리얼생존 뉴스레터 Vol. 12. 5월 2주차
핑크펭귄(1) by 린스프린트 김정수
[생존독서] <핑크펭귄> 공급과잉 시대에 생존의 화두를 던지다
“뻔하면 묻힌다! 묻히면 죽는다!”
너무 소름돋는 문구가 아닌가? 결국 고객의 눈에 뻔하게 비치면 죽는다는 뜻이다. 그런데 문제는 대부분 제품이나 서비스의 공급이 넘쳐나는 시대에 우리는 경쟁자와 차별화됐다고 외치지만, 정작 고객의 눈에서는 거기서 거기다.
생존을 위해서는 고객의 눈에 우리 제품이나 서비스는 뻔하지 않는 새로운 아이디어로 비춰져야 한다. 마치 검은색 펭귄들 사이에서 눈에 확 띄는 ‘핑크펭귄’처럼.
브랜드 전문가 빌 비숍은 뻔하면 묻히고 결국 도태되는 시장 상황에서 어떻게 하면 마치 핑크펭귄처럼 여러 대안들 중에 고객의 시선을 사로잡을 수 있을지에 대해 <핑크펭귄>라는 책을 통해 비법을 제시한다.
책은 크게 4가지 테마로 구성돼있다. 인식의 변화(Part 1. 유빙에서 벗어나라), 고객의 시선을 확 사로잡을 빅아이디어 창출 접근법 제시(Part 2. 빅아이디어를 창출하라), 우리 브랜드를 핑크펭귄으로 포지셔닝할 수 있는 최후의 디테일(Part 3. 빅아이디어 패키징), 그리고 마지막으로 빅아이아디어를 효과적으로 판매하기 위한 전략 수립(Part 4. 빅아이디어 셀링)이다.
비록 280여 페이지의 부담없는 분량의 책이지만, 생존전략 수립에 관한 강력한 인사이트를 제공하는 만큼 2회에 걸쳐 책에서 다루고 있는 생존에 관한 화두를 소개하고자 한다. 이번 호에서는 펭귄무리에 벗어나야 한다는 자각과 고객을 위한 빅아이디어 창출하기 위한 마인드셋에 대해 소개하고자 한다.
생존을 위한 자각(유빙에서 벗어나기)
우리 제품, 서비스, 브랜드가 고객에게 핑크펭귄으로 포지셔닝하기 위한 전략을 수립하기에 앞서 우선 대부분 회사가 겪고 있는 ‘펭귄 프라블럼’에 대해 알아야 한다.
펭귄 프라블럼이란, 비록 우리는 ‘경쟁사와 다르다’는 메시지를 전달하지만, 시장의 관점에서 보거나 잠재고객의 눈으로 볼 때 우리나 경쟁사나 모두 한 무리의 펭귄처럼 보이는 문제를 의미한다. 즉, 우리의 차별화 노력은 매우 미세한 차이라서 고객의 눈에는 여전히 뻔하게 보인다는 문제다.
이런 문제의 발생원인은 바로 우리 자신에 있다. 대부분의 기업은 여러 유형의 고객과 거래한다. 이는 기저에 우리 제품이나 서비스를 팔 수만 있다면 고객이 누구든 상관없다는 인식이 깔려있음을 의미한다. 하지만 이런 인식은 초점 결핍을 초래하고 결국 문제가 될 수 밖에 없다. 이런 초점 결핍이 야기하는 가장 큰 문제는 ‘고객의 눈에 우리가 전혀 전문가로 비치지 않는다’는 점이다.
이런 문제 상황을 탈피하기 위해서는 우리는 어떤 고객과 거래하고 싶은지 분명하게 결정해야 한다. 그리고 우리가 목표로 삼기로 한 고객의 눈에 그저 그런 펭귄이 아닌 핑크펭귄처럼 비춰지기 위한 빅아이디어를 창출해야 한다.
<핑크펭귄>에서는 목표 고객에게 패스트푸드가 아닌 구르메처럼 보여야 한다고 강조한다. 구르메형 빅아이디어는 제품/서비스의 수준을 높여주는 빅아이디어를 패키징하는 것을 의미한다. 그리고 패스트푸드처럼 아무나 이용할 수 있는 제품/서비스가 아닌 특정한 특성을 갖춘 고객만이 이용할 수 있는 고품격의 제품/서비스/브랜드로 포지셔닝하며 돈도 다른 펭귄들에 비해 더 받아야 한다. 그런데 이는 어렵지 않다. 구르메형 빅아이디어를 기존 패스트푸드형 제품이나 서비스에 추가하는 식으로 접근하면 된다.
구르메형 빅아이디어를 패키징한다는 것은 결국 고객의 눈에 우리가 ‘전문가’로 비춰진다는 것을 의미한다.
고객을 위한 빅아이디어 창출하기
우리와 경쟁하는 ‘펭귄’들과 차별화한 ‘핑크펭귄’이 되기 위해서는 먼저 펭귄들이 어떤 생각을 갖고 있는지 이해해야 한다. 펭귄들 대부분은 자기 자신에게만 몰두한다. 그리고 펭귄 본인은 인정하지 않으려 하겠지만 자신의 눈으로만 세상을 본다.
핑크펭귄이 되기 위해서는 펭귄들과 거꾸로 행동하면 된다. 바로 자기 자신에게 몰두하는 것이 아니라 고객에게 몰두하는 것이다.
고객에 몰두하면 고객에 대한 이런 사실을 알 수 있다. 고객은 대개 제품의 특성이나 세부사항에 별다른 관심이 없으며, 고객은 자신이 가지고 있는 현안에 대한 이야기에 귀를 기울인다는 사실이다.
고객을 위한 빅아이디어 패키징은 결국 고객 관점에서 고객이 원하는 최상의 이득을 파악해 명확하게 표현하는 것에 있다. 이는 필자가 항상 강조하는 JTBD Framework에서의 고객의 Desired Outcome 개념과 밀접하게 연관이 있다(참조 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/76)
예를 들어 자산관리 서비스의 경우 고객 이득은 ‘돈을 버는 것’이지만, 돈을 벌어서 ‘꿈꾸던 삶을 실현하는 것’이라는 최상의 이득이 기저에 깔려 있다. 중소기업을 타겟으로 한 SaaS 서비스의 고객 이득은 ‘업무 효율성을 향상시키고 비용을 줄여주는 것’이지만, 이는 결국 ‘사업을 성공시키는 것’이라는 최상의 이득을 충족시켜야 한다는 것을 의미한다.
‘우리 제품이나 서비스는 사실 경쟁사에서 제공하는 것과 별반 차이가 없는데 여기서 어떻게 빅아이디어를 창출할 수 있을까?’
글을 읽다 보면 이런 질문이 들 수 있다. 이에 대해 <핑크펭귄>에서는 경쟁사와 근본적인 차별화를 도와주는 요소로 3C를 제시한다. 여기서 3C란 Caring(관심), Coaching(코칭), 그리고 Coordination(코디네이션)을 의미한다.
관심(Caring)은 고객의 아젠다를 나의 성공보다 우선시하는 것이다. 우리의 목적을 철저하게 고객이 그들의 목표를 달성하도록 돕는 것에 두는 것이다. 고객의 니즈에 집중하고 그 니즈에 맞춰 기꺼이 우리의 사업을 조정하고 재구성해야 한다.
코칭(Coaching)은 고객들이 목표를 성취하는데 필요한 조치와 단계를 확실하게 밟아나갈 수 있도록 옆에서 도와주는 것이다. 이때 고객을 위한 해답을 제시하는 컨설팅과 구분하여 고객이 스스로 적합한 절차를 밟아갈 수 있도록 모든 해답을 제시하기보다는 적절한 질문을 던질 수 있다.
마지막 코디네이션(Coordination)은 고객이 시장에 나온 제품이나 서비스를 목적에 맞춰 적절히 갖추고 조직화하도록 협조하고 조정해주는 것이다. 이미 고객을 위한 제품과 서비스를 포화상태다. 고객이 선택할 수 있는 선택지를 모두 분석해서 최상의 조합을 선별해 이용할 수 있도록 돕는 것만으로 고객에게는 충분한 가치를 제공할 수 있다.
이렇게 고객을 위한 빅아이디어를 창출하는 접근법까지 알아봤다. 다음 호에서는 고객의 마음속에 핑크펭귄으로 각인할 수 있도록 빅아이디어를 패키징하고 판매하는 전략에 대해 다뤄보도록 하겠다.
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김정수 | 린스프린트 대표 | jskim@leansprint.kr
스타트업 육성기관 및 액셀러레이터, 사내벤처 프로그램 운영을 원하는 기업들을 대상으로 예비창업/초기 스타트업 육성 프로그램 서비스를 제공하는 ‘린스프린트’를 운영하고 있으며, 1인 기업 대표로서 작은 기업들에게 생존에 관한 영감을 줄 수 있는 양서를 발굴/소개하고자 합니다.
린스프린트 홈페이지 | http://www.leansprint.kr/
