[캠페인 리뷰] 시장을 개척하는 광고
청정원 마시는 홍초 CHANG THE WATER 캠페인
가끔 보면 옛날 광고가 더 전략적이고 용기 있는 경우가 많다. 청정원 마시는 홍초 CHANG THE WATER 캠페인은 그중 하나다. 홍초 시장의 정체기 상황을 타파하기 위해 물과 경쟁하며 시장을 만들었다. 이 광고를 기획한 기획자는 어떻게 상황을 바라보고 문제를 해결하려 했을지 음미하면서 캠페인 리뷰를 해보았다.
청정원 마시는 홍초 CHANGE THE WATER 캠페인
상황분석
시장 및 경쟁자
https://www.newscj.com/news/articleView.html?idxno=2246322013년 청정원 홍초는 카테고리 No.1 브랜드 였지만 시장의 정체기를 맞아 Trial이 감소되고 있었다. 샘표, CJ 등의 경쟁 브랜드까지 생겨나면서 1등 브랜드 유지를 위한 전략이 필요했다.
자사
기존 광고를 보면 '항산화 작용을 도와주는 식초의 능력'이라는 기능적 편익을 소구하고 있었다. 시장 정체기 타파를 위해선 홍초라는 제품이 특별한 기능을 가지고 있는 제품이 아니라 일상 전반에서 음용하는 일상적 제품이 될 필요가 있다.
소비자
소비자들은 음료를 언제 소비하는가? 운동하고 게토레이, 공부할 때 커피, 아끼는 사람에게 선물하는 박카스 등등 소비자들의 마음속에 러브마크가 찍힌 브랜드들은 명확한 TPO가 있었다. 홍초의 TPO는 무엇이 되어야만 할까? 어떻게 해야할까? 홍초의 TPO 발굴이 필요하다.
타겟
3040 여성
예상컨대, 소비자들은 음료 VS 물 두 가지로 제품 구분을 하고 있다. 홍초 브랜드 1등으로서 시장 파이를 키우기 위해서는? 물과 싸워야 한다. 즉, 기능적으로 건강하고 싶을 때 마시는 홍초가 아닌 일상적으로 물처럼 마시는 홍초가 되어야 한다.
광고목표
정보 제공을 통한 이해도 증진 (그럴듯하게 들리는데, 좀 더 알아봐야지)
홍초가 물의 대체재라는 것을 인식시킨다. 그래서 물 마실 때 자연스럽게 홍초가 생각나도록 한다.
아이디어, 인사이트, Reason to believe
인사이트
"물만 마시는데 왜 살찌지?"라는 관용어 활용
유명 연예인의 관리 비법은 누구나 궁금해하니까, 빅모델 전지현 활용
RTB
유기산이 풍부하여 체질개선, 다이어트에 도움
광고 콘셉트
CHANG THE WATER
기타 고려요소
1등 브랜드의 위상에 걸맞는 광고 메세지, 빅모델 필요
