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May 14. 2023
(번역) 제품 기반 마케팅
Lenny's newsletter Product-Led Marketing
최근에 가장 유의 깊게 보는 뉴스레터가 있다. 이미 업계에서 친한 분들에게는 여러 번 추천한 적도 있는 “Lenny’s newsletter”이다. 글로벌로 아주 큰 성공을 이룬 스타트업/테크 기업들의 PM, 마케터, BD 등 다양한 사람들의 이야기를 인터뷰하거나 그들의 글을 공유하는 구성이다.
오늘 번역하여 소개하려는 글은 3월에 Lenny’s newsletter에서 Openview의 파트너인 Kyle Poyar가 쓴 “Product-led marketing”이다. Product Led Growth(PLG, 제품 주도 성장)는 많이 들어봤지만 Product-led marketing은 처음 들어보기도 했고, 당시에 어떻게 하면 돈을 덜 들이고 많은 고객을 데려올 수 있을지 한참 고민하며 팀과 실험하던 시기라 더 관심 있게 본 글이었다.
PLG는 사실 SaaS, B2B에서 많이 쓰이는 전략이라 우리 제품과 완전히 맞지는 않다고 생각했지만, PLG를 B2C에 적용하지 못할 이유는 없다고 생각한다. 기존 많은 B2C 제품들의 성장 전략은 투자를 많이 받아서 마케팅 비용을 쏟아부으며 Blitzscaling을 했지만, 지금 시장상황에선 그것도 어렵다. 앞으로 성장하면서 많은 고객들에게 마케팅을 해야 하는데 제품을 기반으로 성장하고 마케팅하는 DNA를 조직에 심고 싶기도 했다. 그래야 더 건강히, 지속적으로 성장할 수 있으니 말이다.
그래서 오늘 이 글을 번역하는 것은 단순 좋은 글이 여서 라기보다, 앞으로 함께 일할 동료들에게 오래오래 소개하고자 하는 목적도 있다. 번역은 DeepL로 기본 번역을 하고 어색한 부분은 직접 수정하였다.
원문: https://www.lennysnewsletter.com/p/product-led-marketing
제품 주도 성장을 통해 수학적 계산을 하는 것은 어렵습니다. 제품에 관심이 있는 방대한 잠재 사용자 풀을 확보해야 하며, 이러한 잠재 사용자를 유치하는 데 드는 비용은 거의 들지 않아야 합니다(즉, 0달러에 가까운 고객 확보 비용, 즉 CAC). 일반적으로 벤치마크 비용이 순 방문자당 1~5달러인 기존 B2B 제품의 것과 비교하면, 순 방문자당 1달러 미만의 비용을 지출해야 합니다.
OpenView의 2022 제품 벤치마크 설문조사에서 얻은 데이터를 바탕으로 PLG 퍼널 수학을 풀어보겠습니다. 평균적인 부분 유료화 PLG 제품이 매일 1,000명의 순 방문자를 웹사이트로 끌어들이는 경우, 이는 다음과 같은 의미로 해석할 수 있습니다:
무료 가입 60건 (순 방문자 전환율 6%)
유료 고객 3명 (신규 가입 시 전환율 5%)
신규 셀프서비스 고객의 평균 초기 지출은 월 $10-$100
무료 가입을 전환하는 데 30~60일 소요
⇒ 순 방문자당 $1~$2의 수익이 발생합니다.
이 모든 것을 합치면 순 방문자당 첫해에 1~2달러의 지출을 기대할 수 있습니다. 이는 신규 사용자에 대한 매출에 불과합니다. 여기에는 단일 사용자 단위로 보면 치명적으로 높은 이탈률이나 해당 고객에게 서비스를 제공하기 위한 비용(예: 급여, 고객 지원, 클라우드 비용 또는 판매 수수료)은 고려되지 않습니다. CAC를 순 방문자당 1달러 미만으로 유지해야 이러한 비용을 충당하고 효율적이고 지속적인 성장을 만들어낼 수 있습니다.
PLG 제품의 사용자를 유치하려면 새로운 플레이북이 필요한데, 저는 이를 제품 주도 마케팅이라고 부릅니다. 제품 주도 마케팅이란 두 가지 주요 전략을 통해 최종 사용자가 필요할 때 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 하는 것을 의미합니다:
자연 검색/SEO
제품 바이럴
각 PLG 제품에는 고유한 성장 엔진과 제품 주도 마케팅에 대한 고유한 동력(spin)이 있습니다. 하지만 상위 PLG 제품들의 마케팅 방식에는 눈에 띄는 유사점이 있습니다. Airtable, Miro, Snyk, Webflow, Zapier와 같은 뛰어난 PLG 제품은 유기적 검색 및 SEO (신규 사용자의 40%)와 제품 바이럴 (신규 사용자의 16%)이라는 두 가지 채널을 통해 사용자를 유치하는 비율이 불균형적으로 높습니다. 유료 광고, 채널 파트너십, 클라우드 마켓플레이스(예: Shopify 앱스토어 또는 AWS 마켓플레이스에 리스팅), 아웃바운드 비즈니스 개발 등의 채널에 리소스를 분산하기 전에 여기에서 시작하십시오.
제품 주도 마케팅의 예
제품 주도 마케팅에서 오가닉 검색과 제품 바이럴이라는 두 가지 유입 경로를 살펴보겠습니다. 일반적으로 이 두 가지 채널 중 하나가 신규 사용자를 확보하는 주요 소스가 됩니다. 두 채널 모두 클릭당 비용을 지불할 필요가 없으므로 효율적으로 확장할 수 있습니다.
1. 자연 검색 및 SEO
최종 사용자가 필요한 순간에 쉽게 검색할 수 있도록 하는 것이 목표라면 자연 검색이 확실한 출발점입니다. 최고의 PLG 제품은 검색 지향 콘텐츠가 제품 경험으로 자연스럽게 확장되도록 만들고, 해당 컨텐츠들이 사용자에게도 실질적인 가치를 제공하도록 만듭니다. 실제로는 다음과 같습니다.
i. 마케팅 의도로 제작된 무료 사이드카 제품
일반적으로 우리는 제품을 만든 다음 마케팅을 진행합니다. 만약 이러한 방식을 뒤집어, 기본 제품을 성장시키기 위한 제품을 만든다면 어떨까요? 이러한 '사이드카' 제품을 사용하면 의도가 높은 잠재 고객을 유치하고, 그들의 경험에 가치를 더한 다음(페이월이나 게이트가 필요 없음), 방문자가 계정을 만들도록 유도할 수 있습니다(종종 진행 상황을 저장하거나 학습한 내용을 실행에 옮기기 위해).
스닉의 오픈 소스 취약성 데이터베이스는 좋은 예입니다.
앱과 운영 체제 전반의 오픈 소스 취약성에 대한 포괄적인 데이터베이스입니다. 이 제품의 기반이 되는 풍부한 콘텐츠는 자연 검색에 노출되며 개발자의 워크플로에서 쉽게 발견할 수 있습니다. Snyk의 도구는 새로운 취약점이 발견되면 정기적으로 업데이트되어 사용자가 다시 방문할 이유를 제공하며, 방문자에게 새로운 취약점을 공개하도록 요청하여 사용자가 생성한 콘텐츠를 통합합니다.
제가 가장 좋아하는 부분입니다: Snyk는 핵심 제품을 사용해 보라는 명확한 콜투액션이 있습니다. 수동으로 취약점을 확인하는 대신 Snyk가 모든 앱을 테스트하고 코드의 취약점을 자동으로 수정하도록 도와주는 것은 어떨까요?
관련 예시: Similarweb의 인기 웹사이트 순위, HubSpot의 웹사이트 그레이더, Ahrefs의 무료 백링크 검사기, Zenefits의 건강 보험 마켓플레이스, Copy.ai의 무료 콜드 이메일 생성기
ii. 사용자가 제품을 사용하여 수행하려는 작업과 연결된 템플릿
제품 주도 마케팅 캠페인을 하나만 테스트한다면 이 캠페인을 시도해 보세요.
많은 PLG 제품을 다양한 방식으로 사용하여 여러 가지 작업을 수행할 수 있습니다. 이때 템플릿이 중요한 역할을 합니다. 템플릿은 사용자의 특정 목표를 달성하는 데 도움이 되는 방법을 각자의 방식으로 보여줌으로써 다양한 잠재 사용자를 유치하는 데 도움이 됩니다.
로우코드 및 노코드 앱을 만들 수 있는 Airtable의 경우를 생각해 보세요. 마케팅 리더로서 저는 로우코드 앱 빌더가 필요하다는 사실을 깨닫지 못할 수도 있습니다. 하지만 더 나은 콘텐츠 캘린더나 마케팅 캠페인을 추적할 수 있는 더 나은 방법이 필요하다는 것은 알고 있습니다. Airtable은 200개 이상의 사전 구축된 템플릿을 이러한 인기 있는 작업을 중심으로 모았으며, 각 템플릿에는 검색 가능성을 극대화하기 위해 SEO에 최적화된 랜딩 페이지와 간단한 클릭 유도 문안("템플릿 사용")이 포함되어 있습니다.
템플릿은 단순히 신규 사용자를 유치하는 데 그치지 않고 사용자가 빠르게 활성화되도록 도와주며, 사용자가 제품을 의도적으로 만든 것처럼 느낄 수 있도록 해줍니다. 또한 템플릿은 파워 유저로부터 템플릿을 소싱하는 커뮤니티 전략을 (예: 미로의 미로버스 ) 실행하거나, Notion처럼 사용자가 자신이 만든 템플릿으로 수익을 창출할 수 있도록 하는 방법도 될 수 있습니다.
관련 예시: Notion의 템플릿 갤러리, Miro의 템플릿 라이브러리, SafetyCulture의 안전 체크리스트 템플릿, SurveyMonkey의 설문조사 템플릿
iii. 프로그래매틱 "방법" 랜딩 페이지
제품 사용의 다양한 사례를 연결한 프로그래매틱 랜딩페이지를 통해, 템플릿의 개념을 더욱 발전시킬 수 있습니다. 사용자가 목표를 달성하는 데 도움이 되는 가치와 컨텍스트를 전달하기에 충분한 콘텐츠가 필요하지만, 이러한 콘텐츠는 사용자의 컨텍스트에 관계없이 검색될 수 있도록 확장될 수 있어야 합니다. 70,000개 이상의 "x + y 앱 연결 방법" 랜딩 페이지로 구성된 Zapier의 라이브러리는 newsletter 자세히 소개한 것처럼 대표적인 사례입니다.
제가 파헤치고 있는 또 다른 예는 웹사이트 트래픽 소프트웨어 제공업체인 Similarweb입니다. Similarweb은 매달 천만 명의 웹사이트 방문자를 유치하고 있으며, 회사의 자체 트래픽 분석 도구에 따르면 프로그래매틱 랜딩 페이지는 이 회사의 전략에서 중요한 부분을 차지합니다.
거의 모든 웹사이트에 대해 무료로 제공되는 SEO 친화적인 랜딩 페이지에는 회사 배경, 다른 웹사이트와 비교한 트래픽 순위, 해당 트래픽이 어떻게 보이는지에 대한 유용한 인사이트가 포함되어 있습니다. 따라서 "Google 트래픽 순위" 또는 제 경우에는 "openviewpartners.com 웹사이트 트래픽"과 같은 매우 구체적인 검색에서도 Similarweb을 찾을 수 있습니다.
Similarweb의 마케팅은 방문자의 질문에 대한 빠른 답변으로 즉각적인 가치를 제공하고, 더 많은 실행 가능한 인사이트를 얻기 위해서, 무료 계정에 가입하도록 유도합니다.
관련 예시:Zapier의 "x + y 앱 연결 방법" 랜딩 페이지, Grammarly의 문법 FAQ 랜딩 페이지(예: 아무도, 아무도 또는 아무도-어느 것이 옳은가?)
iv. 제품 교육 및 문서화
대부분의 기술 기업은 사용자가 스스로 문제를 해결하고 도움을 받을 수 있도록 문서화에 상당한 노력을 기울여 왔습니다. 이러한 문서는 찾기 어렵거나, 검색에서 색인화되지 않거나, 별도의 웹 도메인에 있거나, 제품으로 연결되는 양질의 콜투액션이 부족한 경향이 있습니다. 간단히 말해, 여러분은 자신도 모르는 사이에 콘텐츠 금광에 앉아 있을 수 있습니다.
첫 번째 조언은 이미 가지고 있는 것을 활용하라는 것입니다. OpenView 포트폴리오의 오픈 소스 웹 테스트 회사인 Cypress는 좋은 예가 될 수 있습니다. 정기적으로 업데이트되고, 매력적인 대화형 콘텐츠를 포함하며, 방문자가 직접 Cypress를 사용해 보도록 유도하는 잘 구성된 도움말 자료로 구성되어 있습니다.
여기에서, 주요 제품, 특히 검색량이 많은 제품을 중심으로 큐레이팅된 허브를 통해 공격적으로 고객들에게 다가가세요. 웹사이트 분석 회사인 Hotjar는 히트맵 및 세션 기록과 같은 기능을 중심으로 한 허브를 통해 이를 매우 효과적으로 수행하고 있습니다. 실제로 이 회사는 "히트맵", "히트맵 도구", "히트맵 가이드"에 대한 자연 검색 결과에서 1위를 차지하고 있습니다.
방문자의 높은 수준의 의도("히트맵이란 무엇인가요?")를 파악하고, 방문자의 질문에 이의를 제기하여 이해도를 높인 다음, 다양한 관련 질문에 답하는 방식으로 이를 달성했습니다. Hotjar의 제품 허브는 상세하고 복잡한 주제를 한입에 먹을 수 있는 크기로 나누어 이해하기 쉽게 설명합니다.
관련 예시:Ahrefs의 '키워드 조사 방법' 가이드, Shopify의 이커머스 비즈니스 시작 가이드
2. PLG 제품에 대한 제품 바이럴
바이럴 루프를 주요 고객 확보 채널로 사용하는 경우는 드물지만 매우 강력할 수 있습니다. 결국, 완전히 새로운 사용자를 확보하는 것보다 기존 제품 사용자로부터 성장을 창출하는 것이 훨씬 쉽고 저렴합니다.
PLG 제품의 바이럴에는 외부와 내부의 두 가지 유형이 있습니다. 외부 바이럴은 멀티플레이어 사용과 제품 노출을 통한 전형적인 형태의 바이럴로, Zoom, Loom 또는 Typeform과 같은 콜라보레이션 제품과 연관되어 있습니다. 이러한 제품 중 상당수는 멀티플레이어 모드에서 사용될 때만 가치가 있는 본질적인 바이럴을 가지고 있으며, 자연스럽지 않은 외부 바이럴을 생성하기는 매우 어렵습니다. 반면에 내부 입소문은 조직 전체에 채택되면서 bottom-up PLG(Product-led growth) 제품에 적용됩니다.
가장 먼저 해야 할 일은 현재 제품의 입소문 정도를 파악하는 것입니다. 기존 사용자 한 명이 얼마나 많은 사용자를 추가로 끌어들이는가? 이는 현실 세계에서 측정하기가 매우 까다로울 수 있으며, 특히 사용자가 제품에 노출되기는 하지만 즉각적인 필요를 느끼지 못하는 B2B 제품의 경우 더욱 그렇습니다. 간단하게 해 볼 수 있는 측정은 Google 애널리틱스를 통한 직접 트래픽, 즉 Google 검색이나 광고를 클릭하지 않고 웹사이트에 직접 방문한 사람들의 비율을 의미합니다.
이를 통해 체계적으로 바이럴을 가속화할 수 있습니다.
i. 제품에 소셜 기능 추가 및 홍보
약속 예약 소프트웨어인 Calendly(공개: OpenView 포트폴리오 회사)는 사용자가 회사 외부의 사람들을 초대하여 미팅을 예약하는 외부 바이럴 루프로 잘 알려져 있습니다. 여러분이 미처 깨닫지 못하셨을 수도 있지만, 캘린더리에는 계정의 첫 번째 캘린더리 사용자가 회사 내부에서 다른 사용자를 끌어들이는 사내 바이럴을 촉진하는 기능이 체계적으로 추가되어 있습니다.
한 가지 분명한 예는 새로운 이벤트 유형을 만드는 것입니다. Calendly는 사용자에게 어떤 유형의 미팅을 주최할 것인지 묻습니다. 일대일 미팅(일반적인 Calendly 사용 사례), 그룹 미팅, 집단 미팅 또는 라운드 로빈 중 어떤 유형의 미팅을 주최할 것인지요? 예를 들어, 사용자가 고객과의 통화에 CSM 또는 BDR을 참여시키려는 영업 담당자인 경우, 그룹 미팅을 만든 다음 동료의 참석 가능 시간을 Calendly 계정에 바로 연결하는 것은 쉬운 일입니다. ( CPO Annie Pearl과의 대화를 Calendly의 성장 전략에 대해 자세히 알아보려면 들어보시기 바랍니다. )
ii. 사회적 관계에서 발생하는 마찰 제거
사용자가 이러한 소셜 기능을 채택하는 데 방해가 되는 장벽을 세우고 있을 가능성이 높습니다. 비동기식 비디오 소프트웨어인 Loom은 본질적으로 입소문을 타는 제품일지 모르지만, Loom조차도 입소문을 늦추는 마찰이 있었습니다. 초창기에는 Loom을 녹화할 수 있는 유료 크리에이터와 녹화할 수 없는 무료 시청자라는 두 가지 유형의 사용자만 있었습니다. 이 모델은 당시에는 잘 작동했지만, 새로운 사람들이 Loom을 사용해 보고 직접 크리에이터가 되기는 쉽지 않았습니다.
이러한 마찰을 해결하기 위해 크리에이터 라이트 등급을 2021년 6월에 을 출시했습니다. 크리에이터 라이트 사용자는 5분 제한으로 최대 25개의 동영상을 녹화할 수 있으며, 사용자에게 결제를 요청하기 전에 시청에서 제작, 결제로 이어지는 연결고리를 제공합니다. 크리에이터 라이트 티어의 또 다른 장점은 게임형 스토리지 인센티브를 통해 성공적인 사용자 추천 프로그램을 도입할 수 있었다는 점입니다.
전문가 팁: 가능하면 새 사용자를 제품에 초대하는 기능을 막아두지 마세요. 저는 Figma의 방식을 선호하는데요. 언제든지 새 편집자를 무료로 초대할 수 있는 방식입니다. 팀 관리자는 매월 결제 전에 청구서를 요약하고 새로운 편집자를 강조하는 이메일을 받으므로 추가 비용을 피하기 위해 편집자를 뷰어로 다운그레이드할 수 있습니다.
iii. 제품 주변에 소셜 요소 추가
이 작업을 완료한 후에는 제품 주변에 소셜 요소를 추가하여 계정을 만들지 않는 사람들에게 브랜드를 노출할 수 있습니다.
사용자가 제품을 사용하는 동안 달성하고 동료들과 공유하고 싶은 마일스톤을 고려하세요. 분석, 인사이트 및 보고서는 사용자가 워크플로에 자연스럽게 적응할 수 있는 방식으로 제품을 보여줄 수 있는 좋은 방법입니다. 스스로에게 물어보세요: 사용자가 이러한 마일스톤을 이메일, IRL 또는 개인적으로 가장 좋아하는 Slack 알림을 통해 쉽게 공유할 수 있나요?
B2B 기업은 특히 무료 또는 셀프서비스 고객을 위해 제품에 워터마크를 추가하는 것도 고려해 볼 수 있습니다(워터마크에 URL이 활성화되어 있으면 보너스 포인트가 주어집니다!). 워터마크에 대한 비용을 지불하려는 비즈니스를 위해 워터마크 제거를 예약할 수 있습니다.
이러한 생각을 커뮤니티 구축으로 확장할 수 있는데, 이 경우 제품 외부에서 발생하는 바이럴이 필수입니다. 커뮤니티는 아무도 요청하지 않은 또 다른 Slack 그룹이나 포럼이 아니라 사용자를 위해 그리고 사용자와 함께 설계되어야 합니다.
코드 없는 웹사이트 빌더인 Webflow는 훌륭한 사례 연구입니다. 공동 설립자인 브라이언트 추(Bryant Chou)에 따르면 커뮤니티는 회사의 초기 성장에 중요한 축이었지만, 실제로는 마지막 순간에 추가한 기능이라고 합니다. Webflow 팀은 베타 버전을 공개하기 불과 몇 시간 전에 Discourse 계정을 만들었는데, 현재 이 커뮤니티의 회원 수는 75,000명이 넘습니다. Webflow의 잠재 고객은 혼자 일하는 프리랜서이며, 서로 어울리고 서로를 지원하며 Webflow에서 멋진 일을 하는 방법을 자랑할 수 있는 공간을 갈망할 것이라는 통찰력을 얻었습니다.
관련 사례 피그마의 커뮤니티, 프로코어의 건설 네트워크, 펜토의 마인드 더 프로덕트 커뮤니티 인수, 포커스의 제품 주도형 영업 커뮤니티
마지막 조언
좋은 소식은 PLG가 기존 경쟁사와는 다른 방식으로 사용자를 유치할 수 있는 기회를 창출하고, 보다 효율적으로 확장할 수 있는 전략이라는 점입니다.
PLG 기업은 임원급 구매자보다는 사용자들을 타깃 하기 때문에 퍼널이(입구가) 더 넓습니다. 임원 한 명이 아니라 수백 명의 최종 사용자를 타깃 하므로 타겟팅할 수 있는 대상의 범위가 넓어집니다.
PLG 기업은 구매 여정 초기에 사용자에게 다가갈 수 있습니다. PLG는 제품 체험에 대한 진입 장벽을 낮춰줍니다. 사용자는 무료로 사용해 보고 실질적인 가치를 확인한 후 더 많은 채택을 지지하게 됩니다.
자연 검색과 제품 바이럴은 평균적인 PLG 기업의 신규 사용자 중 56%를 차지합니다. 이러한 채널 중 하나(또는 두 가지 모두)로 시작한 다음 유료 마케팅, 마켓플레이스 리스팅, 채널 파트너 또는 아웃바운드 비즈니스 개발과 같은 채널을 단계적으로 추가하여 노력을 확대하세요.
모든 PLG 비즈니스는 고유하며, 다른 비즈니스에서 효과가 있었던 것이 여러분의 제품과 타겟 고객에게는 적용되지 않을 수도 있습니다. 이러한 개념을 영감으로 삼아 아이디어를 출시하기 전에 잠재적인 아이디어를 검토하세요. 다음과 같은 질문을 해보세요:
내 제품의 타겟 사용자에게 어필할 수 있나요?
내 마켓에서 다른 사람들이 해결하지 못한 공백이 있는 곳은 어디인가요?
이러한 캠페인과 내 제품의 실제 기능 간의 연관성은 얼마나 강력합니까?
