브랜드 용어 스터디 1.

Brand Portfolio, Hierarchy, Architecture

회사에서 신규 서비스를 런칭을 하게 되어 서비스명을 정하는 과정에 참여하게 되었다.

아이데이션 하고 끝나는 자리었는지만, 그럴싸한 이름을 쭉쭉 나열하고 있으니 무언가 빠진 느낌이었다. 대기업 특성상 우리는 이미 많은 서비스를 다루고 있는데, 그 안에서 이번 신규 서비스가 어느 지점에 포지셔닝되어야 할지 고민이 되었다. 신규 서비스는 사업 분야가 다른데, 기존 마스터 브랜드 뒤에 서비스명을 붙여서 써도 될까? 신규 서비스는 기업의 브랜드 시스템 안에서 어디에 속해야 할까?  

궁금한 지점들을 살펴보니, 브랜드 시스템에 대한 이해를 명확히 하고 있다면 이름을 정하는데 도움이 될 것 같았다. 이번 기회에 자주 접하지만 헷갈리는 개념인 브랜드 시스템에 대해서 스터디하려고 한다.

사실 여러 글을 읽고 파고들자니 더 헷갈리고 끝이 없는 것 같다. 우선 이번엔 개념을 이해하는데 집중했다.

먼저 브랜드 시스템의 개념에 대해서 확인했다. 보통 브랜드 시스템이라고 하면 브랜드 '디자인' 시스템을 먼저 떠올리곤 했는데, 이번에 찾아본 자료에서는 브랜드 시스템은 한 기업 내 브랜드들 간의 관계와 역할을 명확하게 하는 브랜드 관리 체계로 정의하고 있었다. 그리고 브랜드 시스템과 관련된 용어로, 브랜드 포트폴리오 (Brand Portfolio), 브랜드 계층구조 (Brand Hierarchy), 브랜드 아키텍처 (Brand Architecture)를 언급하고 있기에 딱 이번에 헷갈리는 용어들을 포함하고 있었다. 그래서 각각의 용어를 살펴보기 앞서 브랜드 시스템의 정의를 읽어보았다.

About Brand System

브랜드 시스템이란?

브랜드 시스템은 한 기업 내 브랜드들 간의 관계와 역할을 명확하게 한다. 또한, 신제품이나 개별 브랜드의 플랫폼을 만들고 상호 시너지를 내며 가치를 만들기 위한 전략적인 브랜드 관리 체계다.

기업들이 소유한 다양한 브랜드 간의 위계구조와 위상 및 역할 등을 상호 조정하고, 공통된 아이덴티티를 개발하여 브랜드 관리의 시너지 효과를 만든다.

브랜드의 중요한 역할은 시스템 내에서 다른 브랜드를 지원하고,

모순된 아이덴티티의 사용이나 혼란을 피하는 것이다.

브랜드 시스템을 구축하는 목적

- 시너지 효과를 위한 브랜드 간의 공통점을 찾는다.

- 브랜드 아이덴티티의 위험 요소들을 감소시킨다.

- 신제품 풀 시의 명확성을 확립한다.

- 변화와 적용을 수월하게 한다.

- 자원을 배분한다.

관련 용어

- 브랜드 포트폴리오 (Brand Portfolio)

- 브랜드 계층구조 (Brand Hierarchy)

- 브랜드 아키텍처 (Brand Architecture)

출처 : 브랜드 전략의 이해 (벨류바인 구자룡)

About Brand Portfolio

브랜드 포트폴리오란?

일반적으로 브랜드 포트폴리오는 기업 브랜드와 계열 브랜드 사이의 관계 또는 기업 브랜드와 주요 제품과 서비스 브랜드 사이에 대한 정의다. 기업은 브랜드 체계가 복잡해짐에 따라, 각 브랜드의 역할을 규정하는 브랜드 포트폴리오 전략을 수립해야 한다.

브랜드 포트폴리오 전략이 필요한 이유

브랜드 포트폴리오 전략은 회사 내 여러 브랜드의 효과적인 생성, 배포 및 관리를 통해 시장 범위를 최대화하고 브랜드 중복을 최소화하는 것을 목표로 한다. 기업의 브랜드가 시장 내의 모든 주요 부문을 효과적으로 표적으로 삼고 고객의 관심을 끌기 위해 서로 경쟁하기보다는 매출을 극대화하기 위해 협력하도록 조직을 위한 내부 대면 도구 역할을 한다.

브랜드 포트폴리오의 세 가지 유형

기업이 일반적으로 사용하는 브랜드 포트폴리오 실행 전략은 세 가지 유형이 있다. 이들 유형은 특정 시장을 공격할 경우 브랜드명, 심벌, 로고, 슬로건 등의 사용에 관한 선택 기준이 된다.

브랜드 포트폴리오 실행 전략은 1) 기존의 브랜드를 그대로 유지하든지, 2) 새로운 구조로 가든지, 혹은 3) 양자를 조합 하든지에 달려 있다. 이것은 1) 단일 브랜드 전략, 2) 개별 브랜드 전략, 3) 조합 브랜드 전략 등 세 개의 유형으로 부를 수 있다.  

현실적으로는 모든 사업 분야를 단일 브랜드로 또는 각각이 완전히 다른 개별 브랜드로 전개하고 있는 곳은 적다. 기업은 사업 분야에 따라 기업 브랜드와는 별도로 개별 브랜드의 전개 또는 기업 브랜드와 조합 등을 선택한다. 기업 브랜드의 이미지가 좋거나 강력한 개별 브랜드를 가지고 있을 수 있다. 그러나 기업 전체의 성과와 연결시켜 생각해야 한다. 동일한 상품 카테고리에 비슷한 브랜드가 중복되어 있는 경우도 있다. 단일 브랜드 관리는 가능해도 여러 개의 브랜드 관리는 복잡하기 때문에 기업 전체의 브랜드 포트폴리오 전략이 필요하다.

기업의 브랜드 포트폴리오 전략을 어떻게 수립할 것인지, 각각의 브랜드를 어느 분야로 확대할 것인지, 브랜드 명이나 심벌을 글로벌 체계로 전개할 것인지 또는 지역별로 구분할 것인지, 광고에서 브랜드의 메시지를 공유할 것인지, 별개로 할 것인지 등 브랜드 포트폴리오 전략은 기업의 브랜드에 대한 의사결정과 투자의 단위를 의미한다. 브랜드 포트폴리오 전략은 기업이 놓인 상황에 따라 다르다. 절대적인 답은 없다.  

출처 : 브랜드 포트폴리오 (브랜드 커뮤니케이션, 2014. 4. 15., 최원주)

출처 : Brand Portfolio and Brand Architecture in Single Brand Companies 

About Brand Hierarchy

브랜드 하이어라키란?

브랜드 하이어라키는, 조직 내 브랜드 위계/브랜드 계층구조라고 한다. 한 기업의 브랜드 체계는 다양한 수준의 결합으로 구성되어 있으며, 브랜드 수준은 보통 4가지 수준으로 분류된다.

즉, 조직 내 브랜드 간 서열을 의미한다.

브랜드 하이어라키 4가지 분류

1) 기업 브랜드 (Corporate brand)

2) 패밀리 브랜드 (Family Brand)

3) 개별 브랜드 (Individual Brand)
4) 브랜드 수식어 (Brand Modifier)

참고: Naver Blog @noirsept

About Brand Architecture

브랜드 아키텍처란?

Brand Management 분야에서, 브랜드 아키텍처는 조직 내 브랜드 구조를 의미한다. 회사 포트폴리오 안에서 브랜드가 서로 어떻게 관련되어 있고 차별화되는지 보여준다. 브랜드 아키텍처는 외부의 고객을 위한 탐색 도구 역할을 한다. 고객이 찾고 있는 것을 쉽게 찾고 회사에서 제공하는 것이 무엇인지 이해할 수 있는 방식으로 제품 구조를 배치하여 고객의 혼란을 최소화하는 데 도움이 된다.

브랜드 아키텍처 5가지 타입

Image from www.taksudigital.com

*Aaker와 Joachimsthaler의 프레임워크에 의해 설립된 브랜드 관계 스펙트럼
1) Branded House

2) Sub-brands

3) Endorsed Brands

4) House of Brands

5) Hybrid

브랜드 아키텍처는 조직 내에서 Corporate Brand와 Sub-brands가 서로 어떻게 연관되어 있고, 서포트하는지 정의한다. 그리고 Sub-brands가 그들이 속한 Corporate Brand의 핵심 목적을 어떻게 반영하고 강화하는지 설명한다. 그렇기 때문에, 브랜드 아키텍처를 어떻게 구성해야 할 지에 대한 의사결정은 상위 브랜드 및 하위 브랜드 제품군을 어떻게 관리할 것인지에 달렸다.

비유하자면, 조직 내 브랜드 관계 감독관이라고 볼 수 있다.

필요에 따라서 서로 밀접하게 영향을 주고받는 브랜드 구조를 형성하기도 하고, 같은 Corporate Brand의 하위 브랜드임에도 서로 연관성이 전혀 없어 보이는 브랜드의 관계도 존재한다.

브랜드 아키텍처 5가지 타입의 각 특징은 다음 글에 담으려고 한다. Choosing the right Brand Architecture Strategy 아티클에 타입과 각 예시의 장단점이 잘 정리가 되어 있어서 참고할 예정이다.

출처 :
Choosing the right Brand Architecture Strategy  2019. 10. 13., Bettina Therese Rogna Ellefsen

Brand Portfolio and Brand Architecture in Single Brand Companies Scott Davis

궁금했던 내용만 한 번에 정리된 자료가 없어서, 스터디 과정에서 발견한 아티클들을 모아 모아 재정리했다.

혹시 브랜드 용어가 잘 정리된 책을 추천해주시고 싶다면, 댓글에 누구나 볼 수 있도록 알려주시길...! (Pray)