뛰는 SNS 화장품, 날아오르는 뷰티크리에이터
[노브랜드 화장품 2]
* 본 글은 필자가 헤럴드경제를 통해 연재했던 글들을 옮겨놓은 것임을 밝힙니다.
(2017. 12)
“@아무개. 이 화장품 좋대, 살까 말까?” 요즘의 소비자는 화장품 구매 전 SNS 영상 아래 댓글로 친구를 태그한다. SNS에 화장품 광고 및 협찬이 대폭 증가하면서 나타난 현상이디. 새로운 시장도 열렸다. 뷰티 크리에이터는 브랜드와 콜라보레이션을 진행하고 자신의 이름을 내건 제품을 론칭하는 등 영역을 확장하고 있다. 뷰티 업계는 더 이상 홍보의 장을 한정 짓지 않는다. 누구도 개인을 정의할 수 없기에, 동시에 개개인이 하나의 브랜드가 되기에 그렇다. 바야흐로 무한한 확장성을 갖는 ‘노브랜드 뷰티’ 시대가 왔다. -편집자주
소비자의 선택지가 넓어졌다. 이들은 블로그나 SNS 등 각종 검색망을 통해 제품에 대한 정보를 수집한다. 크리에이터가 올린 콘텐츠를 보고 이리저리 비교하며 구매를 결정한다. 협찬인지 아닌지 구분할 수 있는 눈까지 생겼다. 단순히 화장품 기능만 홍보해서는 안 된다. 제품 노출은 기본이요, 소비자에 효과적으로 소구할 수 있는 콘텐츠 싸움을 해야 하는 세상이다.
홍보대행사 미디컴의 공진택 대리는 자사 인터뷰를 통해 “정보의 홍수 속에서 쏟아지는 ‘하우투’ 튜토리얼 영상들 중에서도 소비자의 선택을 받을 수 있는 콘텐츠 개발이 뷰티 담당자들에게 중요한 미션이 될 것”이라고 전망했다.
같은 인터뷰에서 신성민 과장 역시 “과한 브랜드 노출보다는 리얼리티에 기반한 콘텐츠 생산, 자발적으로 입소문을 낼 수 있는 홍보 툴을 발굴하고 개발하는 것이 중요한 과제가 아닐까 생각한다”고 말했다.
MCN 레페리 최인석 대표는 “SNS의 홍보의 경우, 초기에는 뉴스피드에서 주목받기 쉬운 자극적인 콘텐츠들이 주를 이루었다. 현재는 크리에이터들을 중심으로 시청자들과 인간대 인간으로 소통하며 ‘인간적으로 행동의 전환을 이끄는 콘텐츠’들이 주를 이루어가고 있는 상황이다”라고 짚었다.
트렌드의 최전선, 뷰티 크리에이터의 영향력은?
트렌드의 최전선에서 다양한 콘텐츠를 생산하는 이들이 바로 뷰티 크리에이터다. 이들의 역할은 제품협찬을 받아 리뷰를 쓰거나 메이크업 방법을 알려주는데 그치지 않는다. 개인이 하나의 브랜드가 되어 각종 뷰티 행사나 클래스, 론칭 이벤트 등에 참석한다. 실제 화장품 회사의 자문위원으로 일하기도 하고 자신의 개성이 더해진 콘텐츠를 제작한다. 그래서 이제 우리는 이들을 두고 뷰티 블로거 혹은 유튜버라고 부르지 않는다. 1인 기업과 다름없는 뷰티 크리에이터라고 칭한다.
기업은 높은 신뢰도가 중요하듯, 뷰티 크리에이터도 믿음을 바탕으로 한 인플루언서(영향력 있는 개인)이다. 이들에겐 유튜브 구독자 수 등이 신뢰와 파급력의 증명이다. 유명 뷰티유튜버 씬님은 (이하 2017년 12월 기준) 140만 명, 이사배는 120만 명, 다또아는 100만 명, 레나는 97만 명, 라뮤끄는 84만 명에 가까운 구독자 수를 보유하고 있다. 연두콩은 61만 명, 밤비걸은 50만 명, 소영은 37만 명, 썸블리는 20만 명 이상의 팬이 있다.
뷰티 크리에이터 애콤은 자신들이 업계에서 지니는 영향력에 관해 “뷰티 크리에이터는 이제 단순히 제품을 받아 써보는 사람이 아니라 화장품 업계, 트렌드에 영향을 강하게 미치는 인플루언서다. 뷰티 크리에이터의 말 한마디에 제품이 품절되고 주력 제품이 바뀌기도 한다. 그만큼 뷰티 크리에이터들의 의견이 일반 소비자에게 높은 신뢰도로 받아들여진다는 의미다”고 말했다.
레페리 최 대표는 “뷰티 크리에이터마다 구독자 규모는 상이하지만, 공통적으로 자신을 구독한 시청자들을 위한 콘텐츠를 창작하고 그들과 소통한다”면서 “구독자는 뷰티 크리에이터의 콘텐츠를 실제 삶에 적용하기를 즐긴다. 이는 크리에이터가 추천한 메이크업을 따라하거나 추천한 제품을 구매하는 등 모습으로 나타나기도 하며, 깊게는 가치관 형성 같은 내적인 삶에 영향을 미치기도 한다”고 뷰티 크리에이터의 힘을 설명했다.
MCN부터 콜라보까지, 하나의 브랜드 뷰티 크리에이터
뷰티 크리에이터가 능력을 발휘하면서 이들을 관리해주는 MCN(다중 채널 네트워크)도 생겼다. MCN은 쉽게 말해 인터넷 스타를 위한 기획사다. 기획사가 스타의 매니지먼트를 담당하듯, MCN은 제품, 프로그램 기획, 결제, 교차 프로모션, 파트너 관리, 디지털 저작권 관리, 수익 창출·판매 및 잠재고객 개발 등의 영역을 콘텐츠 제작자에게 지원한다.
브랜드와 뷰티 크리에이터의 콜라보레이션도 활성화됐다. 한율은 유튜버 박민정과 함께 ‘한율 자연을 닮은 비누 쌀’을 아리따움 공식 온라인몰을 통해 단독 론칭했다. 에뛰드하우스는 유튜버 홀리의 소셜마켓을 통해 ‘퍼스널 컬러 멀티 팔레트’를 선론칭했다. 어퓨는 라뮤끄와 함께 ‘라뮤끄 에디션’을, 미샤는 레나와 회사원A와 각각 스페셜 에디션을 선보였다.
자신의 이름을 내건 브랜드를 론칭하거나 화장품을 출시하는 경우도 점차 늘어나고 있다. 쇼핑몰을 운영하는 SNS 인플루언서 임블리는 2015년 화장품 브랜드 ‘블리블리’를, 개코의 오픈스튜디오(민새롬)은 2016년 ‘롬앤’을 론칭했다.
아직 공식 사이트나 오프라인 매장이 없어도 뜨거운 인기를 누리며 시작하고 있는 브랜드도 있다. 애콤은 ‘바이애콤’을 론칭해 앰플, 뷰티기기 등을 판매한다. 라뮤끄는 잡지 슈어(SURE)와 인터뷰를 통해 “화장품 브랜드 론칭도 준비 중이다. 나중에는 브랜드화하는 게 최종 목표다”라고 말한 바 있다.
레페리 최 대표는 “뷰티 크리에이터들은 불특정다수(매스타깃)를 향한 미디어가 아닌, 해당 크리에이터의 스타일, 성격, 뷰티노하우 등을 좋아하고 따르는 특정 구독자집단(니치타깃)을 향한 미디어이기 때문에 1인 브랜드 론칭으로 빠르게 전환되는 추세다”라면서 “브랜드들은 이와 같이 강력한 니치 타깃에게 직접적인 영향을 줄 수 있는 뷰티 크리에이터를 통해 고객과 간접 소통하기를 원한다. 그 결과 크리에이터 본인이 스스로 브랜드를 론칭하기에 이르렀다”고 현상을 분석했다.
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