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계정을 잊어버리셨나요?

by 닌닌 Sep 30. 2023

[DMBS] Monami, 나의 영원한 친구

DMBS 에서 들을 수 있었던 신동호님의 솔직한 브랜딩 이야기

제가 최근 정말 흥미로운 세미나를 다녀왔는데요. 지난 9월 19일 열린 비즈니스 컨퍼런스 'DMBS 2023 (Digital Marketing & Branding Seminar)' 입니다. DMBS 에서는 콘텐츠, 브랜딩, 데이터, 비즈니스 네가지를 주제로 아홉 분의 연사진과 함께 브랜드들이 어떻게 노력하는지 들을 수 있었고, 디지털 전략과 브랜딩에 관한 심도 깊은 마케팅 이야기를 들을 수 있었습니다.

‘패러다임을 바꾸는 문구브랜드 모나미 : <쓰다>에서 <그리다>로’

[ 목차 ]

마케팅의 본질

확장된 사고, 디자인 씽킹

마케터를 위한 창작자 마인드

지속 가능한 브랜드

이 날, 신동호 팀장님은 ‘패러다임을 바꾸는 문구브랜드 모나미 : <쓰다>에서 <그리다>로’ 라는 주제로 최근 발간된 '모나미 153 브랜딩' 의 간략한 책소개와 함께 모나미가 마케팅과 브랜딩을 잘하기 위해 변화하려고 노력했던 내용을 전하며 다양하고 솔직한 브랜딩 이야기를 풀어주셨습니다. 지금부터 이 날 들었던 내용 중 가장 인상깊었던 내용을 풀어볼테니 브랜딩 을 어떻게 시작할지 고민하거나, 콜라보레이션 에 고민을 가진 분들이 좋은 인사이트를 얻었으면 좋겠습니다.

1. 마케팅의 본질 : 스스로 우리가 만드는 마케팅

1) 모나미의 시작 그리고 시장

1960년대부터 문구류를 만들고 판매해온 모나미의 대표적인 제품 '모나미 153'은 지구를 15바퀴 돌 수 있을 정도로 많이 팔린 대표 상품입니다.

이렇게 인기가 많은 스테디셀러를 가지고 있는 모나미도 큰 고민에 빠졌는데, 한국이 저출산 시대에 접어들면서 주 소비층 감소됨 따라 2000년대 이후 새로운 돌파구를 찾아야했기 때문이었습니다. 또한 디지털 기기 사용이 널리 확대되면서 필기구 수요가 급격하게 줄어든 점도 매출에 직접적인 타격을 주었습니다.

그래서 모나미는 우리가 가장 잘하는 것이 무엇일까? 를 고민하게 됩니다.

153 0.7 만큼이나 153 1.0도 좋아합니다 보통 한 박스 씩 사서 써요

2) 평범해서 특별한

153 볼펜은 디자인이 화려하거나 눈에 확 띄지는 않습니다. 구성 요소도 오직 다섯가지의 부품으로 단순하게 되어있고요. 유니볼의 제트스트림같은 노크타입 제품은 보통 10개~12개로 구성되어있는데 상대적으로 매우 심플합니다.

또, 일반 노크식 펜과 다르게 모나미 153가 없는 것이 있습니다. 바로 클립입니다.

모나미는 클립을 많이 사용하지 않는 것을 보고 과감히 클립을 없애되 육각으로 바디를 만들어 굴러다니지 않도록 만들었습니다. 이는 유저의 행동을 분석해서 생산 원가를 많이 낮추었기 때문에 대중적으로 부담없는 가격으로 출시할 수 있게 되었습니다.

모나미는 평범함 속에 숨겨진 감동, 슈퍼 노멀(super normal) 을 지향합니다.

특별한 것이 너무 많아서 우리는 이제 더 이상 특별하다고 느끼지 못하고, 오히려 평범한 것을 특별하게 느끼고 있는 시대에 살고 있으므로, 단순히 있어 보이는 것을 생각하지 말고 우리의 본질적인 것에 집중해야합니다.

3) 브랜딩 = 고객과 브랜드의 진정한 관계를 맺는 것

브랜딩은 고객과의 진정한 관계를 맺는 것이므로 브랜딩은 좀 더 사람의 마음을 두드릴 수 있도록 감성적 접근이 필요합니다. 그래서 모나미 마케팅 팀도 브랜딩 활동을 할 때 추억이라든가 감각, 사람, 재미 등을 주제로 다양한 마케팅 활동을 해서 고객과 끈끈한 관계를 맺으려고 노력하고 있습니다.

2. 확장된 사고, 디자인 씽킹

: 브랜딩에 연결할 수 있는 디자인 씽킹의 세가지 조건

1) 인간중심적 사고

'우리 모두가 인간이라는 곳에서 시작해야 된다' 로 시작해서, 단순히 인종이나 성별, 나이 같은 것으로 타게팅을 하기보다는 개개인으로 구분을 해서 인간 중심적 사고를 초개인화라는 트렌드에 맞춰서 확장해야합니다.

어떤 문제를 해결할 때 가장 중요하고 매력적인 방법은 어느 누구도 기업도 부담이 되면 안됩니다. 초개인화를 위해서 기업이 다품종 소량 생산 정도까지는 해볼 수 있지만 인간 개개인에 맞는 상품을 만들기는 어렵고 불가능합니다. 그래서 만들어진 것이 모나미 153 diy 키트 입니다.

조립이라는 단계를 빼고 역으로 유저가 할 수 있게 만들어 자신의 취향에 맞게 커스터마이징 할 수 있도록 제작된 이 제품은 회사에게는 어떠한 부담도 주지않지만 유저에게는 특별한 느낌을 줄 수 있어 신선하게 느낄 수 있습니다.

2) 다른 시각이 아닌 확장된 사고

마케팅은 다른 시각 즉, 차별화만 고려할 것이 아니라 어떤 상황을 단계로 나누어 넓게 생각하는 것이 좋다 고 생각해야합니다. 예를 들어, 가전 회사에서 에어컨을 개발하는데 A라는 회사가 고객의 니즈를 '시원함'이라고 정했고, B라는 회사는 고객의 니즈를 '쾌적함'이라고 정했습니다. 둘 중에 B가 확장된 사고를 한 기업인데, 이렇게 어떤 문제를 정의하는 것이 굉장히 중요합니다. 그러므로 마케팅팀 모두가 디자인적 사고를 통해 많은 아이디어를 내고, 관점을 확장하는 것이 중요합니다.

3) 고객을 관찰하기

잠재적 욕구와 유저의 의지를 찾을 수 있도록 관찰하거나 몰래 엿듣거나 슬쩍 가서 무슨 이야기를 하는지 듣는 것도 마케터에게 굉장히 필요합니다. 형식에 얽매이지 않는 시장 조사에서 관찰로 유저를 분석하는 것이 습관화된다면 많은 도움을 얻을 수 있기 때문이죠. 이와 관련된 모나미의 잉크 DIY, 물기에도 잘 써지는 마커펜의 탄생 스토리를 이야기했는데, 그 중 굉장히 흥미로웠던 마커펜 스토리를 소개하겠습니다.

물기에 잘 써지는 마카 570

: https://www.monamimall.com/w/product/productDetail.do?goodsNo=MG000000099

어느 날 팀장님이 PM분들과 같이 노량진 수산시장에 갔는데 아침에 일하시는 분들이 이슬에 젖은 박스에 재고를 힘들게 마킹하시는 것을 보았다고 합니다. 젖은 곳에서도 적힌 것이 유지되기 위해 추워서 불을 피운 드럼통에 크레파스를 살짝 녹이고 짓이겨서 비닐에 붙인 뒤 마킹을 하는 불편한 모습을 한참 지켜보다 아이디어를 냈고 결국 물기 위에도 잘 써지는 마커펜을 만들어서 직원분들께 샘플을 드리고 판매까지 했던 토리였습니다. 예상치 못한 장소에서 자사 제품을 사용하는 고객들을 지켜보고 그들의 불편함을 해소한 사례라 굉장히 기억에 남았습니다.

3. 마케터를 위한 창작자 마인드

: 쓰다에서 그리다로의 패러다임 전환

제가 가진 메탈 153입니다. 각인도 가능해서 선물하기도 참 좋아요

1) 세대를 아우르는 프리미엄 전략

요즘 MZ세대들은 한정판에 열광하는 모습을 보이는데 이들처럼 놓칠 수 없는 세대가 있습니다. 밀레니엄 세대인 40대 입니다. 이들은 풍족한 시대에 태어난 세대답게 오히려 결핍이 있을 때 더 가치를 느끼므로 잠재적 고객을 배고픈 상태로 만들어 구매 욕구를 높이는 헝거 마케팅이 통할 수 있게 해야합니다. 그래서 모나미도 한정판처럼 소장의 가치를 줄 수 있는 제품을 만들 수 있을지 고민해보기 시작했습니다.

그래서 153 리미티드 에디션을 만들었는데, 처음에는 1만개 출시를 했고 2시간만에 완판, 온라인상에는 30만원까지 중고로 거래가 되며 이슈가 되었습니다. 그래서 모나미는 확신을 갖고 또 다른 전략들을 세워 다양한 프리미엄 제품을 출시하게 되었습니다.

2) 모나미팀의 꿀팁, 단어연상법

이 날 촬영한 컷 중 가장 베스트 컷입니다 (흡_족)

이렇게 마케팅하거나 기획할 때 창작자 마인드를 가질 수 있도록 이런 것을 떠올릴 때 단어 연상법으로 단어를 쭉쭉 연상하면 좋다고 추천하였습니다.

첫 번째 줄에서 고급 필기구와 같이 쓸 수 있는 다이어리를 적고, 두 번째 줄에서는 연상되는 단어들을 계속 써 내려가면서 확장하도록 합니다.

[ 모나미 -> 필기구 -> 노트 -> 다이어리 -> 기록 ]

렇게 써보면 다이어리는 어떤 사람들이 기록을 하는 용도로 쓰는데, 기록이 굉장히 소중할 수밖에 없으니 '모나미는 기록이다.', '기록이 작품이 된다.' 라는 스토리를 만들어 낼 수 있었습니다.

그래서 스토리를 짤 때 어렵다면 이렇게 단어의 나열을 통해서 어떤 내용을 뽑아내고 이것을 가지고 마케팅 기획을 시작한다면 담겨진 메세지를 전달할 수 있다고 말했습니다.

4. 지속 가능한 브랜드

: 모나미의 콜라보레이션

1) 모나미와 다른 브랜드의 콜라보레이션

어느 회사나 마찬가지겠지만, 마케팅팀은 돈쓰는 부서다 라는 말을 많이 듣고 회사 매출이 감소하면 가장 먼저 마케팅팀 예산이 감소합니다. 브랜딩을 하기 위해서는 시간이 많이 필요한데 하다가 끊기면 안되기 때문에 모나미팀은 돈을 쓰지 않고 돈을 벌면서 마케팅할 수 있는 방법은 없을까? 를 고민했고, 그에 대한 해답을 콜라보레이션으로 찾았습니다.

- 아시아나 기내지 반쪽 광고

매거진에 광고를 하고 싶었습니다. 일반 매거진은 요즘 영향력이 적으니 항공사의 기내지에 싣고 싶은데, 1년 이상 해야 되기 때문에 비싸서 고민을 하다가 책 끝에 판권면에 비어있는 공간에 광고를 싣으면 어떨까? 싶어서 안그라픽스 아시아나 기내지 편집장과 광고부장에게 반쪽 페이지를 역제안하여 결국 계약하게 되었습니다.

- 엘라고와 협업

미국의 캘리포니아에 있는 회사인 엘라고와 모나미의 지향점이 비슷하다고 생각해서 제품 제작을 진행하였는데, 이 콜라보는 모나미의 IP(지식재산권)를 사용하여 엘라고의 애플펜슬 케이스를 제작한 것으로 아마존에서 어마어마하게 팔렸습니다. 브랜드 IP로 실질적인 매출을 가져온 첫번째 사례라서 의미가 컸습니다.

위에 사례들은 마케팅팀 스스로가 느끼기에 해야할 이유가 있었기 때문에 그 방법을 찾으려고 노력을 했던 사례입니다. 이렇게 콜라보레이션을 잘하기 위해서는 상대 기업이 뭘 원하고 뭘 잘하는지를 찾아내야합니다. 성공부터 실패사례까지 다양한 콜라보레이션을 하면서 크게 느꼈던 것은 '이제 내가 원하는 걸 얘기하지 않고 우리를 통해서 그들이 얻는 것이 무엇인지 고민하자' 였습니다.

2) 모나미와 내부 팀의 인터널 콜라보레이션

수많은 콜라보레이션을 통해서 브랜드 이미지에서 고착화된 이미지를 바꾸려고 했는데 이런 것은 내부에서 도와주지 않으면 절대 안된다고 강조했습니다. 이것을 인터널 콜라보라고 말하는데 우리가 만들었던 마케팅하는 행위들, 우리가 왜 브랜딩을 이렇게 전략을 세우고, 스토어를 이렇게 왜 만들고, 왜 이 기업과 콜라보를 하는지 꾸준하게 설명을 해서 최종의 산출물이 마케팅 팀만의 것이 아니라 업무를 같이 한다는 공동의 산출물이라는 느낌을 주기 위해 노력했다고 전했습니다.

그래서 회사 전체가 같은 지향점을 바라보기 위해서는 누군가 꾸준한 커뮤니케이션을 해야 되는데 그것을 직접하려고 노력했고, 이런 문제들은 우리 스스로가 해결을 해야 된다는 것을 강조했습니다. 컨설팅 회사들과 어떤 문제 해결한다든가 여러 방법을 통해서 해결책을 얘기하지만 사실 내부에서 이해하지 못하고 집행을 실행하지 못한다면 성공적인 결론을 얻을 수 없기 때문입니다. 그래서 내부와 커뮤니케이션해서 이런 것들을 해결해야 되는 시간을 갖고 결국 해결하는 것이 중요하다고 말했습니다.

끝으로 우리만의 브랜드 우리만의 마케팅 방법은 우리가 찾는 것이지 어느 누가 찾아서 만들어주는 것이 아니라는 것을 강조하면서 마케팅을 잘하기 위해서는 고객들에게 몰입하는 것이 가장 중요하며 나 스스로가 고객이 되어 바라본다면 그들을 감동시킬 우리만의 고유한 마케팅을 할 수 있다고 말했습니다.

1시간 동안 이 세션을 들으면서 많은 생각이 들었습니다. 브랜드의 핵심 가치와 메시지를 강조하면서도 고객에게 집중하는 마케팅을 할 수 있도록 노력하자고 다짐했고, 바쁘다는 말 뒤에 숨어서 본질적인 것을 잊고서 일했던 것은 아닐까 반성하기도 했습니다. 제가 좋아하는 브랜드라서 공감하며 많은 것들을 느낄 수 있었고 스스로가 고민하고 시도한 브랜딩은 지금처럼 급변하는 환경에서 더욱 강력하고 지속 가능한 브랜드로 성장할테니 우리다운 마케팅, 우리다운 브랜딩이 얼마나 중요한지 다시 한번 더 느끼는 시간이었습니다.