패션 브랜드에게 필요한 중국向 소셜미디어 운영방향
중국의 대표 소셜미디어(SNS) 채널의 활용
작년(2016년) 4월 중국의 행 우세 폐지 정책 이후, 이어지는 한한령으로 인해 대중국 크로스보더 및 현지에서의 한국 브랜드의 운영이 활개를 펴지 못하고 있다.
국내에서 해외 진출, 특히 중국向 진출을 모색하고 있는 패션 브랜드들은 중국 사업을 과감히 전개하지 못하는 반면 그렇다고 지금의 이러한 상황에서 다른 방법을 찾을 수도 없는 진퇴양난의 상황에 처해있다.
2017년이 밝은 지 2주 차가 지나가고 있는 지금, 중국으로의 진출에 대해서, 올해 그리고 앞으로의 방향에 대해서 아직 뚜렷한 방향을 설정하지 못하고 있는 브랜드, 혹은 사업부에서 꼭 놓치지 말아야 하는 부분을 생각하다 소셜미디어만큼은 지금 시기에 꾸준히 준비해서 키워나갔으면 하는 바람이다.
향후 한한령이 해지되고, 한국의 많은 브랜드들이 다시 중국으로 노크를 할 때에 급히 소셜미디어 채널과 온라인 광고며 많은 비용을 써 가며, 단기간의 진입을 시도하기에는 매우 역부족일 것이다. 소셜미디어의 힘은 매우 강력하고 그 핵심에 꾸준함과 진실된 소통이 필요하기 때문이다.
대표적인 중국의 소셜미디어 채널인 웨이보와 위챗, 그리고 최근에 사용자수가 급증가하고 있는 샤오홍슈, 마지막으로 '왕홍 경제'라는 신조어가 생길 정도로 한국에 크게 보도되어 여기저기서 찾고 있는 왕홍까지 포함하여 4개의 채널을 선택하여 그에 대한 특징과 운영방향에 대해 생각을 정리해 보았다.
※SEM(Search Engine Marketing)에 필요한 BDN 및 키워드 노출을 제외한 중국의 주요 소셜미디어 채널 중심으로 정리했다.
[중국 온라인 필수 4개 채널]
패션 브랜드를 중국 고객에게 알리고 커뮤니케이션하기 위해 필요한 중국 온라인(소셜미디어) 필수 4개 채널 요약
1. 웨이보(Weibo)
(Image source from : KOLON FnC에서 운영중인 wannabK Weibo 계정 화면캡쳐)- 중국의 대표 SNS 채널 중 하나
- 페이스북 + 트위터 채널 결합 형태의 채널, 페이스북과 유사한 형태
- 브랜드에서 게시한 콘텐츠의 노출 타깃을 선정하여 강제 Push
- 주요 목적 : 타깃을 그룹화하여 알리는 역할
1) 채널 특징
- 2009년 8월 14일 중국 시나(Sina) 그룹에서 출시한 소셜미디어 플랫폼
- 오픈형 플랫폼 : 콘텐츠 확산 용이(팔로우를 맺지 않아도 타깃을 선정하여 강제 노출이 가능)
- 누구나 검색(#헤쉬태그)을 쉽게 할 수 있으며, 게시 콘텐츠의 광고 게시를 통하여 전하고자 하는 Contents를 타깃에게 전달할 수 있음
- 나이/연령/성별/지역/관심사 등을 선별하여 선별적 Push가능
2) 용도
- 잠재(타깃) 고객의 유입
- 브랜드 소식 전파(다양한 주제, 꾸준한 업데이트를 통한 콘텐츠 노출)
- 헤쉬 태그(#)를 통한 콘텐츠 키워드 노출
- 타깃 고객 선정으로, 단기간에 타깃 그룹에 노출시킬 수 있는 타깃 광고 시스템으로 활용
3) 운영시기
- 연중 운영 : 지속적인 브랜드, 신상품 소식, 중국 고객의 관심정보(패션, 여가, 한류정보) 노출
2. 위챗(WeChat)
(Image source from:WannabK 위챗 Push화면 캡쳐 & Goole image search)- 중국 의대 표 SNS, 지불수단(Payment기능)의 확장
- 한국의 카카오톡의 확장 버전으로 이해
- 팔로워들(구독자) 대상으로 정기적인 매거진(콘텐츠) 및 쿠폰 발송 등 지속적인 정보/콘텐츠 공급으로 유기적 관계 형성이 가능
- 주요 목적 : 팔로우한 타깃과 지속적인 관계를 유지하는 역할
1) 채널 특징
- 2011년 1월 21일 중국 텐센트(Tencent) 그룹에서 출시한 모바일 메신저형 소셜 플랫폼
- 폐쇄형 플랫폼 : 웨이보와 달리, 정보의 신뢰성 및 높은 관계 친밀도
- 팔로워들에게만 콘텐츠 노출(폐쇄적 개념)
- 서비스 유형에 따라 일간/주간단위 콘텐츠 Push가 가능
2) 용도
- CRM (가입/방문 및 팔로워들 특성 분석)
- 쿠폰, 프로모션 등의 혜택 제공을 통한 고객 유지가 가능
- H5(HTML5) 개발을 이용한 차별화된 이벤트 페이지 제작 및 팔로워들에게 다양한 재미요소 제공
- QR코드를 이용한 O2O 구현, 오프라인 매장에서의 쿠폰 사용
3) 운영시기
- 연중 운영 : 브랜드의 정기적인 매거진(서비스 계정의 경우 주요 뉴스를 스크랩) 발송, 프로모션 진행, 특정 고객 대상의 이벤트 진행
3. 샤오홍슈(Xiaohongshu)
(Image source from: Google image search)- UGC(User Generated Content) 채널로써 최근 급성장한 패션 관련 앱
- 사용자가 패션 아이템에 대한 정보와 의견을 게시
- 화면상에서 해당 아이템을 클릭하면 작성자가 업로드 시 입력한 해당 아이템의 정보가 나타나며(브랜드, 가격 등) 화면에 표시된 브랜드 검색을 통해 브랜드 제품에 대한 정보 제공
- 주요 목적 : 패션 관심고객 대상 브랜드 콘텐츠 확산
1) 채널 특징
- 해외 각국에서 생활/유학/여행하는 중국인들이 자신이 구매한 상품이나 물건, 생활 등을 사진위주로 공유하는 소셜 채널
- 2016년도 중국에서 가장 뜨겁게 상승한 SNS 중 하나
- 브랜드 연관 검색 가능(업로드된 이미지를 클릭 한 뒤 브랜드 클릭을 통한 연관 브랜드 검색)
2) 용도
- 패션 특화 채널로의 홍보 : 사용자들이 패션에 관련되어 구매 후기 및 코디에 대한 관심도 높음
- 브랜드 인지도 생성 : 구매/사용 후기 형식으로 제작된 콘텐츠로써 후기를 통한 고객 신뢰도 제고
3) 운영시기
- 연중 운영 : 브랜드의 체험단 운영(상품을 제공해 주고 이를 사용자들이 콘텐츠 업로드), 상품 증정 및 이벤트를 통한 브랜드 특정 아이템 홍보
4. 왕홍
(Image source from : Google image search)- Live Video Content, 1인 모바일 방송의 진행자로서 최근 중국 관련 키워드 중 가장 핫한 주제
- 왕홍의 영역은 취미, 운동, 패션, 뷰티, 푸드 등 다양한 영역의 왕홍 카테고리가 존재
- 온라인 커머스와 연계하여 방송 진행 중 실시간 구매와 연결 => 왕홍 경제라는 신조어를 만듦
- 주요 목적 : E-Commerce와 연계를 통해 단기간(방송시간 및 이후 약간의 시간 동안) 매출 증진
1) 채널 특징
- 왕홍을 통한 온라인 상품 판매
- E-Commerce와의 연계를 통한 상품 판매(왕홍 방송 자체만으로는 홍보하는 데에는 제약이 있음)
- 라이브 방송에서의 상품 소개를 통한 실시간 판매(왕홍이 홈쇼핑의 쇼호스트처럼 상품을 설명하며 판매까지 유도하는 것이 가장 효과적)
- 왕홍의 시간제 할인을 통한 구매 속도 증대(방송 중 왕홍의 판매채널 내에서의 파격적인 할인 프로모션 진행)
2) 용도
- 라이브로 소비자들한테 상품경험을 공유
- 상품정보 제공 및 왕홍의 주관적인 체험 공유(객관적 정보, 주관적 견해)
- E-commerce와 직접적인 연계를 통한 판매 증진(커머스와의 연계가 없을 시 무의미할 수 있음)
3) 운영시기
- 특정시기에 매출 견인이 필요한 시점
- 특정 상품의 출시 및 판매촉진을 위한 초단기성 홍보 및 판매 채널
- 해당 카테고리에 특화된 왕홍의 선정이 주요(패션 범위에서 아이템에 적합한 왕 홍선정)
*왕홍은 매우 다양한 범주에서 자신의 영역을 갖고 있음, 뷰티 전문 왕홍에게 패션을 의뢰하는 것은 효과가 덜 하게 됨
[4개 채널의 효과적인 사용]
각기 다른 성격과 영향력을 갖고 있는 채널들을 효과적으로 운영을 한다면 지금의 중국과의 거래 침체기에 오히려 소셜이 집중하여, 건실한 콘텐츠와 소셜계에서 입소문을 낼 수 있는 주요한 콘텐츠들을 양성해 낼 수 있는 시기이다.
시중의 중국 관련 대행사들은 국내向 채널보다 3~5배까지 높은 가격으로 형성되어 운영이 되지만 최근 보다 합리적인 가격으로 운영을 할 수 있는 온라인 광고 서비스들이 나타나고 있으니, 이를 잘 활용하여 침체기를 오히려 브랜드 및 상품의 온라인 홍보 시기로 여기고 확장할 수 있다.
