브랜드 용어 스터디 2.
브랜드 아키텍처 다섯 가지 타입, 그리고 스터디 후기와 두 권의 책 추천
브랜드 용어 스터디 1편. 에서 이어지는 글입니다.
교과서처럼 똑 부러지게 정리된 글이 아닌, 궁금증을 해결하기 위한 고민의 과정이 담긴 글입니다.
온라인 아티클과, 브랜드 관련 서적을 읽은 후 발췌한 내용과 주관이 섞인 글입니다.
지난 1편에서 자세히 다루지 못한 브랜드 아키텍처의 다섯 가지 타입에 대해서 정리했다.
브랜드 아키텍처란
각 브랜드의 역할을 정의하고 조직 내 브랜드 간의 상호 관계에 대한 지침 역할을 한다.
새로운 브랜드나 제품을 추가할 때 조직 내에서 위치를 이해하는 것이 중요하다.
즉, 브랜드 포트폴리오가 선택할 브랜드 아키텍처 유형을 정의해야 한다.
개념을 단순화하기 위해, 우리 조직이 커다란 집이라고 상상해 보자.
우리가 지금 고민하고 있는 브랜드는
- 그 집의 구조 내에서 어디에 위치할 것인가?
- 각 브랜드는 어떤 역할을 할까?
- 다른 브랜드와의 관계는 어때야 할까?
이러한 질문에 대한 답변은 조직에 적합한 브랜드 아키텍처 프레임워크를 선택하는 데 도움이 된다.
출처 The branding journal
브랜드 아키텍처 5가지 타입
각 사례에 대한 이해
Aaker와 Joachimsthaler의 프레임워크에 의해 설립된
브랜드 아키텍처 5가지 타입
1. Branded House
2. Sub-brands
3. Endorsed Brands
4. House of Brands
5. Hybrid
Type 1. Branded House
Branded House 구조는 고객의 혼란을 최소화하고 일관된 브랜드 경험을 제공한다. 모두 하나의 브랜드로 연결되어 보이기 때문에 시너지 효과를 얻을 수 있으며, 자산을 더 쉽게 구축하고 관리할 수 있다. 하지만 모든 계란을 한 바구니에 담은 것과 같이 부정적인 파급 효과의 위험도 있다. 또한 미래에 있을 큰 변화를 수용하고 실행하기엔 한 번에 많은 연속된 브랜드가 변화되어야 하기 때문에 비용이 많이 들고 어렵다.
시장, 카테고리, 현재 브랜드의 그룹에 걸쳐 크게 성공할 수 있다고 믿고 지리적 및 언어 장벽을 넘을 수 있는 단단한 하나의 브랜드가 있다고 믿는다면 Branded House가 적합한 구조다.
Type 2. Sub-Brands
Sub-Brands 구조는 새로운 시장이나 카테고리에 대해 신뢰성(단단한 마더 브랜드의 이미지를 안고 가기 때문에), 신규 하위 브랜드에 대한 별도의 브랜드 이미지를 만들 수 있는 자율을 제공한다. 따라서 하나의 이름으로 모든 것을 시작하는 것과 비교하여, 위험을 제한하면서 새로운 영역을 테스트할 수 있는 좋은 방법이다.
그러나 일부 카테고리는 모 브랜드와 연관성이 낮아 부자연스럽게 브랜드가 전개될 수도 있다. 예를 들어, 니베아가 면조기 제품을 출시하려 한다면 '니베아'라는 부드러운 성격을 가진 이름은 '면도기'의 날카롭고 거친 성질과 어울리지 않는다. 소비자 관점에서 어색함을 느낄 수 있다. 이렇듯 모 브랜드와 신규 하위 브랜드의 카테고리가 불일치하는 경우는, Endorsed Brands 타입의 브랜드 아키텍처가 더 적합할 수 있다.
Type 3. Endorsed Brands
Endorsed Brand 구조를 사용하면, 모 브랜드와 카테고리에도 영향을 덜 받을 수 있고 유연한 브랜드 전개를 할 수 있지만, Sub- Brands의 경우보다 시너지 효과는 훨씬 더 제한된다. 따라서, 하위 브랜드(Sub-Brand) 또는 보증 브랜드(Endorsed-Brand)가 최상의 구조인지 결정하기 위해 도달하려는 범주 및 대상의 그룹의 특성에 따라 다르게 판단해야 한다. 카테고리가 상위 항목에서 더 멀리 떨어질수록, 보증 브랜드 구조(Endorsed- Brand)가 더 적합하다.
Type 4. House of Brands
House of Brand 구조는 모든 브랜드가 완전히 독립적으로 존재한다. 브랜드가 속한 시장, 카테고리와의 연결성을 극대화한다. 상위 브랜드의 카테고리에 제한 없이, 각 브랜드에 대한 명확한 포지셔닝을 원하는 경우 적합하다. 하지만, 이 구조는 브랜드가 모두 독립적이기 때문에, 브랜드끼리의 시너지 효과는 현저히 떨어지는 구조다. 보통, 제품 '고유의 맛'이 중요한 식/음료 카테고리의 브랜드들에서 이 구조를 많이 볼 수 있는 것 같다. 해외 사례에서는 P&G의 브랜드들, 국내 사례에는 SPC의 브랜드들을 예로 들 수 있겠다.
Type 5. Hybrid
다양한 브랜드 구조의 장점을 모두 원한다면, 하이브리드 전략이 적합하다.
일부 시장에서는 브랜드 하우스 구조를 고수하여, 브랜드를 통합적으로 관리하지만
또 다른 시장에서는 혼합된 브랜드 구조를 전개할 수도 있다. 그러나 동시에 잠재적인 브랜드 시너지 효과를 놓치고 있지는 않은지 검토할 필요가 있다.
대부분의 브랜드를 멀리서 보면 하이브리드 구조인 경우가 대부분일 것 같다. 하지만 일부에 돋보기를 대고 바라봤을 때는 또렷한 특징이 보이는 사례가 있기 때문에, 구분해서 정리할 수 있었던 것 같다.
결국 마더 브랜드와 뉴 브랜드의
연결성을 계획하는 것이 포인트
그런데 과연 위 다섯 가지 아키텍처 타입을 칼로 자르듯 정확하게 나눌 수 있을까? 아니다.
조금만 더 찾아보면, Apple 사례를 Sub Brand 구조가 아니라, Endorsed Brand 구조라고 주장하는 아티클도 많다. 그렇구나 저렇게 볼 수 도 있구나 생각하고 넘어가면 되겠다.
위 도표를 다시 살펴보면,
Branded House > Sub-Brnads > Endorsed Brands > House of Brands 순으로
마더 브랜드(블루 컬러)의 존재감이 작아지는 걸 볼 수 있다. 이 "브랜드 연계성을" 어떻게 조절할지 고민하는 게 사실상 다인 것 같다.
각 타입이 어떤 기준으로 왜? 구분되었는지 생각하면 쉬워진다. 이번 스터디를 통해서, 결국 브랜드 아키텍처는 마더 브랜드와의 신규 브랜드의 연결된 정도에 따라 각 타입이 나눠지는 것을 알 수 있었다.
"이번 신규 브랜드, 모 브랜드와 얼마나 연관성 있도록 브랜드를 만들 거야? 모 브랜드를 얼마나 티 낼 거야?
신규 브랜드를 포지셔닝한다고 할 때, 모 브랜드와 신규 브랜드의 관계성에 대해서 집요하게 고민하고 함께 브랜드를 만드는 사람들과 합의하여, 어떤 정도가 적합할지 판단하여 결정하면 되겠다.
스터디가 힘들었다는 TMI와
브랜드 용어 스터디를 위한 두 권의 책 소개
브랜드 용어 스터디 1. 을 발행하고 굉장히 타는 목마름을 느꼈다.
흩어져 있는 아티클들을 하나로 엮어 보긴 했으나, 일부 아티클은 같은 용어를 묘하게(?) 다르게 정의하고 있기도 했다. 무엇이 진짜인가? 이렇게 딱 떨어지지 않는 학문은 처음이다.
내가... 브랜드 용어 스터디 왜 시작했더라?
Goal을 잊으면 힘들다. 잊지 말자...
브랜드 아키텍처와 브랜드 하이어라키의 차이를 왜 궁금해했는가? 그 둘을 무 자르듯이 똑바로 구분하는 것이 현재 나의 과제였는가? 아니었다. 신규 서비스를 론칭할 때 기존 마더 브랜드와 신규 브랜드의 관계를 어떻게 설정할지 생각하는 방법이 궁금했었다. 결국 전반적인 브랜드 구조를 살펴보는 방법과, 네이밍 전략에 대한 이해가 필요했던 것이다. 이 부분에 대한 탐구를 시작해야 했지만, 본인은 갑자기 비슷해 보이는 "브랜드 아키텍처", "브랜드 하이어라키"라는 용어에 푹 빠져서 용어 연구(?)를 시작하려고 했던 것.
하지만 이내 지쳐서 나가떨어졌다. 용어를 정의하는 글들을 계속 찾다 보면 서로 뉘앙스는 비슷한데 수학처럼 똑 떨어지게 모두 같게 정의하고 있지는 않다. 차라리 본인이 궁금했던 상황과 유사했던 전례들을 찾고, 타 브랜드 사례는 어떻게 신규 브랜드를 포지셔닝하고, 네이밍을 전개하고 있는지 참고하는 편이 훨씬 빠르고 이해하기 쉬웠다.
오히려 이 과정에서 깨달은 것은 딱 떨어지는 용어의 정의가 아니었다. 현재 함께 협업하는 파트너, 동료들과 프로젝트에서 사용하는 용어에 대해서 동일하게 이해하고 시작하는 게 굉장히 중요하겠다고 깨달았다.
그런 용도로 같은 동료들과 함께 볼 수 있을 만한 책 두권 추천한다. 브랜드 용어의 정의가 다양하니까 잘 정리된 한 두 권의 책을 기준으로 소통하는 게 좋겠다.
브랜드 용어 스터디를 위한
두 권의 책 추천
Book 1. 디스이즈 브랜딩 by 김지헌
이 책을 선택한 이유는 이 책을 선택한 이유는 실무에서 궁금했던 내용이 목차와 프롤로그에 너무 잘 정리되어 있다. 도움이 되었던 몇 가지 목차를 소개한다.
4강. 브랜드 지식구조의 활용
- 브랜드 확장 전략의 장점 및 위험
- 브랜드 확장 시 고려해야 할 4가지 질문
- 브랜드 확장 적합도의 3가지 평가 기준
- 브랜드 확장 시 주의할 점
6강. 브랜드 개발과 포트폴리오 전략
- 브랜드 계층구조와 네이밍 전략
- 브랜드 개성
- 브랜드 포트폴리오 전략
- 브랜드는 늙어서 죽는가? 살해당하는가?
그리고 나를 이 책으로 이끌었던 프롤로그.
여러분이 만약 제가 오래전 생소한 학문에 대해 느꼈던 바로 그 답답함과 두려움을 가지고 있지만, 시간과 비용의 한계로 집중화된 교육을 받지 못하고 브랜드 분야의 지식에 목말라하고 있다면 이 책은 분명 한 번쯤 정독해 볼 만한 가치가 있습니다.
단언컨대 저는 브랜드 지식을 가장 효과적으로 학습하는 방법은 한 권의 좋은 책을 끝까지 읽는 데 있다고 생각합니다. 이를 통해 전체적인 학문적 뼈대를 우선 갖춘 후에 풍성한 살을 붙이기 위해 여러 강사들이 진행하는 다양한 브랜드 교육에 참여할 것을 권해드립니다.
Book 2. 브랜드갭 by Marty Neumeier
이 책을 선택한 이유는 책의 맨 뒤에 브랜드 용어집이 붙어 있어서다. 작가가 편집한 브랜드 사전 The Dictionary Brand에 수록된 모든 용어들이 담겨있다고 한다. 브랜드와 관련된 용어들이 A to Z 순서로 정리가 쭈르륵 되었다. 너무나 필요했던 책이다.
도입부 발췌
브랜드 사전을 편집하게 된 중요한 목적은 서로 다른 분야의 전문가들이 보다 쉽게 소통하며 큰 프로젝트를 함께 수행할 수 있도록 용어의 기본 토대를 만드는 것이었다. 본 용어나 해설 내용은 새롭게 변할 수도 있다. 일부는 유동적이며 브랜드 구축 프로젝트를 하며 임시적으로 만든 것들도 있다.
TMI. 지난 브랜드 용어 스터디 1편을 쓰고 난 후, 새로운 동료가 입사하셨는데 정말 우연히도 이 책을 알려주셨다. 너무나 속 시원하게 나의 고민을 해결해준 책. 감사합니다.
브랜드 아키텍처 스터디하고 보니, 간단하다. 다소 허무하긴 하지만!
겁내지 않고 살펴보니 어려운 내용이 아니었고, 복잡하지 않고 간단히 이해가 된 것 같아서 다행이다.
또 스터디한 정보 + 나의 의견을 소개하는 일이 저어어엉말 어렵다는 걸 깨달았다...
이 시대 본인의 정보성 콘텐츠를 만들고 타인에게 소개하시는 모든 분들 리스펙!
이 글은 온라인 아티클과, 브랜드 관련 서적을 읽은 후 발췌한 내용과 저의 주관이 마구 섞인 글입니다.
마치 영화를 본 후, 감상평 정도로 참고해주시면 좋겠습니다.
더 깊은 정보가 궁금하시다면, 책에서 해답을 찾으시는 걸 추천드립니다! :-)
혹시 긴 글을 모두 읽어주셨다면, 감사합니다!
source
가장 큰 도움을 얻은 아티클 브랜드 아키텍처 다섯 가지 타입의 성격이 잘 정리되어 있다.
https://www.taksudigital.com/blog/choosing-the-right-brand-architecture-strategy
그밖에 다양한 용어 정의를 비교하고 이미지 소스를 얻는 아티클들이다.
https://www.adozeneggs.co.uk/insights/what-is-a-branded-house/
https://www.thebrandingjournal.com/2022/01/brand-architecture/
https://www.ebaqdesign.com/blog/brand-architecture
https://westminsterpromotions.com/news/article/what-is-brand-architecture/
https://www.ignytebrands.com/brand-architecture-creating-clarity-from-chaos/
