크로스셀이란?
고깃집에서 술 안시키면 사장님이 꼭물어본다. "술은 안하세요?"
마케팅 활동은 궁극적으로 크게 세 가지 결과를 목적으로 한다.
첫째, 더 많은 신규 고객에게 상품/서비스를 판매한다.
둘째, 기존 고객에게 더 많은 상품/서비스를 판매한다.
셋째, 기존 고객에게 더 자주 상품/서비스를 판매한다.
이 중에서 크로스셀(Cross sell)과 업셀(up sell)은 둘째, 기존 고객에게 더 많은 상품/서비스를 판매하는 것이다. 우리 서비스가 취급하는 상품의 카테고리가 2 종류 이상일 때 크로스셀이 가능하다. 상품의 카테고리가 1 종류라도, 여러 옵션이 있을 때 업셀(up sell)이 가능하다.
쉬운 예로, 맥도날드에 가서 햄버거를 구매하려고 하면, 점원이 "음료는 안필요하신가요?", "1,000원을 추가해서 세트메뉴를 선택하시면 음료와 감자튀김을 함께 드립니다." 이와 같은 멘트로 크로스셀을 유도한다. 혹은, 빅맥 세트를 구매하려고 하면, "1,000원을 추가하여 라지세트로 구매하시면 음료와 감자튀김을 라지세트로 제공해드려요."라며 업셀을 유도한다.
여행을 업으로 하는 우리 회사의 서비스에서는 다행스럽게도 '항공', '호텔', '액티비티'를 전부 취급하고 있어 크로스셀을 고민하고 실행을 준비하고 있다. (크로스셀할 수 있는 상품군을 가지고 있어야 이야기가 가능하다.) 크로스셀을 하는 방식은 여러 가지가 있으나,
핵심은 가장 적절한 타이밍에 가장 적절한 상품을 제안하여 판매로 연결하는 것이다.
App Push, 이메일, SMS 등 채널은 다양하다. 가장 효과적인 채널을 선택하면 된다.
성공적인 크로스셀을 위한 분석과 가설, 목표 세팅이 효과적인 실행의 가능성을 높혀 주기 때문에
1)data 확인, 2)가설, 3)측정, 4)실행 5)data 분석 및 최적화 순으로 진행했다.
1)data 확인
현재 항공, 호텔, 액티비티 간 크로스셀은 00% 수준이다. 항공을 예약하는 고객의 00%가 호텔을 예약하고, 호텔을 예약하는 고객의 00%가 액티비티를 예약한다. 액티비티를 예약하는 고객의 00%가 다른 액티비티를 예약한다. 항공권을 예약하는 모수, 호텔을 예약하는 모수, 액티비티(현지투어/입장권/액티비티) 상품을 예약하는 모수를 비교해보니 특정 상품군에서 크로스셀 %가 높게 나타났다. 실행 시 가장 효과가 클 것으로 예상되는 상품군을 정해서 먼저 진행하기로 했다.
2)가설
가설은 대게 'A라는 대상은, B라는 행동을 할 확률이 높다. 그러니 A라는 대상에게 B와 관련 있는 자극 C를 줘서 B라는 행동 결과를 유도하자.'과 같은 형식으로 표현된다.
예를들어, 항공권을 검색 또는 예약하는 고객(A)는 해당 도시에서 호텔 숙박, 액티비티 상품을 이용할(B) 확률 높다. 이 고객(A)에게 그 도시의 '호텔', '액티비티' 상품을 자연스레 추천하여(C) 항공, 호텔, 액티비티 크로스셀을 유도(B)하자. 이와 같은 형식으로 가설을 세웠다.
3)측정
세운 가설을 토대로, 실행을 할 때 그 효과를 분석하려면 측정할 수 있게끔 값이 세팅되어 있어야한다. 측정을 해야 실행 후 data를 통해 원하는 방향으로 가고 있는지, 중간에 어떤 단계가 문제인지를 확인할 수 있어 행동을 수정할 수 있다. 대게 GA 코드를 심어 놓아서, 선행지표와 결과지표를 보고 측정한다. 선행지표는 결과지표에 영향을 주는 지표를 말한다. 예를 들어, 크로스셀을 위한 고객 대상 앱푸시의 열람수는 크로스셀 판매 금액의 선행 지표이고, 궁극적인 목표인 앱푸시를 통한 크로스셀 판매 금액은 결과지표가 된다.
4)실행
실행 단계에서는 가설의 시나리오 상 필요한 세팅을 완료하고, 실행한다. 과정 중에 협업해야하는 부서, 담당자와 원활한 커뮤니케이션을 하는 게 꼭 필요하다. 그리고, 실행 대상을 가장 효과가 클 것으로 예상되는 그룹으로 한정하여 진행한다. 리소스는 언제나 한정적이기 때문에, 빠르게 테스트하고 효과가 입증되면 대상을 늘리는 식으로 진행한다. 항공권 검색/예약 Top30개 도시를 선정하고 해당 도시의 항공권을 검색/예약한 고객을 대상으로 크로스셀 앱푸시를 보내고, 도시별 앱푸시 오픈 후 랜딩될 페이지를 디자인하고 크로스셀할 상품군 랜딩페이지를 앱내 deep link로 연결시켜줄 url를 등록하는 작업을 했다.
5)data 분석 및 최적화
3단계 '측정'에서 어떤 data를 측정 가능하게 설정했는지 정했으면, 실행 후 그 data가 어떻게 나오는 지 확인한다. 예상치보다 높거나 낮으면 그 이유가 어디에 있는지 분석해서 단계별 필요한 액션을 취한다. 예를 들어, App Push Logic에서 항공권을 검색/예약한 고객에게 검색 또는 예약 후 D+4 후에 App Push를 보냈는데 그 결과가 기대치 이하이면 App Push를 보내는 타이밍을 조정한다든지, 랜딩페이지에서 항공, 호텔, 액티비티 페이지로 랜딩해주는 deep link 오픈이 낮다면 '랜딩 페이지'의 디자인, 문구 등을 수정해볼 수 있다.
크로스셀 도식화 (앱푸시->크로스셀 유도)성공적인 크로스셀을 위해서는 유관 부서간 협조가 필수적이다. App Push 로직을 설계하는 데이터 조직, 전체 App Push 을 관리하는 마케팅 부서의 협조, data를 측정 및 분석하는 데이터 부서, 랜딩 페이지 등을 디자인해주는 디자인 부서의 협조, 각 상품군을 판매하는 사업부서(항공, 호텔, 액티비티)의 적극적인 의지와 협조 등 마지막으로, 여러 이해관계자들의 이해를 취합하고 최적의 결과를 내기 위한 프로젝트 관리자(PM)가 꼭 필요하다.
