마케팅의 시작, 비타민 vs 진통제
작은 브랜드가 성장하는 법
저희에게 브랜드가 찾아와서 미팅 혹은 컨설팅을 하면 내 첫 질문은 항상 동일하다.
대표님이 운영하고 계신 브랜드는
비타민이라고 생각하시나요 진통제라고 생각하시나요?
이 질문을 가장 먼저 드리는 이유는 마케팅을 시작할 때 내 브랜드가 소비자에게 어떤 브랜드인지 이해하고, 그에 맞는 마케팅 우선순위를 설정하며, 전략을 설정하기 위한 가장 기본적인 것이 내 브랜드가 wants, 즉 비타민에 가까운 제품인지 needs, 즉 진통제에 가까운 제품인지 알아야 하기 때문이다.
꽤 많은 분들이 주시는 공통 질문 중에 이런 질문들이 많다.
우리 브랜드는 마케팅 예산이 월에 만원인데 네이버 광고도 하고 싶고, 요즘 메타/인스타그램도 많이들 하니까 하고 싶고, 구글 광고도, GFA도, 카카오 모먼트도 하고 싶어요.
다양하게 테스트해서 좋은 매체를 찾고 싶은데 어떻게 하면 될까요?
우리 브랜드는 이제 마케팅을 시작해야 하는데 어디서부터 시작해야 하는지 모르겠어요.
이 두 가지 질문이 있으신 분이라면 이 글이 도움이 될 거라고 확신한다.
선택과 집중
이 글의 부제인 '작은 브랜드가 성장하는 법'에는 왕도는 없다고 생각하지만,
한 가지는 개인적인 생각으로 확실하다 생각하는 건 '선택과 집중'을 해야 한다. 그래서 하나라도 확실히 실행해야 한다.라고 생각한다.
그 관점에서 모든 매체를 테스트하는 것보다 내 브랜드의 성향을 파악하고 그것과 가장 맞는 매체를 선택해서 집중적으로 마케팅을 해야 한다.
그래서 가장 먼저 내 브랜드 성향을 파악하기 위해 '비타민이냐 진통제냐'에 대한 고민이 모든 브랜드의 첫 고민이 되어야 한다고 생각한다.
비타민, Wants란?
Wants에 의한 비타민과 같은 제품은 보통 아래와 같은 특징을 가진다.
삶의 질을 향상하기 위한 것들
꼭 필요치는 않지만 있으면 더 좋은 것 혹은 좋아질 것 같은 것
사용하면 좋아질 건 알지만 귀찮아서 사용하지 않다가 광고에서 '지금 이 광고에서만 할인됩니다'라는 문구를 보면 혹해서 달려가서 쟁여두는
하지만 이걸 사용한다고 삶이 바뀌기는 어려운
한 마디로 정리하면
'있어도 그만 없어도 그만이지만 있으면 좋은 것'
이런 성격을 가지고 있기 때문에 비타민 제품은 Needs에 의해서 구매하는 경우도 물론 있지만 Wants에 가까운 성향을 가지고 있고 그로 인해 비타민은 니즈가 없던 사람에게도 푸시(노출)시켜서 후킹을 통해 고객을 획득해야 한다.
그래서 비타민과 같은 브랜드는 '디스플레이, 푸시형 매체' 즉 메타, 인스타그램, 구글, 유튜브 등의 매체들을 통해 마케팅의 리소스를 우선적으로 집중해서 사용한다.
디스플레이 매체의 특성상 니즈와 무관하게 불특정 다수에게 우리 브랜드를 알리기 위한 마케팅을 진행하는 것이기 때문에 상대적으로 낮은 전환율을 보여주기도 하고 꼭 필요한 제품이 아니다 보니 고객을 설득하는 비용이 상대적으로 높을 수 있다. 하지만 고객을 획득하는 그 모수는 마케팅 방식에 따라 기하급수적으로 증대가 가능하다.
또 마케팅 방식에 따라서 가격의 제약을 강하게 받지 않기도 한다.
비타민에 맞는 예시 카테고리는 아래와 같다
뷰티(기능에 특화된 게 아닌) / 패션 / 주얼리 / 잡화 / 건기식 / 교육서비스 등
비타민과 같은 제품은 디스플레이 매체에 우선적으로 선택과 집중을 하세요,
예산이 높아지더라도 그 비중은 디스플레이 매체가 더 높은 게 좋습니다.
진통제, Needs란?
Needs에 의한 진통제와 같은 제품들은 보통 아래와 같은 특징을 가진다.
지금 혹은 근 시일 내에 너무 필요한 브랜드
시장이 충분히 형성된 제품, 또 해당 시장을 리드하는 대표 브랜드가 있는
수요와 공급에 따른 영향을 많이 받는
고객의 Pain point를 직접 해결해주는
주기적 구매가 필요한 기본적인 생활과 관련도가 깊은 생활필수품
한 마디로 정리하면
지금 당장 혹은 근 시일 내에 나에게 필요한 제품
심지어 극단적으로 진통제를 사야 할 때는 그 니즈가 너무도 강해서 단순 온라인 구매보다는 즉각적으로 사용할 수 있는 근처 약국이나, 배달을 통해서 구매하곤 한다.
이런 성격들 탓에 진통제는 '니즈'가 있을 때 그 제품을 검색 매체나 플랫폼, 즉 네이버, 구글 등의 검색 매체와 쿠팡, 소셜, 종합몰 등 에서 직접 '찾아서' 의사결정을 하고 구매를 하는 경우가 많다.
그렇기 때문에 푸시형 매체에 집중했던 비타민과 달리 진통제, 즉 Needs에 맞는 제품들은 검색 매체 위주의 최적화 작업이 마케팅 리소스를 우선적으로 집중해서 사용해야 하는 부분이다.
검색 매체의 특성상 애초에 구매나 서비스 이용에 니즈가 있는 사람들이 정보를 서칭 하고, 그 결과로 유입된 것이라 상대적으로 높은 전환율을 띄고 니즈를 해결해줄 수 있는 "당신의 를 해결해드리겠습니다."라는 한 마디의 문장으로 설득이 가능하기 때문에 고객 설득 당 비용이 상대적으로 낮다.
하지만 절대적으로 수요와 공급의 영향을 받으며, 그 결과 시장 규모를 벗어난 성장을 하기가 힘들고 애초에 니즈가 있어야만 들어올 수 있기 때문에 획득 가능한 고객의 모수가 한정적이다.
또 한정된 니즈 안에서 경쟁을 해야 하니 특별한 포인트가 있는 게 아니라면 가격 출혈 경쟁을 하는 수밖에 없다.
진통제에 맞는 카테고리 예시는 아래와 같다
뷰티(기능 특화) / 의약용품 / 식품(제철 과일/수산물 등) / 전자기기(충전기, 음식물처리기 등) / 방역용품
여기는 우리나라기 때문에 네이버를 가장 먼저 최적화하세요.
플랫폼들도 최적화할 수 있다면 빠르게 점유율을 올리면 좋을 것 같습니다.
비타민과 진통제의 마케팅 메시지
위에서 정리한 것과 같이 비타민과 같은 제품은 디스플레이에서 운영되는 게 가장 좋다.
특히 뷰티나 패션 등과 같이 비주얼을 잘 보여줘야 하는 제품이라면 더욱더 그 비주얼을 가장 잘 보여줄 수 있는 디스플레이 매체, 특히 메타/인스타그램이 좋다.
그 이유는 노출 지면 사이즈가 가장 넓어 비주얼을 잘 보여줄 수 있기 때문이다.
그리고 비타민의 성향을 가진 wants에 가까운 제품은 기본적으로 니즈가 있지 않은 사람, 불특정 다수를 대상으로 하기에 시선을 3초 이내에 끌 수 있는 후킹형 소재가 필요하다.
이와 달리 진통제 같은 제품은 검색/플랫폼 매체에서 운영되는 게 가장 좋다.
그리고 메시지를 전달할 때 이미 니즈를 가지고 제품에 대한 정보 서칭 혹은 구매를 위해 검색을 하는 경우가 많기 때문에 직관적으로 니즈를 해결해줄 수 있는 포인트를 전달하는 게 가장 좋다.
정리
다음 편에는 비타민과 진통제가 핵심으로 봐야 하는 지표와 그 이유, 그리고 궁극적으로 각 브랜드들이 지향해야 하는 방향에 대한 부분과, 각 브랜드들의 사례들로 풀어가는 방식을 전달드리겠습니다 :)
비타민과 진통제가 궁극적으로 바라봐야하는 지표 바로가기 -> https://brunch.co.kr/@marketer-ceo/3
