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매거진 마케터의 삶

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by Alice Lee Feb 03. 2021

디지털 마케팅의 모든 것

#디지털마케팅 #특성 #구성 #종류 @마케팅 매니저 작성

디지털 마케팅이란

디지털 마케팅(Digital Marketing)이란 정보통신기술을 활용해 디지털화(digitalization)된 소비자의 여정에 관여하여 노출 > 인지 > 탐색 > 전환/구매 > 팬이 되어 가는 흐름에 영향을 주고자 하는 모든 마케팅을 일컫는다. 이는 식음료 · 요식업 · 가구/인테리어 · 화장품/미용 · 패션잡화 · 출산/육아 · 반려동물 · 교육 · 의료/건강 · 법률 · 금융 · 문구 · 서적 · 음악 · 영화 · 공연 · 전시 · 스포츠 · 게임 · 교통수단 · 부동산 · 여행 등 업종과 관계없이 전방위에서 진행되고 있다.

교육업의 학교도?! 변호사업의 변호사도?! 부동산업의 건물도?! 공공행사인 올림픽도?! 나라인 싱가포르도?! 대부분의 브랜드, 제품, 서비스 등이 '소비자에게 닿기 위한 행위'로 소비자가 가장 가깝게 사용하는 디지털을 활용해 마케팅을 하고 있는 것이다. 이는 특히 PC 시대 이후 인터넷 모바일 시대에 접어들며 스마트폰 보급 및 소셜미디어 활성화와 함께 급진적으로 발전하고 있으며 확장되고 있다.

이기적 기본서 <빅데이터 분석기사>

디지털 마케팅의 특징

디지털 마케팅은 앞서 거론한 것과 같이 급진적으로 발전하고 확장되어 가는 만큼 이론과 실무 또한 끊임없이 변화하는 등 정립되지 못하고 있다. 하지만 디지털 마케팅 소비자 또한 전통적인 마케팅 소비자와 같이 세부적인 사항은 다르지만 노출 > 인지 > 탐색 > 전환/구매 > 팬으로 가는 소비 여정만큼은 동일하다. 그 외 다른 점으로는 디지털 마케팅은 전통적인 마케팅 소비자의 전체적인 틀에 온라인적인 요소를 가미했다는 점, 노출되는 속도가 가속화되었다는 점, 노출되는 범위 또한 광범위 해 졌다는 점이다. 또한 변화하는 디지털 마케팅인 만큼 초기에는 온라인에만 중점을 두고 마케팅을 했다면 업종에 따라 온라인뿐만 아니라 오프라인과의 접점을 잇는 것에 이점을 확인하고 온라인과 오프라인이 상생하거나 상호 보완하는 방안을 마련하고 있다. 그 예로 국내 1세대 온라인 쇼핑몰 '스타일 난다'와 디지털 크라우드 펀딩사 '와디즈*', 월정액 독서 플랫폼 '밀리의 서재' 등의 온라인을 넘어 오프라인의 역진출에서 확인할 수 있다.

명동 '스타일 난다' 매장

오프라인 서점 '밀리의 서재' 이달의 신간 코너

디지털 마케팅의 구성

디지털 마케팅은 업종(에 따른 소비자 성향 포함)에 따라 소비자의 노출 > 인지 > 탐색 > 전환/구매 > 팬의 시점에 맞춘 각각의 마케팅 방법을 선별하여 진행한다.

기업은 광고, 브랜딩, 데이터 분석, 고객 응대, 고객 관계 관리(CRM*)를 기본으로 마케팅 관점에서 퍼포먼스 마케팅, 바이럴 마케팅, 인플루언서 마케팅, eDM(뉴스레터 등 이메일), SMS(문자 메시지), 그리고 전통적인 온라인과 오프라인 이벤트, 전시 및 세미나, 판촉물 등을 진행한다. 디지털 마케팅은 하나의 마케팅 방법을 단발성으로 진행하는 것보다 업종 및 소비자 특성에 맞춘 다양한 마케팅 방법을 융복합적으로 장기적인 관점에서 활용할 경우 지속적인 성과를 볼 수 있다. 특히 데이터를 활용해 분석하고 도입하는 것은 지속적인 성과의 증폭제 역할을 하며 디지털 마케팅에 있어 기본이라 할 수 있다.

디지털 마케팅의 종류

01 광고

광고에는 전통적인 4대 매체의 광고 방송, PPL 광고 또한 포함된다. 현재는 4대 매체에 송출되는 방송 광고가 유튜브 또는 네이버 TV에 맞추어 편집되어 광고되기도 한다. 이에 유튜브 광고, 네이버 TV 등 영상 콘텐츠 시작과 사이에 송출되는 영상 광고 또한 이곳 광고에 포함된다. 또한 네이버 광고, 다음 광고, 카카오톡 광고, 페이스북 광고, 인스타그램 광고, 틱톡 광고, 카페 광고, 크리테오 광고, 캐시 슬라이드 등이 광고에 포함된다. 각 플랫폼에 게재되는 공식 광고를 '광고'의 범주에 포함된다고 보면 된다.

여기서 플랫폼 광고 중 '네이버*'를 예시로 보면 네이버에는 검색 광고, 디스플레이 광고 두 종류가 있다. 검색 광고는 다시 파워링크, 쇼핑검색, 파워컨텐츠, 브랜드검색 광고 등이 있고, 디스플레이 광고는 스페셜 DA, 스마트 채널, 브랜딩 DA, 타임보드, 롤링보드, 퍼스트뷰, 커플보드, 모바일 통합 디스플레이, PC 통합 디스플레이, 모바일 뉴스, 모바일 날씨, 모바일 부동산, 메일 네이티브, 카페 피드, 금융, 자동차 광고 등이 있다. 그 외 각 주제판별 광고, 네이버 동영상 콘텐츠 내 동영상 광고, 밴드 광고, 웹툰 광고, 인플루언서 광고 등이 있다. 여기서 인플루언서 광고는 네이버 상에 카테고리로 분류되어 있는 '인플루언서' 섹션에 게재되는 광고를 말한다.

네이버 광고 상품 페이지

각각 플랫폼의 광고는 공식 웹사이트 하단에 링크되어 있으며 광고의 위치, 규격, 제작 가이드 등을 확인할 수 있다.

네이버 파트너스 '비즈니스 / 광고'에서 확인

다음 '제휴문의'에서 확인

02 브랜딩

브랜딩(Branding)은 기업과 소비자가 관계를 형성해 가는 과정과 결과로 소비자로 하여금 브랜드의 긍정적인 경험을 통해 브랜드에 대한 인지도 제고, 신뢰 형성, 가치 전달, 궁극적으로 충성도 높은 고객을 만드는 것이다. 이에 디지털 마케팅에서는 웹사이트 및 쇼핑몰의 UX*, UI*부터 상세 페이지, 캠페인과 프로모션, 그리고 자체 소셜미디어(온드 미디어*)인 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡, 트위터, 브런치, 카페 등을 운영하며 하나의 목소리를 내고 이미지를 만들고 관계를 유지하고자 지속적으로 노력한다.

가장 많이 활용하는 플랫폼들

03 데이터 분석

디지털 마케팅은 온라인(모바일 기기 포함)을 기반으로 운영되는 만큼 웹사이트와 앱을 오가는 사람들, 온드 미디어를 이용하는 사람들 등을 추적할 수 있다. 그뿐만 아니라 집행하는 광고의 성과 또한 확인할 수 있어 데이터를 수집, 분석한 후 개선 및 리타겟팅*하는 용도로 마케터 또한 데이터를 분석한다. 데이터 분석 툴로는 구글 애널리틱스, 에이스카운터 등이 있다.

04 고객 응대

고객 응대는 CS*팀에서 운영하기도 하지만 기업의 규모에 따라 별도의 팀이 없는 경우 마케터가 담당하기도 한다. 그뿐만 아니라 인공지능(AI)을 활용한 챗봇이 도임됨에 따라 해당 기업의 제품 및 서비스에 대하여 주로 접수되는 문의, 불만 등을 취합하여 1차적인 고객 응대를 설계하는 것 또한 마케터가 진행하기도 한다. 하지만 마케터가 개입될 경우 고객 응대를 위한 제품 및 서비스에 대한 질의응답 외에도 판매 증진을 위한 상품 안내 등이 포함되기도 한다. 챗봇은 해당 웹사이트에 들어가면 하단에 아이콘으로 생성되며 채팅을 하듯 상담이 진행된다. 먼저 매뉴얼에 따라 선택지가 주어지고 답변에 따라 점차 이야기의 주제가 좁혀진다.

출처: LG전자 웹사이트 / 에바종 웹사이트 / 닥터지 웹사이트

05 고객 관계 관리

CRM이라 일컫는 고객 관계 관리는 아직 제품 및 서비스를 구입하지 않은 잠재고객에서부터 열렬히 반응을 보여주는 우량고객까지 다양하게 진행된다. 잠재고객 및 관심고객을 위해 페이스북 페이지, 그룹, 카페 등을 운영하며 정보 공유 및 이벤트를 진행하기도 하고, 제품 및 서비스 구입에 따른 멤버십을 운영 해 회원 등급에 따라 혜택을 제공하기도 한다. 또한 우량고객에게는 우수 회원을 위한 특전을 마련해 지속적인 관심을 요하기도 한다. 문학동네는 네이버 카페를 통해 정보 공유 및 이벤트를 진행하며 팬들과 교류하고 있으며, 아모레퍼시픽은 해당 기업의 멤버십인 뷰티 포인트 웹사이트를 별도로 운영하며 지속적인 멤버 관리를 하고 있다.

출처: 문학동네 네이버 카페, 뷰티포인트 웹사이트

06 퍼포먼스 마케팅

퍼포먼스 마케팅은 01의 광고를 효율적으로 운영 및 관리하는 방법으로 별도 설명.

07 바이럴 마케팅

바이럴 마케팅은 SEO*를 기반으로 검색 노출형과 블라인드형이 있다. 검색 노출형은 1) 네이버 블로거 활용 2) 티스토리 블로거 활용으로 해당 플랫폼의 헤비급 유저로 비교적 검색 노출이 용이한 사람들을 활용해 진행된다. 블라인드형은 1) 페이스북 페이지 사용자 활용 2) 페이스북 그룹 사용자 활용 3) 카페 사용자 활용 4) 커뮤니티 사용자 활용 5) 지식인 사용자 활용 등 직접적인 노출보다 간접적인 노출로 유명한 페이스북 페이지, 그룹, 카페, 커뮤니티, 지식인에서 활동하는 사용자로 게시글 또는 댓글을 통해 암암리에 진행된다. 이러한 경우 대부분 공정거래위원회 표시광고법을 지키지 않는 경우가 다반사이다. 물론 표시광고법에 따르면 불법이다.

08 인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅은 각 플랫폼에서 '영향력'있는 인플루언서를 활용한 마케팅으로 네이버 블로거, 인스타그램 인플루언서, 유튜버 크리에이터, 오늘의집 헤비 유저, 틱톡 크루 등이 활용된다. 그들은 해당 플랫폼에서 파워(팔로워, 구독자 등)를 가지고 노출하기 때문에 글 하나, 사진 한 장에 비용이 청구되며 모든 것이 담긴다. 단, 공정거래위원회 표시광고법에 따라 #광고 #협찬 등 해시태그 표기가 필수이다.

'인플루언서' 중에는 사람, 반려동물뿐만 아니라 홈카페 인플루언서, 인테리어 인플루언서, 그림 인플루언서 등 다양

09 eDM

eDM은 Electronic Direct Mail의 약자로 이메일로 발송되는 광고를 말한다. eDM은 이메일 주소 수집 시 개인정보보호법에 따른 수집 동의가 필요하며, 해당 메일 발송에 따른 수집임을 사전에 고지해야만 한다. 또한 eDM에 영리를 목적으로 한 광고가 포함될 시 한국인터넷진흥원 스팸 관련 정보통신망법에 따라 제목에 (광고) 표기가 필수이다.

출처: 에바종 뉴스레터, 텀블벅 뉴스레터, 당근레터 뉴스레터

10 SMS

문자 메시지 전송 서비스를 통한 마케팅은 현재 단문자인 SMS뿐만 아니라 장문자인 MMS, 그리고 카카오톡 채널을 통해 전송된다. 문자 메시지 전송 서비스 또한 eDM과 동일하게 핸드폰 번호 수집 지 개인정보보호법에 따른 수집 동의가 필요하며, 해당 문자 메시지 발송에 따른 수집임을 사전에 고지해야만 한다. 또한 문자 메시지 발송에 영리를 목적으로 한 광고가 포함될 시 한국인터넷진흥원 스팸 관련 정보통신망법에 따라 제목에 (광고) 표기가 필수이다.

11 온라인 및 오프라인 이벤트

소비자의 시선을 한 번에 모을 목적으로 즉각적인 반응을 기대하며 단발성으로 진행되는 온라인, 오프라인 이벤트이다. 몇 년 전부터 이벤트에서 또한 온라인과 오프라인의 접점을 잇기 위해 'QR코드를 찍으세요' '인스타그램에 인증해 주세요' '#해시태그를 남겨주세요' 등을 진행하고 있다. 미국에서는 해당 지역 스포츠 팀이 우승할 경우 기업 브랜드 등에서 #해시태그 축하 인사를 남기면 공짜 음식을 주는 이벤트를 진행하기도 했다. 단발성 이벤트는 대체적으로 응모방법이 쉽거나 이벤트 경품이 많아 받을 확률이 높을수록 효과가 증폭되는 것을 확인할 수 있다. 하지만 그만큼 휘발성도 높다.

12 전시

전시는 브랜딩, 캠페인 또는 이벤트의 일환으로 진행되는 경우가 많다. 브랜딩이나 캠페인의 경우 분기, 한 해를 이어 가기도 하지만 이벤트로 진행되는 경우 1~2달 만에 끝난다. 역시나 전시 또한 온라인과 오프라인을 잇는 접점을 만들고자 노력한다. 더불어 코로나 19에 따라 오프라인 전시가 어려워 온라인 전시로 방향을 전환하는 경우도 있다.

아모레퍼시픽의 '아모레 성수'의 전시, 체험, 판매 등을 두루 섞은 복합적인 팝업스토어

13 세미나

세미나 또한 브랜딩, 캠페인 또는 이벤트의 일환으로 진행되는 경우가 대부분이다. 브랜딩 및 캠페인의 경우 분기, 한 해 동안 지속되기도 하지만 이벤트의 경우 한 회 또는 2~3일에 걸쳐 진행되고 완료된다. 역시나 세미나도 온라인과 오프라인을 잇는 접점을 만들고자 하지만 코로나 19에 따라 오프라인 세미나가 어려워 온라인으로 방향을 전환한 경우가 대부분이다. 온라인으로 세미나가 진행되는 경우 웹(Web)과 세미나(Seminar)를 합쳐 웨비나라 칭한다.

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14 판촉물

판매를 촉진하기 위한 물품이라 칭하는 판촉물은 통상 무료로 제공되지만 최근에는 기업 브랜드 제품 및 서비스 특성을 살려 유료로 제작되는 경우도 있다. 판촉물은 주로 기업 및 고객을 대상으로 제공되며, 고객의 경우 회원 등급에 따라 편차가 있을 수 있다. 더불어 우량고객의 경우 별도의 판촉물이 제공되기도 한다. 은행에서 새해를 맞이해 제공되는 달력 또한 판촉물에 해당한다.

디지털 마케팅의 마케터는 소비자의 여정마다 끊임없이 자사의 브랜드, 제품 및 서비스를 노출하기 위해 시의 적절한 마케팅을 완급 조절하며 기획해야 하고 각각의 마케팅마다 하나의 목소리를 낼 수 있도록 오케스트라의 지휘자 같은 역할을 해내야만 한다. 디지털화된 시대에서 부디 소비자가 원하는 정보를 전달함과 동시에 브랜드의 신뢰도를 높이고 전환 및 구매로 이어질 수 있도록 탄탄한 연결고리를 만들어 나가기를 바랍니다.