[마케팅 책 알맹이] 인문학으로 광고하다_박웅현
마케터의 머릿속 세상을 이야기하다.
평점 7점 (뭔가 다른 게 있는 책)
마케팅 책이라고 읽었더니 그가 엄선한 소설과 철학이 있었다.
인문학으로 광고하다.
아리스토텔레스는 틀렸습니다. 아리스토텔레스에 따르면 소통은 ‘발신자-> 메시지-> 수신자’라는 경로를 거친다는 겁니다. 그러나 오히려 ‘수신자-> 메시지-> 발신자’라는 경로가 옳습니다. 제대로 소통하기 위해서는 발신자가 하고 싶은 말을 한다고 되질 않습니다. 수신자가 원하는 것이 무엇인지를 알아야 소통이 쉬워집니다.
그렇다. 소통은 내가 가는 것이 아니라 그들이 오게 만들어야 하는 것이다. 그들이 내 말을 들을 준비가 되어 있어야 귀가 열리는 법이다. 그러려면 내가 먼저 수신자에게 다녀와야 한다. 그런 기술에서 가장 중요한 것 가운데 하나가 유머다
36쪽
광고는 오래전부터 시였습니다.
55쪽
알랭 드 보통의 책에 이런 이야기가 나옵니다. ‘예술과 생활이 다르지 않다. 현실이 곧 예술이고 예술이 곧 현실이다. 캠벨 수프를 수프로 먹으면 현실이고 캠밸 수프를 그림으로 그려서 벽에 걸어두면 예술이다.’ 그렇게 말한 사람이 앤디 워홀이라는 겁니다. 앤디 워홀은 통조림에 든 캠벨 수프를 먹고 자랐다고 합니다.
59쪽
“더 기가 찬 것은 다음 겁니다.”
그 사람들은 최고의 예술가들을 고용했어요. 미켈란젤로와 레오나르도, 카라바조, 피에로 델라 프란체스카 같은 사람들 말이에요. 그리고 도저히 믿을 수 없는 아이디어들을 가지고 있었지요. 하나님의 어머니를 처녀라고 하자는 것이었고, 죽음 뒤의 사람이나 부활과 같은, 정말 놀라운 생각들이었지요. 어느 누구도 그런 방식으로 더 잘 해내지 못했을 겁니다. 교회는 하나님의 광고회사고, 세계 최고의 광고회사죠.
They had the best artists under contract, like michaelangelo and Leo nardo, Caravaggio, and Piero della Francesca. They had the most in-credible ideas: They came up with idea that the mother of God is virgin! And these visions : life after death, resurrection - it's amazing! No one could top them in that respact. The church os God's advertising agency, the best communication agencey in the world.
63쪽
어떤 스웨터든지 양팔이 다 달려 있잖아요. 그리고 순모는 순모일 따름입니다. 사실 상품은 다 비슷하지요. 차이를 만드는 차이는 커뮤니케이션(광고)입니다.
65쪽
“사실 광고는 잘 말해진 진실입니다. 진실이 아니면 그처럼 사회적인 호응을 크게 얻을 수 없습니다. 그래서 인문학적인 소양이 필요하고, 통찰력이 필요한 겁니다.”
74쪽
래리 플린트는 멋진 논리로 포르노 잡지의 정당성을 주장합니다. 섹스에 대한 인문학적인 논리로 ‘외설’이란 무엇인가에 대해 말합니다. 살인은 불법적인 것이다. 그런데 전쟁에서 사람을 죽인 사진을 찍어서 <뉴스위크> 같은데 실으면 퓰리처상 같은 것을 받을 수도 있다. 그런데 섹스는 합법적인 것이고 모두가 좋아하며, 하고 싶어 하는 것인데도 사진을 찍어서 잡지를 만들면 감옥에 가둔다. 이렇게 말하면서 누드 사진과 전쟁의 참혹한 장면을 번갈아 보여줍니다. 도대체 어떤 것이 더 ‘외설적’ 이냐는 겁니다. 퀘변처럼 들릴지 모르지만 래리 플린트는 분명히 전쟁과 포르노 잡지에 대한 ‘진실’인 한 부분을 지적하고 있습니다.
76쪽
이 영화가 하고 싶었던 말 한마디를 골라서 <래리 플린트>에 대한 이야기는 끝내려고 한다. 래리 플린트가 대법원에서 나오다가 기자들의 질문에 대답한 것이다.
“만약 헌법 제1조가 이런 속물을 보호한다면 모두 보호받을 거요. 내가 최악이니까”
78쪽
“아시다시피 부시는 대통령 후보로 나섰을 때까지도 알코올 중독자였습니다. 그것을 알게 된 한 기자가 이렇게 물었습니다. 당신이 20대 때 음주운전으로 단속된 적이 있다. 그것에 대해 할 말이 있느냐? 한국의 정치인이라면 아마도 기억이 나지 않는다고 하지 않았을까 싶습니다. 그러나 이 사람은 이렇게 대답했습니다.
저는 실수로부터 많은 것을 배웠습니다.
그 말을 듣고 저는 곧바로 설득당했습니다. 맞다. 젊은 나이에 실수할 수도 있지, 그러고 배우면 되는 거지.
83쪽
광고를 만들 때는 광고주가 하고 싶은 말이 무엇이냐가 아니라 길거리의 저 대중들이 ‘무엇을 어떻게 받아들이느냐’가 더 중요합니다. “
87쪽
새로운 라면에 속지 않으려면 심오한 철학이 필요하다.
라면처럼 정체가 애매한 것들이 우리 주변에는 너무도 많다는 이야기다. 그리고 김치를 고집하는 사람들은 알아야 한다. 우리가 먹는 배추김치는 산동 배추를 기준으로 해도 100년 남짓한 것이고, 오늘날 먹는 바로 이 배추는 우장춘 박사가 1950년대쯤 개발해서 전국적으로 재배하기 시작한 것이다. 그렇게 보면 우리 배추김치의 역사는 자장면보다 오래되지 않았다.
98쪽
창의성은 생각이 아니라 실천이다.
105쪽
우리가 저문 여름 뜨락에
엷은 꽃잎으로 만났다가
네가 내 살 속에, 내가 네 꽃잎 속에
서로 붉게 몸을 섞었다는 이유만으로
열에 열 손가락 핏물이 들어
네가 만지고 간 가슴마다
열에 열 손가락 핏물 자국이 박혀
사랑아 너는 이리 오래 지워지지 않는 것이냐
그리움도 손끝마다 핏물이 배어
사랑아 너는 아리고 아린 상처로 남아 있는 것이냐.
-<봉숭아>, 도종환
환상은 현실의 거울이다. 환상과 실재는 동전의 양면과 같다. 환상 없이는 실재를 명확하게 파악할 수가 없다. 그 반대의 경우도 마찬가지다. 예술가만 그런 것이 아니다. 과학자들도 마찬가지다. 아인슈타인은 창의적인 일에는 지식보다 상상력이 더 중요하다고 말했고, 파스퇴르는 실험자가 가진 환상이 실험을 잘하는 능력 가운데 가장 많은 부분을 차지한다고 말했다. 하이젠베르크는 관찰자가 관찰 대상의 행동에 영향을 미친다고 했다. 그것이 그 유명한 불확정성의 원리다. 상상력을 통해 우리는 감동하게 되고, 그 감동이 우리를 행동하게 만들기 때문이다.
118쪽
창의력을 기르려면 무엇을 해야 하나요?
“내 또래의 사람들이 내게 무엇을 해야 하는지를 묻습니다. 그러면 내가 말하죠. ‘무슨 일이든 열심히 하세요’라고요”
<창의성의 즐거움> 미하이 칙센트미하이
125쪽
얼마 전, 친한 친구를 만났는데 그 친구는 마침 숲 속을 오랫동안 산책하고 돌아온 참이었습니다. 나는 무엇을 보았느냐고 물었습니다 “별 거 없어.” 내가 그런 대답에 익숙해지지 않았다면 절대 그럴 리가 없다고 생각했겠지만, 나는 이미 오래전부터 눈이 멀쩡한 사람들도 실제 어떻게로는 보는 게 별로 없다는 사실을 잘 알고 있답니다.
어떻게 한 시간 동안이나 숲 속을 거닐면서도 눈에 띄는 것을 하나도 보지 못할 수가 있을까요? 나는 앞을 볼 수 없기에 다만 촉감만으로도 흥미로운 일들을 수백 가지나 찾아낼 수 있는데 말입니다. 오묘하게 균형을 이룬 나뭇잎의 생김새를 손끝으로 느끼고 은빛 자작나무의 부드러운 껍질과 소나무의 거칠고 울퉁불퉁한 껍질을 사랑스럽게 어루만집니다. 봄이 오면 자연이 겨울잠에서 깨어나 기지개를 켜는 첫 신호인 어린 새순을 찾아 나뭇가지를 살며시 쓰다듬어봅니다. 꽃송이의 부드러운 결을 만지며 기뻐하고, 그 놀라운 나선형 구조를 발견합니다. 자연의 경이로움은 이와 같이 내게 그 모습을 드러냅니다. 운이 아주 좋으면, 목청껏 노래하는 한 마리 새의 지저귐으로 작은 나무가 행복해하며 떠는 것을 느낄 수도 있습니다. 손가락 사이로 흐르는 시원한 시냇물도 즐겁지만 수북하게 쌓인 솔잎이나 푹신하게 깔린 잔디를 밝은 것도 화려한 페르시안 양탄자보다 더 반갑습니다. 계절의 장관은 끝없이 이어지는 가슴 벅찬 드라마이며, 그 생동감을 내 손가락 끝을 타고 흐릅니다.
때로 내 마음은 이 모든 것을 보고 싶은 열망으로 가득해집니다. 그저 만져보는 것만으로도 이렇게 큰 기쁨을 얻을 수 얻는데, 눈으로 직접 보면 얼마나 더 아름다울까! 그런데도 볼 수 있는 눈을 가진 사람들은 그 아름다움을 거의 보지 못하더군요. 세상을 가득 채운 색체와 율동의 파노라마를 그저 당연한 것으로 여기면서 자신이 가진 것에 감사할 줄 모르고 갖지 못한 것만 그런 존재가 아마 인간일 겁니다. 이 빛의 세계에서 시각이란 선물이 삶을 풍성하게 하는 수단이 아닌, 단지 편리한 도구로만 사용되고 있다는 건 너무나 유감스러운 일입니다.
내가 만약 대학총장이라면 ‘눈을 사용하는 법’이란 강의를 필수과정으로 개설했을 겁니다. 사람들이 아무 생각 없이 지나치는 것들을 진정으로 볼 수 있다면 삶이 얼마나 즐거울지를 알게 해주는 강의가 되겠지요. 말하자면 나태하게 잠들어 있는 기능을 일깨우는 겁니다.
ㅡ<사흘만 볼 수 있다면> 헬렌 켈러
131쪽
마치 하루가 거기에 죽어 가기라도 하듯이 저녁을 바라보다. 그리고 만물이 거기서 태어나기라도 하듯이 아침을 바라보라.
[그대의 눈에 비치는 것이 순간마다 새롭기를.]
지혜로운 사람이란 모든 것에 경탄하는 사람이다.
ㅡ<지상의 양식> 앙드레 지드
132쪽
‘나를 놀라게 해 봐 Astonish me!’
언제나 이 말을 떠올리게, 그러면 자네가 하는 모든 일은 창의적인 것이 될 걸세
134쪽
이보게, 잊지는 말게나
산중의 진달래꽃은
해마다 새로 핀다네
거기 가보게나
삶의 지친 다리를 이끌고
그 꽃을 보러 깊은 산중 거기 가보게나
놀랄 걸세
첫사랑 그 여자 옷 빛깔 같은
그 꽃빛에 놀랄 걸세
<첫사랑> 김용택
137쪽
박웅현이 좋아하는 책은 그 책에서 뽑은 글의 양으로 가늠할 수 있다. 가장 좋아하는 책 가운데 하나인 <참을 수 없는 존재의 가벼움>이나 <현대 물리학과 동양사상> 같은 책은, 책에서 뽑은 글이 A4로 19장이나 된다. 영화를 볼 때도 끝없이 메모한다.
사람들은 메모 때문에 기억하지 않아도 된다고 생각할지 모른다. 그러나 메모가 많아질수록 기억해야 할 것은 더 많아진다. 어떤 내용의 메모가 어디에 있는지 기억해야 하기 때문이다. 게다가 그 많은 메모를 들여다볼 시간을 내기는 쉽지 않다. 어쩌면 메모는 그것을 다시 보기 위한 것이 아니라 기억하기 위한 것이다. 언제 어떤 이유로 어디에 메모를 했다는 것부터 기억에 도움이 된다. 그러고 보면 그의 기억력이나 판단력을 ‘좋아서 좋은 것’ 이 아니라 ‘미쳐서 미친’ 결과이다.
150쪽
한국의 천재들도 같은 이야기를 한다. 1982년에 한국으로 돌아와 한국의 인터넷을 만들어낸 전길남 박사(1943년생)는 한 달에 200여 권의 전문 잡지를 본다고 한다. 하루에 예닐곱 권을 보는 셈이다.
“저는 머리는 좋지 않은 것 같아요. 그렇지만 열심히 많이 합니다. 예를 들어서 일주일 안에 5,000 페이지를 봐야 한다. 그런 것은 할 수 있지요.”
151쪽
아름다움은 요소 자체보다는 전체를 이루는 요소들의 조화로운 관계에서 나온다.
전체적인 조화와 상관없이 자기가 제일 좋아하는 바지와 멋진 티셔츠와 최신 유행의 재킷을 입어보라. 그 차림새로 밖에 나갔을 때 손가락질당하면 다행이다.
세계에서 가장 멋진 차들 중에서 제일 멋진 부분들만 조합해서 차를 만들었다고 하자. 과연 여러분의 친구가 그 차를 타려고 할까?
여러분이 좋아하는 하리우드 스타들의 신체 부분을 조합해서 꿈같은 외모의 사람을 만들었다. 그러나 여러분이 좋아했던 스타들의 외모만큼 매력적인가?
미학적 완성은 조각 자체가 아니라 조각들 사이의 대화로 얻을 수 있다.
<건축학교에서 배운 101가지> 매튜 프레더릭
160쪽
말해 봐 잊어 주 테니 Tell me and I will forget
보여줘 봐 기억해줄 테니 Show me and I may remember
감동시켜봐 이해해줄 테니 Involve me and I will understand
162쪽
<정말이지 놀라운 이야기> 광고 카피는 이렇다.
여러분, 안녕하세요?
(아이 목소리) 안녕하세요~
오늘은 신용카드를 공부해볼까요?
(아이 목소리) 네~
3년 전엔 2퍼센트만 현대카드를 썼어.
(아이 목소리) 아아~
나머지는 별 관심도 없었죠.
(아이 목소리) 관심도 없었대~
지금은 10퍼센트나 현대카드를 써요.
(아이 목소리) 아항~
3년 만에 무려 다섯 배! 다섯 배?
다섯 배나 큰 거예요.
(아이 목소리) 와아~ 진짜 정말?
정말이지 놀라운 이야기죠?
(아이 목소리) 햐~~
이런 식의 자기 자랑을 이보다 더 듣기 좋게 하는 방법이 있을까 싶을 정도다.
166쪽
미친 사람들에게 바친다.
부적응자들, 반항아들, 사고뭉치들, 네모진 구멍에 박힌 동그란 못 같은 이들, 세상을 다르게 보는 사람들이다. 그들은 규칙을 싫어하고 현실에 적응하려 하지 않는다. 당신은 그들을 칭찬하건, 반대하거나, 인용할 수 있고 그들을 불신하고, 찬양하거나, 비방할 수 있다. 그러나 당신은 그들을 절대로 무시할 수는 없다. 그들이 세상을 바꾸기 때문이다. 그들은 발명하고, 상상하고, 치유하고, 그들은 탐험하고, 창조하고, 영감을 준다. 인류를 진보시키기 때문이다.
어쩌면 그들은 미쳐야만 했는지 모른다. 어떻게 빈 캔버스에서 예술 작품을 볼 수 있는가? 어떻게 고요함 속에서 한 번도 작곡된 적이 없는 노래를 들을 수 있는가? 어떻게 실험실의 회전운동 속에서 붉은 행성을 볼 수 있는가?
우리는 이런 사람들을 위한 도구를 만든다.
사람들은 그들이 미쳤다고 생각할지 모르지만 우리는 천재라고 생각한다. 그들은 세상을 바꿀 수 있다고 생각할 만큼 미쳤고, 세상을 바꾸는 사람들이기 때문이다
Here's to the crazy ones
The misfits. The rebels, The troublemakers, The round pegs in the square holes. The ons who see things differently. They're not fond of rules. And they have no respect for they status quo. You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them.
About the only thing change things. They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward.
Maybe they have to be crazy. How eles can you stare at an empty canvas and see a work and art? Or sit in silence and hear a song that;s never been written? Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?
We make tools for these kinds of people.
While some see them as the crazy ones, We see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
170쪽
“가장 절실하게 하고 싶은 말이 무엇인가?”
177쪽
이런 성공은 모든 것을 버리고 하나만을 선택했기 때문에 이룰 수 있었던 겁니다. 제가 선택과 집중을 대한 설명을 할 때 팁을 주겠다면 하면서 자주 써먹는 이야기가 하나 있습니다. 이런 거지요. 100명의 부모들을 강당에 모아놓고 10분씩 자식 자랑을 한다고 해봅시다. 대부분의 부모들은 하고 싶은 말을 다 쏟아냅니다. 자식의 모든 점이 사랑스러운 부모에게 할 말이 얼마나 많겠습니까? 그런데 한 부모가 우리 애는 눈이 예쁘답니다 ‘로 시작해서는 10분 내내 눈 이야기만 했습니다. 그 아이는 그 날로 그 학교의 유명한 학생이 되었죠. 이처럼 선택과 집중만이 어떤 것을 특별하게 만들어줍니다.
184쪽
하나의 목적에 자신의 온 힘과 정신을 다해 몰두하는 사람만이 진정 탁월한 사람이다. 이런 까닭에 탁월해지는 데는 그 사람의 모든 것이 요구된다.
-알베르트 아인슈타인
185쪽
보고 만질 수 없는 사랑을 볼 수 있고 만질 수 있게 하고 싶은 외로움 이 사람의 몸을 만들었다.
<광장> 최인훈
187쪽
광고에 생활을 담지 않으면 무엇을 담는단 말인가! 일상생활은 창의성의 보고다.
196쪽
어느 광고가 어때야 하는지는 맥락에서 찾아야 합니다. 지금 한국 시장 상황으로 볼 때 풀무원은 다른 회사의 눈치는 볼 필요가 없다고 판단하고 있었습니다. 시장 장악력에 있어서 절대적이니까요. 그렇게 보면 녹즙과 같은 건강식품 시장 자체를 키우는 것이 곧 풀무원의 이익과 일치합니다. 그러니 광고에서 다루어야 하 이야기가 꼭 ‘풀무원’에 한정된 필요가 없는 겁니다. 그것은 마치 다이아몬드 시장과 비슷합니다. 드비어스라는 회사는 다이아몬드 시장의 80퍼센트쯤을 차지하고 있습니다. 그 회사의 경쟁사는 다른 다이아몬드 회사가 아니라, 롤렉스 같은 다른 명품이다 여행, 또는 케이크 같은 겁니다. 그러니 그 회사 광고를 보면 ‘드비어스의 다이아몬드’를 말하는 데는 관심이 없습니다. 그러니까 “다이아몬드는 영원하다”라거나 “내 인생의 빛이 되어준 당신이기에”와 같이 다이아몬드의 일반론이 카피로 쓰이는 겁니다. 다이아몬드 시장이 커지면 곧바로 드비어스 사의 매출이 늘어나는 것이거든요. 풀무원의 녹즙 광고 헤드라인도 그렇게 이해하면 됩니다. 그러니까 헤드 카피를 풀무원에 맞출 필요는 없습니다. 상식적이어도 괜찮은 거지요.
199쪽
(어릴 적에) 이미 나는 라파엘로처럼 그릴 수 있었지만 아이들처럼 그리는 법을 배우기까지는 평생이 걸렸습니다.
피카소 <열정과 기질>
208쪽
영상으로 보고 싶으시다면?
