치열한 검색 광고 시장의 해답, 더블리스팅
‘검색 광고 마케팅’은 경쟁이 치열해질수록 새로운 성장 방식을 요구합니다. 특히 상위 구좌의 가치가 절대적인 시장에서는, 기존 방식만으로는 더 이상 성과 확장이 어렵습니다. BAT 그로스 엔지니어링 그룹은 이러한 상황에서 더블리스팅(Double Listing) 전략을 적용해 시장 한계를 넘어서는 성과를 만든 경험을 보유하고 있습니다.
이번 아티클에서는 BAT 그로스 엔지니어링 그룹이 실제 프로젝트에서 더블리스팅을 어떻게 설계하고, 어떻게 검증하고, 어떻게 성장의 레버리지로 활용했는지를 전 과정 중심으로 풀어봅니다.
목차
1. 왜 검색 광고 더블리스팅이 필요한가
2. 두 번째 웹사이트 구축과 ‘정밀 제어 전략’
3. 스프린트 실험으로 입증한 성과: 데이터 기반 더블리스팅 검증
4. 더블리스팅 운영 시 반드시 고려해야 하는 요소
1. 왜 검색 광고 더블리스팅이 필요한가
대부분의 브랜드는 하나의 웹사이트를 기반으로 검색 광고 마케팅을 운영합니다. 이는 자연스럽게 검색 결과에서 확보할 수 있는 광고 노출 지면도 하나로 제한됨을 의미합니다. 물론 다양한 광고 상품을 활용해 추가 구좌를 확보할 수 있지만, 그 한계는 분명합니다. 상품 개수를 늘리는 만큼만 확장이 가능하기 때문입니다. 이때 등장하는 전략이 바로 웹사이트를 두 개 운영해 동일 키워드에서 두 지면을 확보하는 ‘더블리스팅’입니다.
상위 구좌 확보가 곧 전환 증가로 직결되는 시장에서는 매우 큰 힘을 발휘할 수 있습니다. 그러나 현실에서는 더블리스팅이 쉽게 쓰이지 않습니다. 이유는 단 하나—
Cannibalization(카니발라이제이션)
– 즉, 우리 광고끼리 서로를 잡아먹는 현상
– 전환이 분산되고, 비용만 증가할 위험
– 잘못 설계하면 기존 구좌의 효율까지 떨어질 수 있음
그럼에도 불구하고, 다음의 조건이 겹치는 순간 더블리스팅은 오히려 필수 전략이 됩니다.
– 이미 모든 구좌 확장 전략을 사용했지만 성과가 더 이상 오르지 않을 때
– 경쟁이 매우 심해 상위 구좌의 가치가 압도적인 카테고리일 때
– 한 번의 노출이 전환까지 이어지는 고관여 서비스일 때
이번 프로젝트의 배경이 정확히 이 세 조건에 모두 해당했습니다.
BAT는 성과 확장의 한계를 돌파하기 위해, 더블리스팅이라는 기술적 전략을 선택했습니다.
2. 두 번째 웹사이트 구축과 ‘정밀 제어 전략’
더블리스팅의 핵심은 단순히 웹사이트가 두 개가 되는 것이 아니라,두 웹사이트가 서로 다른 역할과 순위를 정교하게 수행하도록 설계하는 것입니다. BAT는 이를 위해 두 번째 웹사이트를 노코드 툴 Framer로 빠르게 제작했습니다. 단순한 페이지 복제가 아니라, 테스트·관리·수정·확장에 최적화된 구조로 설계했습니다.
두 번째 웹사이트 구축의 전문적 기준
– 문구·디자인·구조 변경을 즉시 반영할 수 있는 운영 유연성
– 문제 발생 시 빠른 롤백이 가능한 안정성
– 실험 목적에 따라 메시지를 미세 조정할 수 있는 구조
– 크리에이티브·UX·정보 구조를 전략적 테스트에 맞춰 최적화
그러나 이 모든 구성은 ‘기본 작업’에 불과합니다.
더블리스팅 효과의 진짜 핵심은 검색 광고 순위의 정밀 제어(Precision Control)에 있습니다.
BAT의 순위 제어 전략
BAT는 두 웹사이트를 다음과 같은 역할 구조로 운영했습니다.
– 기본 웹사이트 → 항상 1순위 유지 (브랜드 신뢰·전환 확보)
– 두 번째 웹사이트 → 항상 3~4순위 유지 (추가 유입 확보)
– 두 광고가 붙어 나오지 않도록 ‘간격’을 유지
– 경쟁사 광고 근처에 위치해 ‘선택 확률’을 높이는 포지셔닝
이를 실현하기 위해 BAT는 AEer의 고빈도 자동 입찰 기능(5분 단위)을 활용했습니다. 이를 통해 두 웹사이트가 서로 충돌하지 않는 최적 구조를 유지할 수 있었습니다.
BAT의 강점은 단순 집행이 아니라 ‘전략–집행–관찰–조정’까지 한 사이클 내에서 완성하는 실행력입니다.
3. 스프린트 실험으로 입증한 성과: 데이터 기반 더블리스팅 검증
1차 스프린트 성과
첫 번째 스프린트에서 다음과 같은 명확한 개선이 나타났습니다.
– 클릭수 +65% 증가
– CVR 6% → 9% 상승
– 회원가입수 1.5배 증가
– 캠페인 기간 내내 ‘일일 가입 목표’ 안정적 달성
여기서 중요한 점은 노출 확대 + 전환 효율 증가가 동시에 발생했다는 것입니다.이는 단순 볼륨 확장이 아니라 구조적 효율 개선까지 이루어졌음을 의미합니다. 다만 당시 암호화폐 시장의 급등으로 인해 시장 후광 효과가 있었기 때문에, ‘더블리스팅이 실제 성과의 원인인지’를 명확히 검증할 필요가 있었습니다.
2차 스프린트: 실험군·대조군 분리 검증
BAT는 두 번째 스프린트에서 주요 키워드를 실험군과 대조군으로 나누어 순수 효과를 검증했습니다.
– 실험군: 더블리스팅 적용
– 대조군: 단일 웹사이트 운영
실험 결과
– CPA는 유사
– 전환 수는 실험군이 2배 이상 높음
즉, 이번 성과는 시장 영향이 아니라 더블리스팅 자체가 광고 성과를 확장시킨 직접적 요인임이 명확히 입증됐습니다. 파트너사가 BAT에 보낸 피드백은 다음과 같습니다. “예산 낭비가 걱정됐지만, BAT가 모든 책임을 지겠다는 태도로 접근해 신뢰할 수 있었습니다. 스프린트 종료 후, 이 프로젝트가 진짜 한 팀으로서의 협업이었다는 걸 실감했습니다.”
4. 더블리스팅 운영 시 반드시 고려해야 하는 요소
더블리스팅은 ‘확장 전략’이지 ‘만능열쇠’가 아닙니다. 올바른 상황에서, 올바른 설계 아래에서만 강력한 효과를 발휘합니다.
반드시 이 조건에서 사용해야 합니다.
– 기존 매체 내에서 확장 여력이 완전히 소진된 상황
– 클릭 비용이 높고 노출 하나가 전환과 직접 연결되는 고관여 서비스
– 상위 구좌 가치가 절대적인 극한 경쟁 시장
운영 시 핵심 체크리스트
– 두 번째 웹사이트의 순위 제어 능력이 성과의 90%를 좌우함
– 효율이 떨어지는 구좌는 즉시 조정하거나 제외
– 소재·랜딩·입찰 전략까지 전체 퍼포먼스 톤이 일관되어야 효과 극대화
– 더블리스팅은 ‘전체 퍼포먼스 전략의 한 축’으로 접근해야 함
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