넷플릭스( Netfilx ), 그로스마케팅 성공비결은?
왓챠 ( Whatcha )는 왜 실패했을까?
넷플릭스
넷플릭스 로고넷플릭스는 현재 글로벌 OTT 대기업이지만 초기에는 비디오 테이프 대여 서비스였다. 당시에는 경쟁사인 블록버스터에 뒤쳐졌지만 스트리밍 서비스 시장에 초기 진입했고 이후에는 글로벌 지사를 따로 두어 세계화 공세를 펼쳤다.
넷플릭스는 세계화 전략으로 (1) 글로벌화(Globalization) 와 (2) 현지화 (Localization) 을 융복합해 시장에 접목했고 이를 통해 세계 각국의 시장 점유율을 골고루 확보한 바 있다.
오늘은 넷플릭스의 어떠한 그로스 마케팅 전략이 한국 OTT 시장 점유율 1위를 확보하게 했는지에 대해 설명하고자 한다.
자주 사용하는 서비스를 하나 선정하고, 해당 서비스에 어떤 그로스 마케팅 전략이 적용되었는지 설명해라.
넷플릭스 VS 왓챠 , 서로 다른 행보
초기 국내 OTT 서비스 대결 구도
2019년, 국내 OTT서비스로는 왓챠(구 왓챠플레이)와 넷플릭스 밖에 없었다. 당시 왓챠는 컨텐츠 유통 플랫폼인 넷플릭스가 (유통되는) 콘텐츠 유저 미공개 데이터를 통해 '넷플릭스 오리지널' 콘텐츠를 제작하는 것에 반기를 들면서 블록체인 기술로 구현된 '콘텐츠 프로토콜' 을 선포했다. 왓챠에 따르면 콘텐츠 프로토콜은 콘텐츠 생태계를 바로잡기 위해 콘텐츠 이용자에게 적절한 보상을 주는 제도라고 말했다.
왓챠는 콘텐츠 플랫폼으로서 콘텐츠 제공자 (방송사)에게 유저 데이터를 공개하고 동시에 콘텐츠 이용자 가 만들어내는 2차 창작물(콘텐츠 후기 및 평점 등)을 기반으로 '콘텐츠 프로토콜'을 제공하고자 했다. 해당 사업 당시 왓챠는 넷플릭스에 있는 콘텐츠의 스킵 버튼과 배속 버튼을 없애 콘텐츠의 위상을 높이고 품격있는 콘텐츠 시장 생태계 구축에 힘을 썼지만, 시장의 지지를 받지 못해 현재 해당 서비스는 중단된 상태다.
넷플릭스의 그로스 마케팅 전략 ( 랜딩 페이지, 이벤트, 프로모션 등)
넷플릭스(Netfilx) 그로스 마케팅( Growth Marketing ) 4P 전략
(1) 가격 (Pricing) 전략
체험형 마케팅
넷플릭스가 한국 시장 점유율 확보를 위해 당시 사용한 ‘30일 무료 체험’넷플릭스는 초기 한국 OTT 시장 점유율을 확보하기 위해서 30일 무료 체험의 체험형 마케팅을 진행했다. 회원가입을 하면 한 달간 넷플릭스를 무료로 체험할 수 있도록 한다. 체험 후에 마음에 들지 않으면 탈퇴해도 되기 때문에 이용자들은 부담없이 한달 무료 체험을 이용할 수 있다. 이는 소비자에게 무료료 체험할 기회를 제공하여 소비자가 느끼는 '소유 효과(endowment effect)'를 이용한 마케팅이다.
이른바 ' 무료체험' 마케팅은 브랜드 인지도 확산에 큰 영향을 주고, 또한 소비자가 이용에 만족감을 느끼면 이는 구매로 자연스럽게 이어질 수 있다. 또 구매로 이어지지 않는다고 하면, 무료 이용한 기간동안 기록된 유저 데이터를 기반으로 왜 구매까지 이어지지 못했는 지 분석해 해당 문제를 해결할 수도 있다.
(2) 제품 (Product) 전략
(2)-1 '넷플릭스 오리지널'
2017년, 디즈니가 2019년부터 공개되는 디즈니 콘텐츠를 넷플릭스 내 유통을 중단한다 밝히면서 넷플릭스는 콘텐츠 '플랫폼' 기업의 한계를 경험했다. 예컨대 디즈니가 넷플릭스에 디즈니 콘텐츠 유통 중단을 밝히자 시장은 디즈니 콘텐츠 플랫폼(현 디즈니플러스)에 대한 기대감을 내비치자 넷플릭스의 구독 이탈 가능성에 대한 리스크를 실감했다. (즉 넷플릭스는 플랫폼도 중요하지만 '콘텐츠'도 중요하다는 것을 깨닫게 된 것이다.)
동시에 넷플릭스는 2015년부터 확보한 고객 데이터를 바탕으로 넷플릭스 내 오리지널 콘텐츠를 제작하기 위해 힘썼다. 넷플리스가 수집하는 정보에는 기기 식별 정보, 위치 정보, 넷플릭스 접속시 사용한 브라우저 종료, 이메일과 결제 카드 정보 등 로그인한 계정 관련 각종 상세 정보 등과 같은 고객 기밀정보도 포함된다. 또 사용자 개인의 시청 습관도 데이터화 하는데, 이때 자주 보는 콘텐츠 종류 일시 정지시점, 다시 돌려보는 구간 등도 데이터로 기록한다. 예컨대 넷플릭스대한민국은 믿고 보는 '봉준호' 감독에게 블록버스터급 제작비가 드는 영화 '옥자' 제작 투자하고 동시에 영화를 넷플릭스 내에 유통했다. 또 개인화된 넷플릭스 내 컨텐츠 이용 내역을 기반으로 인기가 보장된 장르의 컨텐츠를 제작해 연이어 히트에 성공했다.
(2)-2 UX
넷플릭스는 사용자의 편의를 고려해 수정된 UX를 제공했다. 앞 뒤 15초 스킵 버튼과 배속 그리고 오프닝 건너 뛰기버튼은 그동안 넷플릭스가 확보해온 고객 데이터를 기반으로 생성된 UI개선 사례이다.
마찬가지로 사용자의 선호하는 컨텐츠를 기반으로 넷플릭스 내 컨텐츠를 추천해 넷플릭스 내 이용 시간을 늘리고 고객 유출를 미연에 방지했다. 또 반복되는 고객 행동을 분석해 개인화하고 사용자가 이용에 '편리' 하게끔 도왔다. 예컨대 사용자가 드라마를 몰아보는 과정에서 엔딩 장면을 스킵한다면 넷플릭스 알고리즘이 이 행동을 학습해 다음편부터 다음편 보기 버튼을 추가 생성해 스킵을 유도한다.
마지막으로 유저의 위치를 기반으로 해당 국가의 언어와 영어로 자막 서비스를 지원하는 등으로 현지화 전략을 사용했다.
(3) 촉진(Promotion) 전략
멀티 채널 홍보 (바이럴)
유튜브, 인스타, 카카오채널 , 페이스북 넷플릭스 공식 계정카카오톡, 유튜브, 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스를 이용한 홍보 마케팅 전략이다. 출연 배우에게 작품과 캐릭터에 대한 설명을 요하고, 예능적 요소를 가미해 배우들의 케미를 강조한 또 다른 콘텐츠의 영상을 제공한다. 또한 넷플릭스는 같은 채널 (예컨대 유튜브 채널) 내에서도 (넷플릭스코리아 <현지화 - 기본자막 한글>와 THW SWOON <글로벌화 - 기본자막 영어>)으로 다채널을 두었는데, 이는 각각 현지화 전략과 글로벌 전략을 잘 사용해 마케팅 효과를 극대화한 사례로 볼 수 있다.
실제로 최근 방영된 넷플릭스에 유통되는 TVN 드라마 '스물다섯,스물하나'의 홍보 전략으로 출연한 배우들이 직접 작품을 소개하고 홍보성 짙은 멘트를 날린다. 동시에 극중 다른 인물을 설명하고 스포를 가미해 신규 이용자 유치에 힘 쏟고 있다.
(4) 유통 (Place) 전략
수직적 통합
영상미디어 시장은 생산단계별로 3개의 시장 ( 제작사 - 분배 - 최종방송 )으로 나뉘어져 있는데, 넷플릭스는 최종방송에 해당되는 콘텐츠 유통 회사이면서 동시에 배급사와 같이 분배에 해당되는 콘텐츠 유통회사로도 입지를 다지고 있다. 코로나 19로 극장이 강제로 문을 닫자 넷플릭스가 배급을 도맡아 영화를 푼 사례가 이에 해당한다. 이후 넷플릭스는 영화관 동시 상영으로 배급을 맡기도 한다. 마찬가지로 넷플릭스 오리지널 컨텐츠의 경우, 제작-분배-최종방송이 모두 넷플릭스 내에서 이뤄지고 있다.
제휴 마케팅
예컨대 KBS 사극 드라마 <연모>의 경우, KBS가 드라마 제작 및 유통을 담당하고 동시에 넷플릭스가 제작 투자 및 유통을 제공했다.
이로서 대하사극 혹은 사극물 등 제작비가 많이 들어 제작을 꺼려하는 국내 방송사의 문제를 해결했다. 동시에 넷플릭스는 한국 오리지널 컨텐츠에 버금가는 퀄리티 높은 컨텐츠를 전세계 시장에 선제적으로 유통할 수 있다는 이점이 있다. 또 넷플릭스는 한국 콘텐츠 시장 독과점이라는 부정적 이미지를 덜고 글로벌 콘텐츠 기업으로서 사회적 책임을 다하는 형태로 이미지 쇄신에 일부 성공했다.
