사용자 인터뷰로 숨은 니즈 발견하기
사용자 인터뷰를 계획하고, 실행하고, 분석하기
최근 논문 작성과 수업에서 진행하는 프로젝트 덕분에 인터뷰를 진행해야 하는 경험을 여러 차례 갖게 되었다. 생각해 보면, 대학원 진학 전에는 인터뷰를 전적으로 책임지고 진행해 본 경험이 전무했다. 그나마 했던 경험이라곤 입사 초기인 2020년도에 H사 전기차 이용자 관련 리서치 프로젝트에서 인터뷰 설문지를 수정하고, 대상자를 섭외하고, 인터뷰 결과를 정리한 경험이었다. 당시에는 '좋은 질문을 만들어야겠다'는 생각을 했지만, 어떤 질문이 좋은 질문인지 알지 못했고, 인터뷰를 해야 하는 목적에 대해서도 깊게 고민하지 않았다. 그래서 이번 기회를 통해, 인터뷰의 목적과 좋은 질문은 무엇인지, 인터뷰 전에 준비해야 할 사항과 인터뷰 진행 방법, 그리고 결과를 어떤 관점으로 정리해야 하는지에 대해 다루려고 한다.
인터뷰 내용을 정리하기 위해 참고 서적 2권을 선택했다. 이번 글은 이 책들의 내용을 포함하고 있다. ('이것이 UX/UI 디자인이다'는 인터뷰 내용을 제외하더라도 정말 좋은 UX 내용이 많아서, 요즘 나에게 UX 책을 추천해 달라고 하면, 망설임 없이 이 책을 추천하고 있다.)
- 사용자의 숨겨진 마음을 읽는 리서치 기술 (오쿠이즈미 나오코 저)
- 이것이 UX/UI 디자인이다 (조성봉 저)
01.
인터뷰를 하는 목적은 무엇일까?
인터뷰(필드 리서치)의 목적에 대해 이야기하기 전에, 더블 다이아몬드 모델에 대해 언급하지 않을 수 없다. 더블 다이아몬드 모델에서 필드 리서치는 왼쪽 다이아몬드인 발견(Discover) 단계에 속한다. 필드 리서치를 통해 문제를 발견하면, 이를 분석하는 단계인 정의(Define) 단계로 이어지며, 왼쪽 다이아몬드 전체에 영향을 미친다.
Double Diamond (Wikipedia)왼쪽 다이아몬드를 들여다보면 아래와 같이 구성할 수 있다. 발견 단계는 여러 현상 속에서 문제의 본질을 찾고, 사용자들의 경험을 관찰하여 문제 정의에 필요한 단서를 찾는 단계이다. 이 단계는 크게 데스크 리서치(Desk Reseach)와 필드 리서치(Field Research)로 구성된다. 이후 정의 단계에서는 발견한 현황, 문제, 니즈를 정의하여 인사이트를 도출하는 작업을 진행한다. 이를 통해 문제를 명확하게 이해하고, 해결해야 할 핵심 니즈를 파악하여 이후 진행될 아이디어 발전 단계에 반영한다.
왼쪽 다이아몬드 (Discover, Define)데스크 리서치는 말 그대로 책상에 앉아서 하는 리서치로, 문헌이나 리포트 자료 등을 통해 시장 동향, 경쟁사 조사, 기술 동향, 트렌드 동향 등을 조사하는 것이다. 만약 이미 존재하는 서비스를 개선하는 경우에는 데이터 통계나 고객 의견(VOC) 분석, 사용성 분석 등이 추가로 필요하다. 결과적으로 데스크 리서치는 서비스의 외부와 내부 상황에 대해 리서치를 진행하는 것을 의미한다. 필드 리서치는 데스크 리서치를 하는 중간에 할 수도 있고, 종료된 후에 할 수도 있다. 필드 리서치, 즉 인터뷰를 하는 목적은 크게 두 가지 상황으로 나눌 수 있다.
첫 번째 상황은 이미 서비스가 존재하는 상태에서 서비스를 사용하는 사용자를 대상으로 하는 인터뷰이다. 데이터 분석에 능숙한 사람이더라도 데스크 리서치만으로는 파악하기 어려운 것이 있다. 그것은 바로 'WHY'이다. 데이터에는 사용자의 행동 데이터만 존재하며, 그 행동을 한 사용자가 왜 그렇게 행동했는지는 알 수 없다. 사용자가 왜 그런 행동을 했는지 파악하기 위해서는 사용자와의 인터뷰(사용자 연구)가 필요하다.
두 번째 상황은 서비스가 존재하지 않는 상태에서, 아직 사용자가 아닌 사람을 대상으로 인터뷰하여 문제점을 찾고, 이를 아이디어로 도출하여 새로운 제품을 만드는 상황이다. 데스크 리서치에서는 주로 인간의 보편적이고 피상적인 특성만 파악할 수 있기 때문에, 필드 리서치 없이는 누구나 생각할 수 있는 보편적 수준의 현황 및 문제점만 도출할 수 있다. 이런 사실을 인지하더라도 프로젝트를 진행할 때 시간 부족을 핑계로, '나라면 이것이 필요할 것 같아, 나는 이게 너무 불편하다'와 같은 주관적인 아이디어를 내놓는 경험을 많이 했던 것 같다. 그러나, 결과적으로 이런 과정으로 도출된 아이디어는 누구나 생각할 수 있는 그저 그런 뭉툭한 아이디어인 경우가 많았다. 인터뷰는 이런 뭉툭한 아이디어를 뾰족하게 만들어 줄 수 있다. 인터뷰를 통해 프로젝트(또는 문제)에 대해 오랜 시간 동안 경험을 쌓은 대상에게 직접 질문하고, 그들을 깊이 이해함으로써, 겉으로는 드러나 있지 않은 숨은 니즈를 발견할 수 있다. 이를 통해 아무리 혼자서 고민해도 얻을 수 없는 '찐' 인사이트를 발견할 수 있을 것이다.
최근 교수님께서 아인슈타인의 명언을 보여주셨는데, 그 내용이 개인적으로 많은 공감이 되어 가지고 왔다. "If i had an hour to solve a problem, I'd spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions (만약 나에게 문제를 해결할 시간이 한 시간 주어진다면, 그 문제에 대해 55분 동안 생각하고, 해결책에 대해 5분을 고민할 것이다.)"라는 명언이다. 이 명언은 프로젝트를 진행할 때, 결과물에 급급해서 왼쪽 다이아몬드(Discover, Define)보다 오른쪽 다이아몬드(Develop, Deliver)에 과도한 시간을 투자했던 지난 경험을 돌아보게 했다. 최근 다양한 경험을 통해 깨달은 점은 왼쪽 다이아몬드가 정말 중요하며, 결과물의 결정적인 차이를 만든다는 생각을 하였다.
Albert Einstein 선생님의 명언02.
인터뷰 진행 과정
이번 챕터에서는 인터뷰 전, 인터뷰 중, 인터뷰 후, 각 상황에서 진행해야 할 사항과 유의해야 할 사항에 대해 간단하게 살펴보려고 한다.
1). 인터뷰 전, 계획 단계
필드 리서치(인터뷰) 순서(1) 대상 선정 (WHO)
리서치 대상 선정은 리서치 결과의 신뢰도를 결정짓는 중요한 작업이다. 예를 들어, 노인을 위한 이커머스를 개발하려고 한다면, 65세 이상 노인 전체를 인터뷰 대상자로 선정하면 목표 및 현황 파악이 모호해질 수 있다. 따라서, '어떤 이커머스'를 만들지에 대한 목표에 따라 구체적인 사용자 분류 기준을 마련해야 한다. 그러나, 대상을 너무 한정하면 리크루팅에 어려움이 생길 수 있기 때문에, 적절한 분류 기준을 찾는 것이 필요하다.
(2) 리서치 방법 정의 (HOW)
이 단계는 필드 리서치의 여러 방법 중 어떤 방법으로 필드 리서치를 진행할지 결정해야 하는 단계이다. 사용자의 숨겨진 니즈를 발견하기 위해 다양한 필드 리서치 방법이 존재한다. 이 글에서는 주로 심층 인터뷰를 다루지만, 표적 그룹 인터뷰, 온라인 설문조사, 관찰 기반 조사 등 다양한 리서치 기법이 존재한다. 이 중에서 어떤 기법을 선택해야 하는지는 설정한 이슈나 목표에 따라 다를 수 있다. 만약 의견, 만족도, 선호도를 파악하려면 설문조사가 유용할 수 있고, 특정 행동이나 고충을 이해하려면 관찰이 효과적일 수 있다. 또한, 이용 동기, 니즈, 태도 등을 파악하려면 인터뷰가 적합할 수 있다. 그러나 대부분의 리서치 전문가들은 1:1 대화를 통해 심층 인사이트를 얻을 수 있는 심층 인터뷰가 필드 리서치의 가장 효과적인 방법 중 하나라고 말한다. 그러나, 심층 인터뷰는 시간과 비용이 많이 드는 리서치 방법이다. 대상자를 찾는 데 드는 시간, 일정을 조율하는 시간, 사례비용, 인터뷰 장소 대관 등 다양한 것을 고려해야 한다. 그럼에도 불구하고 인터뷰는 다른 어떤 리서치 기법보다 인사이트 있는 결과를 얻을 수 있기 때문에, 시간과 비용을 투자하는 가치가 있다고 생각한다.
만약 시간과 비용에 충분한 여유가 있다면, 복수개의 방법을 진행하는 것이 좋다. 경험해 본 결과, 온라인 설문조사나 표적 그룹 인터뷰를 진행한 후, 적극적으로 응답한 참가자를 추가로 선별하여 심층 인터뷰를 진행하는 것이 가장 효과적인 것 같다. 그 이유는 온라인 설문조사나 표적 그룹 인터뷰 없이 심층 인터뷰 대상자를 선별해서 인터뷰를 진행했는데, 그들이 생각보다 적극적으로 응답해 주지 않으면 시간과 비용에 큰 손실이 발생할 수 있기 때문이다.
(3) 리서치 내용 설계 (HOW)
* 이 단계부터는 필드 리서치를 '인터뷰'로 한정한다.
이 단계는 구체적으로 질문할 내용을 설계하는 단계이다. 흐름을 전혀 정하지 않고 계획 없이 진행하는 '비구조화 인터뷰'도 있지만, 개인적으로는 확실하게 흐름을 정하고 순서대로 질문하는 '구조화 인터뷰'나 사용자와 대화하면서 임기응변으로 방향을 잡아가는 '반구조화 인터뷰'를 진행하는 것이 효과적이라고 생각한다. '구조화 인터뷰'를 진행하려면 인터뷰 가이드(스크립트)를 작성해야 한다. 인터뷰 가이드는 크게 소개, 주요 부분, 맺음말로 구분할 수 있다. 이 중 가장 중요한 '주요 부분'에서는 섹션 별로 구분해서, '무엇을 알아내야 현황을 파악했다고 할 수 있을까?'를 자문하면서, 가벼운 화제 순으로 작성해야 한다. (구체적으로 어떤 질문을 하면 좋을지에 대해서는 2단계인 '인터뷰 중'에서 다뤄보려고 한다.)
리서치 내용 설계 단계에서는 인터뷰 가이드 외에도 인터뷰 동의서를 준비해야 한다. 인터뷰 동의서에는 인터뷰 진행 시간, 참가자의 자의적 결정임을 알리고 도중에 그만둘 수 있다는 점, 제공 정보(녹화나 녹음 등)의 취급 방법, 개인정보와 관련된 내용, 정보 유출 금지 등이 포함되어야 한다.
또한, 인터뷰 전에는 대상자에게 지급할 사례를 결정해야 한다. 책에서는 60분에 5만 원 내외, 90분에 8만 원 내외라고 언급하고 있다. 나의 경험으로는 회사에서 프로젝트를 진행할 때, 60분에 5만 원을 사례비로 지급하였고, 대학원에서 진행했던 20분 인터뷰에서는 만 오천 원 상당의 카스텔라를 선물하였다. (환산해 보면, 책에서 언급한 사례비용과 유사한 것 같다.)
(4) 리크루팅 및 일정 계획 (When)
대상자를 선정하고, 리서치 방법을 정의하고, 리서치 내용을 설계했다면, 마지막 단계로 인터뷰 대상자를 모집하는 리크루팅 단계를 진행해야 한다. 인터뷰 대상자를 모집하는 가장 좋은 방법은 주변 지인, 즉 인맥을 활용하는 것이다. 하지만 조사하고자 하는 대상이 주변에 없는 경우에는 카페나 커뮤니티 등을 활용하여 모집할 수 있다. 실제로 전기차 이용자를 대상으로 인터뷰를 진행하기 위해 네이버 카페 '전기차 동호회'에서 리크루팅을 진행한 경험이 있다.
리크루팅 시에는 대상 인원을 5명 이상으로 구성하는 것이 좋다. 5명이라는 인원은 최초에 사용성 테스트에 필요한 인원수를 의미했으나, 최근까지도 사용자 연구를 진행할 때 고려되는 최소 인원으로 여겨지고 있다. 다만, '대상 선정'에서 분류한 사용자 기준인 '세그먼트 별'로 5명씩 선정하는 것이 바람직하다. 예를 들어 세그먼트가 3개라면 15명 이상을 모집하는 것이 좋다.
2). 인터뷰 중, 실행 단계
인터뷰 준비가 완료되었다면, 계획한 일정에 따라 진행하면 된다. 인터뷰 진행 시 참고할 만한 팁과 경험상 좋았던 점을 공유하고자 한다.
(1) 우리 일단 친해져요. (라포 형성하기)
모든 인터뷰 책에서 공통으로 강조하는 것이 라포(Rapport) 형성이다. 라포는 상호 신뢰 관계를 쌓는 행위로, 인터뷰 진행 시간이 60분이라고 가정했을 때, 첫 5~10분은 필수적으로 라포 형성에 시간을 할애해야 한다. 그도 그럴 것이 이미 알고 지낸 사람에게 인터뷰할 경우, 마음을 터놓고 이야기할 수 있겠지만, 태어나서 처음 본 대상자의 경우, 마음을 터놓고 이야기하기란 쉽지 않다. 따라서, 본격적인 인터뷰를 시작하기 전에는 라포 형성이 필수적이다. 라포를 잘 형성하면 대상자의 솔직한 이야기를 들을 수 있으며, 이는 인터뷰의 질을 높이는 데 큰 도움이 될 수 있다.
(2) 인터뷰에는 정답이 없답니다
인터뷰 대상자 중에는 여러 번 인터뷰를 경험한 사람이 있을 수도 있지만, 대부분은 인터뷰가 처음이라는 이야기를 많이 한다. 특히, 노인의 경우, '연구' 자체가 생소하고, 업계에서 진행되는 인터뷰는 '미래 기술'에 대한 연구가 많아 자신의 이야기를 하는 것에 자신 없어 하는 경향을 보이며, 답변을 주저하는 상황이 많다. 이럴 때는 "인터뷰에는 정답이 없다."라는 이야기를 해주고, 어떤 대답을 하더라도 공감을 표시하며, 가벼운 칭찬을 해주는 것이 좋다. 인터뷰야말로, MBTI가 F가 아니더라도 무조건 F처럼 무한한 공감을 표시해야 한다고 생각한다.
(3) 인터뷰 답변을 받아 적지 말자
당연한 말일 수 있지만, 이전에 진행했던 인터뷰에서는 인터뷰 대상자의 말을 도중에 받아 적었던 것 같다. 그러나, 인터뷰를 받아 적으면서 대상자의 말에 집중하기란 쉽지 않다. 아무리 멀티태스킹을 잘하는 사람이라도, 인터뷰를 진행할 때는 최대한 대상자의 말에 집중하고, 이후에 녹음된 내용을 다시 들으며 정리하는 것이 성공적인 인터뷰에 도움이 될 것이다.
(4) 꼬리에 꼬리를 무는 질문 (5 Whys)
5 whys는 '이것이 UX/UI 디자인이다' 책에서 가장 중요하다고 언급한 기법이다. 5 whys는 인터뷰 대상자가 의견, 느낌, 만족도에 대해 답변했을 때, 왜 그렇게 답변했는지 연속해서 물어봄으로써 근본적인 사용자 니즈나 태도를 밝히는 기법이다. 이때, 단순히 '왜요?'라고 물어보는 것보다는 다양한 유형의 '왜요?'를 통해 물어보는 것이 중요하다. 책에서는 다음과 같은 5 whys의 예시를 설명한다.
답변 예시 : "여기서 이런 문제가 생겼지 뭐예요."
(원인) "왜 그런 문제가 발생했나요?"
(회의) "왜 그게 문제라고 생각하시나요?"
(맥락) "왜 그 시점에서만 그런 문제가 있을까요?"
(제기) "왜 문제가 해결되지 않고 있을까요?"
(패턴) "왜 굳이 그런 식으로 하셨나요?"
(5) 질문에 중요도를 부여하자
인터뷰를 진행하다 보면 예기치 않게 삼천포로 빠지는 경우가 있다. 때로는 대상자가 한 질문에 대해 자신의 경험을 길게 이야기하며, 말을 끊기 어려운 상황이 발생할 수 있다. 책에서는 화제를 돌리라는 말을 하지만, 이는 쉽지 않은 일이다. 일련의 인터뷰 경험을 통해, 다음과 같은 개선점을 생각해 보았다. 인터뷰 질문지 작성 시, 질문 옆에 질문의 중요도를 상, 중, 하로 구분하여 우선순위를 부여하는 것이다. 이렇게 하면 시간이 부족할 경우, '하' 질문을 생략하는 결정을 내릴 수 있어 효율적인 인터뷰 진행이 가능할 것이다. 이처럼 우선순위를 정해두면, 인터뷰 대상자의 대화를 존중하면서도 필요한 정보를 효과적으로 수집할 수 있을 것이다.
3). 인터뷰 후, 분석 단계
마지막으로, Discover 단계에서 발견한 문제를 정의하고 분석하는 Define 단계에 대해 간단히 이야기해 보려고 한다. Define 단계의 상세 내용은 이후에 다른 글에서 다룰 예정이다. Define 단계에서는 발견한 문제를 정의하고 분석해야 하는데, 이 단계는 크게 3개의 단계, Key Findings, UX Modeling, Insights로 구분된다.
(1) Key Findings
우선, Key Findings 단계에서는 Discover 단계에서 얻은 데이터 중에서 의미 있는 발견만 간추리는 작업이 진행된다. 이때, 의미가 적거나 신뢰하기 어려운 데이터는 제거하고, 명확하게 문제로 정의할 수 있는 것과 이후 단계인 Develop 단계에서 활용할 수 있는 데이터를 정제하는 작업을 해야 한다. Key Findings 단계는 현재의 문제를 자각하는 것으로, 리서치를 통해 사용자들이 어떻게 행동하는지, 어떤 문제를 겪고 있는지, 어떤 니즈가 있는지 등을 한눈에 볼 수 있도록 정리하는 것이다.
(2) UX Modeling
Key Findings 단계에서 사용자들의 행동, 문제, 그리고 니즈를 정리하더라도, 데이터 양이 상당히 많을 것이다. 이 많은 데이터를 모두 고려하기는 어렵기 때문에, 이어지는 UX Modeling 단계에서는 Key Findings에서 정리한 문제를 분류하고 유형화하여, 어떤 문제에 집중할지 고민하는 단계이다. 문제를 분류하고 유형화할 때, 많은 사람들이 익숙하게 아는 '페르소나', '고객 여정 지도', '어피니티 다이어그램'과 같은 방법론을 활용하여 사용자 경험을 유형화한다.
(3) Insights
Insights 단계는 앞으로 제품(서비스)이 가져야 할 변화를 자각하는 단계이다. 이 단계에서는 우리 서비스가 반드시 해야 할 일은 무엇인지, 전반적인 흐름을 어떻게 변경해야 하는지, 사용자의 시선 흐름을 어떻게 유도해야 할지 등과 같은 아이디어 방향과 전략 방향을 설정하는 단계이다. 다시 말해, 다음 단계인 Develop 단계에서 아이디어를 도출할 때의 방향성을 결정하는 단계로 볼 수 있다.
