 '반드시' 크다라는 인과 관계가 성립되진 않습니다.
예시)
A company (SaaS B2B 기업) - 고객 수 10,000명 객단가 10,000,000원 = 매출 1천억원
B company (Commerce B2C 기업) - 고객 수 1,000,000명 객단가 50,000원 = 매출 500억원
극단적인 예시로 보일 순 있지만 꽤 흔하게 볼 수 있습니다. 이렇듯 시장의 크기를 가늠하기 위해선 잠재 고객의 절대적인 모수(총량)도 중요하지만 결국 지속 가능한 성장을 위해서 고객의 총량이 큰 것은 '반드시' 필요한 필수 전제가 아니며, 회사의 전략에 맞게 고객이 원하는 Product를 만드는 것이 더 중요한 과제라고 볼 수 있습니다.
그렇다면 다음 2부에선 고객이 필요한 Product는 무엇이고, 그로스에선 대표적으로 어떤 프레임 워크를 통해 검증(Screening)하는지 알아보도록 하겠습니다.
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