사랑받는 매장을 만들기 위한
매력적인 기획, 그리고..
디렉터 JOHN의 맛있는 브랜딩 기획_Step 03.
사랑받는 매장을 만들기 위한 매력적인 기획,
그리고 디렉터 JOHN의 맛있는 브랜딩 그 세번째 Step!
Step 03. 가장 먼저 시작하는 기획, 가장 예리한 컨셉을 만들다!
뚜렷한 목표를 설정하는 것부터 기획이라 생각한다. 그래서 <브랜드 오픈 상담> 두번째 만남에서부터 기획은 시작되었다. 또, 그 목표를 이루기 위한 모든 과정을 설계하는 것 또한 모두 기획이다. 난 프로젝트에서 기획을 가장 중요하게 생각한다. 그러니까 지금 이 세번째 단계를 가장 중요하게 다룬다는 뜻이다.
일단 우리는 정해진 목표를 이루기 위해 전략을 세워해 하는데, 같은 노래를 부르더라도 어떤 장르로 부르는지에 따라서 다르게 들리는 것처럼 목표를 이루어 나가는 과정을 어떤 개념을 가지고 바라볼 것인지를 먼저 고민해야 한다. 그 고민의 결과물 즉, 개념=컨셉(Concept)이다.
컨셉은 그 브랜드만의 언어이자, 생각이고, 문화이다. 더 디테일하게 컨셉을 가공하면 브랜드만의 캐릭터가 만들어진다. 난 컨셉을 캐릭터라 자주 설명하는데, 쉽게 이해를 돕기 위해서다. 이를테면 어벤저스의 토니스타크가 되어 브랜드 오픈 과정을 해결한다고 상상해 보자. 어떤 말투를 사용할지, 어떤 방식으로 문제를 해결할지, 어떤 분위기로 인테리어가 되어 있을지 딱! 떠오를 것이다. 바로 이 캐릭터를 설정하고, 얼마나 디테일하게 캐릭터를 설정해 놓는지에 따라서 완성도가 달라진다. 물론 프로젝트 규모에 따라서 디테일 설정 범위가 정해지지만 중심 컨셉이 있고 없고 차이는 확실히 결과에서 차이가 크다.
� Question! 음- 작은 매장 하나 오픈하는 게 컨셉까지 필요할까? 컨셉 그런 건 기업이나 규모가 큰 매장에서나 필요한 게 아닐까?
가끔 강의 때 위와 같은 질문을 하는 오너들이 제법 많다.
과연 그럴까? 물론 적당한 상권에서 판매할 메뉴 선정해서 그럴듯하게 꾸며놓고 장사를 시작할 수도 있다. 하지만, 그렇게 해서 성공(?) 아니 시장에서 버티기라도 하려면 메뉴가 지역에서 1등 장인(달인, 고수) 정도는 되어야 한다. 그런데 문제는 대부분의 오너에겐 그 정도 기술력이 없다는 것이다.
그리고 시장 전반의 모든 요소들이 과거에 비해 상향평준화 되었다. 무슨 의미일까? 과거와 달리 기업 브랜드들이 훨씬 더 맛있는 경우가 많아졌다. 자세한 이야기는 강의 때 참석하면 들려드립니다! 아무튼 이런 상황에선 진짜! 독보적인 메뉴 기술력을 보유하고 있거나- 매력적인 브랜드력을 소유하고 있어야 한다.
첫 미팅 때 잡는 방향성이지만, 대부분 매력적인 기획과 브랜딩이 필요한 오너들이다.
� 요즘 브랜드 컨셉은 예리하면 예리할수록 좋다.
처음 브랜드를 준비하는 오너가 그려 놓은 컨셉은 컨셉이라기 보단 평범한 설명글 정도일 때가 많다. 처음 준비하니 당연하지만 더 중요한 건 이 사실을 확실히 알아야 한다. 평범한 설명글 정도라는 걸 모르고 매장을 오픈하면 그야말로 평범한 매장 한 개가 또 상권에 오픈한 꼴 밖에 안된다.
이를테면, 여유로운 분위기가 느껴지는 예쁜 카페! 이렇게 평범하고 일반적인 또는 상투적인 문장은 컨셉이 아니다. 여유로운 분위기가 느껴지는 예쁜 카페는 아마 서울 모든 카페가 가지고 있는 특징 중 하나다. 어쩌면 기본 감성정도. 컨셉은 스타벅스처럼 '제3의 공간'과 같이 브랜드의 철학부터 가치가 느껴져야 한다.
그리고 이 컨셉을 얼마나 예리하게 가공하느냐에 따라 시장을 파고드는 속도가 달라진다. 규모가 작을수록 예리하게 가공하는 게 시장에서 유리하다. OK?
문정동 'PATINA' (Bar & Dining)의 컨셉은?
'Like Your Style'을 브랜드 킥워딩으로 사용하기로 했다.
오너 가진 Bar에 대한 철학이 많은 참고가 되었다. 오너는 자신이 추구하는 바가 너무 강해서 규율과 같은 콘텐츠를 갖는 것도 원하지 않았고, 또 너무 손님들의 대중적인 취향에만 집중해서 어디에나 있는 평범한 Bar가 되는 것도 원하지 않았다. 손님들에게 편하게 다가가되 클래식한 Bar 테크닉은 살아있는 굉장히 유연한 Bar를 그리고 있었다.
처음엔 좀 어려웠다.
약간 타깃범위와 표현범위가 광범위하다는 생각이 있었다. 하지만, 금방 이런 생각이 들었다. 바와 바텐더의 본질적인 기능이 본래 그렇지 않던가!? 다양한 손님이 오는 게 맞았고, 그 손님들의 각각 취향에 맞춰서 매력적인 응대와 음료가 서비스로 제공되는 곳이 바이고, 그 역할을 제대로 해주는 게 바텐더가 아닐까?
과거 외국 영화나 미드 같은 곳에서 많이 봤던 기억이 났다. 회사 건물 1층 또는 지하에 있던 Bar. 회사를 마치고 주인공이 항상 들르던 곳. 극 중 큰 역할을 하는 곳은 아니지만 일상의 일부를 표현하기에 너무도 적합한 곳. 그런 장소로 Bar만큼 좋은 장소는 없다.
그래서 오너의 철학 그대로를 컨셉으로 정했다. 그게 가장 강한 컨셉이 될 거라 예상했다.
'Like Your Style' 당신의 취향을 존중한다는 의미를 가장 크게 담은 문장이다. 당신의 취향대로 즐기는 공간, 당신의 취향처럼 음료를 제공하는 공간. 어떤 취향이건 함께 즐기는 공간. 그게 바로 PATINA였다. 그래서 공간 분위기도 클래식한 Bar의 느낌에서 벗어나 Bar인 듯, 캐주얼한 레스토랑인 듯, 분위기 진한 카페인 듯 오묘한 공간 분위기를 만들었다.
그렇게 우리는 네번째 만남을 앞두고 있었다.
