B2B 마케팅의 정수, 리드 너처링을 알아보자

리드와 리드 너처링

*이 글은 Digital Insight에 기고된 글입니다.

화려해 보이는 마케팅 세계에 대해 말할 때 B2B 마케팅을 떠올리는 사람은 잘 없습니다. 그도 그럴 것이 B2C 마케팅과 비교하면 B2B 마케팅은 보이지 않는 곳에서 진행되는 경우가 많으니까요. 같은 회사에서 B2C와 B2B 마케팅을 동시에 할 때 차이는 더 극명하게 나타납니다. 배달의 민족의 대고객 캐치 프레이즈인 ‘우리가 어떤 민족입니까!’는 누구나 알고 있지만, 가맹점주를 대상으로 운영하는 사이트 ‘배민사장님광장’은 잘 알려져 있지 않죠.

사장님광장은 국내에서 보기 드물게 잘 만든 B2B 마케팅 사이트입니다.

상황이 이렇다 보니 국내 B2B 마케터들은 좋은 레퍼런스를 찾는 데에 늘 애를 먹습니다. 한국 사례들은 아직까지 제조업 분야인 경우가 많고, 최신 플랫폼 비즈니스의 B2B 마케팅 사례는 대부분 해외 사례이거든요. 간혹 대형 SaaS(Sofrtware was a Service)인 세일즈포스나 AWS(Amazon Web Service)의 국내 지사에서 세미나를 열기도 하지만 소개되는 사례가 해외 것인 경우가 많습니다.

언택트 시대에 맞춰 웨비나로 개최되는 2020 상반기 세일즈포스 디지털 혁신 웨비나.관심 있는 분들을 들어보시면 좋을 것 같습니다.

실무에 투입되기 전까지는 관련 내용을 제대로 배울 수 있는 기회가 많지 않고(대학 마케팅 전공서에도 B2C 사례가 압도적으로 많습니다), 막상 실무에 투입되더라도 번역서를 읽거나 ‘Hubspot Blog’ 같은 해외 마케팅 사이트를 뒤져가며 케이스 스터디를 해야 합니다.

이와 같은 고충을 가진 B2B 마케터 분들을 위해 ‘리드 너처링’이라는 개념을 소개해볼까 합니다.

1. 리드와 리드 너처링

먼저 리드(Lead)란 서비스 사용자가 될 후보자를 가리킵니다. 영어로는 ‘Prospects’라고 표현하는데, 우리말로는 ‘잠재 고객’ 정도로 나타낼 수 있습니다. 그럼 ‘너처링(Nurturing)’은 무엇일까요? 사전적으로는 ‘특정 대상이 성장할 수 있도록 보살피고 돌본다’라는 뜻을 가졌는데요, 이를 마케팅에 적용하면 잠재 고객이 마케터가 설계한 고객 라이프 사이클을 잘 따라갈 수 있도록 독려한다는 의미를 끌어낼 수 있습니다. 즉 ‘리드 너처링(Lead Nurturing)’이란 ‘잠재 고객인 리드가 구매를 결심할 만큼 성장하도록 관리하는 마케팅 활동’을 가리키는 것이죠.

리드 너처링이란, 구매 여정의 모든 단계에 있는 잠재 고객(혹은 고객)에게 개인적이면서도 적절한 메시지를 자동으로 던지는 것을 의미합니다.
(Lead nurturing is the automated process of sending personalized and relevant content to prospects and customers at every stage of their buying journeys.)
– ‘Salesforce Pardot’

웹 서핑을 하다가 발견한 좋은 정보를 다운로드하려고 했더니 이메일 주소를 입력하라는 메시지가 나타난 적이 한 번쯤 있을 겁니다. 기사를 읽는데 뉴스레터 구독을 권유하는 팝업창이 뜬 적도 있을테죠. 모두 나를 리드로 확보하고자 하는 마케터의 눈물겨운 노력이라고 봐주시면 됩니다. 

그렇게 리드가 되면 이번에는 축하 메일이 옵니다. 이를 시작으로 해당 기업의 신제품이나 업데이트 된 기능, 각종 행사에 대한 소식이 메일함에 쌓이게 되고요. 아마 내가 해당 서비스에 비용을 쓰는 고객이 될 때까지 계속될 겁니다. 지속적으로 잠재 고객의 주의를 끌고자 하는, 대표적인 리드 너처링 활동입니다.

웰컴 이메일 이후에 쏟아져 들어온 Hubspotd의 이메일들.

2. 리드 너처링의 기본 단계

B2B 마케터의 최종 목적은 잠재 고객을 실제 고객으로 탈바꿈시키는 것입니다. 세일즈팀의 목표와 같죠. 그래서 마케팅 리드는 곧 세일즈 리드이고, B2B 마케팅 활동은 세일즈를 성공시키는데 일조해야 합니다.

하지만 B2B에서의 구매 결정은 B2C보다 훨씬 오랜 기간에 걸쳐 일어납니다. 구매 비용이 크고, 의사결정자가 다양하며, 고려해야 할 요소가 많기 때문이죠. 대고객 이메일 서비스 하나를 도입하는 데만 해도 얼마나 많은 의사 결정 과정을 거쳐야 하는지 생각해보면 아실 겁니다. ‘Gleanster Research’에 의하면 아무리 구매 가능성이 높은 잠재 고객이라 해도 최소 절반 정도는 당장 구매할 준비가 돼 있지는 않다고 합니다.

그러니 리드를 구매 준비 정도, 즉 성숙도에 따라 나누고 각 단계에 적합한 마케팅 활동을 구상해야 합니다. 기본적으로 리드 성숙도는 총 네 가지 단계로 나눠볼 수 있습니다.

이미지 출처: blackcatseo.ca

(1) Lead: 최초의 터치가 발견된 시점

여러분이 이제 막 창업한 이메일 서비스 회사의 마케팅팀에서 일한다고 생각해봅시다. 우리는 아직 어떤 기업체가 우리 서비스에 관심을 보일 것인지에 대한 데이터를 갖고 있지 않습니다. 서비스를 설계할 때 구상한 타깃 페르소나만 있을 뿐이죠. 그러니 우선 그 페르소나를 기준으로 다양한 마케팅 활동을 시작해야 합니다.

예를 들어 고객 페르소나를 30대 이상 60대 이하 CEO라고 가정한 뒤 페이스북에서 타깃 광고를 진행하고, 광고를 클릭하면 우리 웹사이트로 랜딩되도록 설정해봅시다. 이 과정을 겪은 타깃은 비로소 너처링 퍼널 첫 단계에 해당하는 리드가 됐다고 볼 수 있습니다.

(2) MQL: Marketing Qualified Lead

MQL은 말 그대로 마케팅 활동의 대상으로 삼아도 될 만큼 성숙한 리드입니다. 광고를 클릭해 우리 웹사이트로 들어오는데 그치지 않고, 웹사이트 내에서 조금 더 의미 있는 활동을 한 사람들이죠. ‘의미 있는 활동’이란 웹사이트에 유입된 뒤에 2번 이상 클릭을 했다거나, 10분 이상 머물렀다거나 하는 것을 가리킵니다.

이 단계에서 얻을 수 있는 리드에 대한 정보는 제한적입니다. 그래도 Google Analytics 같은 분석 툴을 활용하면 웹사이트에 몇 번 들어왔는지, 어떤 글을 얼마나 읽었는지 정도는 파악할 수 있고, 더 나아가 생물학적 정보(연령대, 성별 등)까지 얻어낼 수도 있습니다. 우리는 리드가 이탈하지 않고 다음 단계인 SQL로 진화할 수 있도록 다양한 시도를 해야 합니다. 리타겟팅 광고가 좋은 예입니다.

(3) SQL: Sales Qualified Lead

SQL은 MQL보다 더 강한 구매 의지를 가진 리드입니다. 웹사이트의 아티클을 읽는 데서 그치지 않고 무료 체험을 신청하거나 뉴스레터를 구독하는 또는 우리 사이트에 회원으로 가입한 경우죠. 단순한 클릭을 넘어 능동적인 액션(신청, 구독, 가입)을 취한 만큼 우리 제품에 많은 관심을 가졌다, 즉 구매 의지가 높다고 판단할 수 있습니다.

여기서는 MQL에서 얻었던 것보다 더 자세한 정보를 수집하는 일이 중요합니다. 회사명, 비즈니스 종류, 담당자 이름, 그리고 무엇보다 중요한 전화번호나 이메일 같은 연락처를 수집해야 하죠. 이렇게 수집된 정보는 본격적인 세일즈를 준비하는 밑바탕이 됩니다.

(4) 고객(Customer)으로 만들기 위해서

이제 고지가 눈 앞입니다. 앞에서 말한 것처럼 B2B 구매가 성사되려면 수많은 난관을 넘어야 하므로, 조금이라도 빨리 구매전환을 유도하려면 보다 세심한 너처링 전략을 설계할 필요가 있습니다.

광고를 통해 유입된 리드가 어떤 과정을 거쳐서 MQL이 될지 미리 그려보고, 리드가 거치게 될 길목마다 적절한 CTA(Call to Action) 버튼을 넣는 것이 매우 중요합니다. 또 CTA를 통해 유도할 액션이 무엇이어야 이탈없이 SQL이 되고, SQL 단계에서는 어떤 정보를 요청해야 향후 세일즈에 도움이 될지 세심하게 설계해야 합니다.

웹사이트에서 아티클을 읽기 시작하고 10초 뒤에 뉴스레터 구독을 유도하는 팝업을 띄웠다면, 여기서는 일단 훌륭한 인사말과 함께 이메일 주소만 요청하는 것이 좋겠죠. 다만 이메일 주소만으로는 효과적인 세일즈 전략을 세우기에 부족하니, 이후에 더 많은 정보를 얻어낼 수 있는 다른 장치들을 고민해야 할 겁니다.

뉴스레터 구독을 유도하는 링크드인 마케팅 블로그의 팝업.뉴스레터를 통해 어떤 정보를 얻을 수 있는지 구체적으로 보여줌으로써 신뢰도를 높이고 있습니다.

3. 리드 너처링을 위한 기본 툴

앞서 살펴본 내용은 리드 너처링의 가장 기초적인 단계입니다. 우리가 판매해야 하는 서비스나 리드의 특성에 따라 너처링 퍼널은 더 세분화될 수도 있습니다. 즉 클리어해야 할 단계가 늘어날 수 있다는 거죠. 하지만 단계가 많고 적음은 중요하지 않습니다. 중요한 건 어떻게 하면 리드를 다음 단계로 빠르게 움직여서 최종적으로 ‘구매’에 이르게 만들 수 있는지에 대한 고민이니까요.

리드를 ‘구매’라는 라스트 스테이지로 끌어오기 위해 사용할 수 있는 툴에는 어떤 것들이 있을까요?

(1) 타겟티드 콘텐츠(Targeted Content)

리드라고 해서 다 같은 리드가 아닙니다. 의사결정권을 쥐고 있는 임원진일 수도 있고, 실제로 서비스를 사용할 실무진일 수도 있죠. 따라서 페르소나별로 리드 너처링 여정도 다르게 가져가야 합니다. 임원진님을 설득할 수 있는 광고와 실무진을 사로잡을 수 있는 광고는 서로 메시지가 다를 수밖에 없을 테니까요.

웹사이트에 랜딩한 이후의 경험도 마찬가지입니다. 만약 임원진을 타깃으로 ‘비용 절감 효과’를 강조한 광고를 내보냈다면, 광고 클릭 시 읽게 될 글에서도 우리 서비스가 당신의 비용 부담을 얼마나 줄여줄 수 있는지 얘기해야 합니다. 반대로 실무진에게는 ‘업무 시간 단축 효과’를 강조할 수 있을 겁니다. 실무자에게는 운영 비용 절감보다는 얼마나 빠르게 퇴근할 수 있을지가 더 중요할 테니까요.

(2) 드립 이메일 캠페인

잘 짜인 이메일 캠페인은 B2B 마케팅의 정수입니다. SNS나 모바일 메시지가 발달한 지금도 여전히 강력한 고객 레버리지 수단이죠.

어려울 것 없습니다. 사람마다 맞는 이메일을 내보내는 거죠. 이미지 출처: tonicmarketing.blogspot.com 

드립 이메일 캠페인(Drip Email Campaign)은 가장 잘 알려진 이메일 마케팅 방법으로, 특정 트리거에 따라 자동으로 발송되는 일련의 이메일 캠페인을 의미합니다. 이때 이메일 발송 트리거는 보통 리드의 액션이나 시간을 기준으로 설정됩니다. 뉴스레터를 구독했는지, 지난번에 발송한 웰컴 이메일은 읽었는지, 그리고 뉴스레터 구독 시점으로부터 시간이 얼마나 지났는지 등이 대표적입니다.

리드 너처링을 위해 드립 이메일 캠페인을 설정하는 것이 왜 중요할까요. 바로 이메일이야말로 부담 없이 의사소통을 지속할 수 있는 수단이기 때문입니다. 한번 생각해보세요. 매주 휴대폰으로 전화해서 우리 제품의 업데이트를 알리는 것과, 매주 정해진 시간에 발송되는 이메일에 우리 제품의 우수성이나 성공사례를 보내는 것 중 무엇이 덜 부담스러울까요? 리드 너처링 단계에서 커뮤니케이션하는 대상은 아직 우리를 받아들일 준비가 덜 됐다는 사실을 꼭 기억해야 합니다.

이메일은 개인화될수록 좋습니다. 수신자의 이름이나 상호명을 넣는 것만으로도 훨씬 빠른 전환을 기대할 수 있거든요. 액센츄어 조사에 따르면 개인화되지 않은 이메일을 받은 고객 중 41%는 다른 서비스로 이탈했다고 합니다.

(3) 마케팅 터치 포인트의 다각화

이메일은 효과적이고 강력하지만 여기에만 의존해선 안 됩니다. 이메일을 열어 보지 않는 수많은 리드를 놓칠 위험이 있으니까요. 모바일 메시지나 오프라인 브로슈어를 발송하거나 다른 수단을 활용해 이메일을 열어보도록 만들 수도 있습니다. 

가령 ‘A회사에서 오는 이메일에서 얻은 정보를 활용했더니 실제로 매출이 뛰었다’는 성공 사례를 기사화한 뒤, 해당 기사를 랜딩 페이지로 타깃 광고를 집행하는 건 어떨까요? 아니면 ‘일주일 무료 체험 서비스 안내를 보냈으니 이메일을 확인해보세요!’라는 문자 메시지를 보내보는 수도 있을 겁니다.

잠재 고객과의 소통은 자주, 지속적으로, 다양한 채널에서 이뤄져야 합니다. MarketingSherpa에 따르면 B2B 회사 중 리드와의 터치 주기를 월 단위로 유지하고 있는 비율이 가장 많다고 하네요.

4. 리드 수집 시 주의할 점

리드 너처링 전략을 아무리 정교하게 짰다고 해도 처음부터 잘못된 리드를 수집한다면 만사 무용지물입니다. 또 리드 정보는 개인정보인만큼 수집 방법 역시 아주 정교하게 설계해야 하고요. 리드 수집 시 주의해야 할 점이 한둘이 아니지만 그중에서도 가장 중요한 다섯 가지를 정리했습니다.

(1) 리드 정보를 정확히 확인하자

웹사이트 가입 시 대표자 정보에 자기 정보를 넣는 실무자가 얼마나 많은지, 마케터인 우리는 잘 알고 있습니다. 본인 정보를 직접 제공한 웜 리드(Warm Lead: 전환율이 높을 것으로 판단되는 SQL을 이렇게 지칭하기도 합니다)조차 전화번호나 이메일을 거짓으로 입력하기도 하니까요.

잘못된 리드 정보는 잘못된 마케팅 캠페인으로 이어질 수밖에 없습니다. 리드 정보를 요청할 때는 어떻게 해야 리드가 우리에게 정확한 정보를 줄 것인지 고민해야 합니다. 이메일 유효성 테스트를 거치게 할 수도 있고, 그게 부담스럽다면 ‘방금 입력하신 이메일로 무료 체험 쿠폰이 발송됩니다. 이메일을 다시 한번 확인해주세요!’ 같은 메시지 팝업을 띄울 수도 있겠죠. 어떤 방법이든 리드 정보의 정확성을 확보할 수 있는 도구를 마련해둬야 합니다.

(2) 너무 많은 정보를 요구하지 말 것

당연히 우리는 리드의 모든 것을 알고 싶습니다. 하지만 리드는 언제나 우리를 경계하고 있죠. 소개팅 자리를 떠올려 보세요. 첫 만남 자리에서 부모님 직업, 콤플렉스, 이루지 못한 꿈들에 대해 꼬치꼬치 캐물으면 상대는 도망치고 싶어질 겁니다.

리드에 대해 알고 싶은 많은 것 중에 가장 중요한 것부터 얻어내 봅시다. 간단히 이메일만 묻는 것으로 시작할 수도 있고, 일부 정보 입력란을 비필수 값으로 지정하는 것도 방법입니다. 만약 어쩔 수 없이 리드 정보 수집 페이지에 입력란을 많이 만들어야 한다면, 리드에게 현재 어디까지 입력했고 고지가 얼마나 남았는지 직관적으로 보여주기만 해도 이탈을 막을 수 있습니다.

온라인 판매 플랫폼 Etsy는 처음 스토어를 개설할 때 다양한 정보를물어보지만, 필수 값이 정해져 있고 페이지 상단에서 남은 단계를 보여줌으로써 이탈을 막습니다.

(3) 사용자의 경험을 방해하지 않도록

어떤 마케팅 툴도 사용자 경험을 해치면 안 됩니다. 이탈이라는 결과를 불러올 수 있기 때문이죠. 리드 정보 수집을 위해서 팝업을 띄우는 건 좋지만 그것이 시도 때도 없이 나타나거나, 닫기 버튼을 찾을 수 없어서는 안 된다는 뜻이죠. 특히 모바일 트래픽이 많은 사이트나 앱은 리드 수집 장치를 심을 때 더욱 주의해야 합니다. 작은 모바일 화면의 절반 이상을 리드 수집 창이 차지하면 안 되겠죠? UX 디자이너와 충분히 이야기를 나누고, 가장 적절한 위치와 타이밍에 리드 정보 수집 기능을 심어두세요.

(4) 정보를 얻었다면, 피드백은 빠르고 정확하게

B2B 마케팅은 세일즈와 떼려야 뗄 수 없는 사이입니다. 무슨 생각을 하는지, 어떤 활동들을 하고 있는지 100% 공유하고 함께 움직여야 하죠. 기껏 리드 정보를 수집해놓고 세일즈 팀으로 전달이 늦어 잠재 고객이 한참 뒤에나 영업사원의 전화를 받았다면? 상대방은 이미 자신이 정보를 제공했다는 것조차 잊었을 확률이 높습니다.

리드 너처링 프로세스를 설계하는 단계부터 세일즈팀과 보다 긴밀하게 협업하세요. Salesforce 같은 세일즈-마케팅 올인원 매니지먼트 툴을 활용하거나, Zapier를 활용해 사용하고 있는 여러가지 툴을 한 번에 묶어 프로세스를 자동화하는 것이 큰 도움이 될 수 있습니다.

(5) 개인정보 관리

개인정보 관리는 마케터라면 누구나 그 중요성을 알고 있을 겁니다. 이는 반복해서 강조해야 하는 부분입니다. 개인정보 문제로 공든 탑을 무너뜨리지 마세요. 어떤 너처링 프로세스도 개인정보 관리의 중요성을 무시한 채 설계돼서는 안 됩니다. 회사의 법무팀이나 프라이버시팀과 협업해서 정보 수집에 필요한 안전장치가 모두 갖춰졌는지 확인하세요. 필요하다면 이용약관을 다시 쓰거나 개인정보 마케팅 활용 동의를 받아야 합니다. 리드 수집에 방해가 될 것 같다고 생략해서는 안 됩니다. 개인정보를 철저하게 관리하면서도 리드의 정보를 수집할 수 있게 전략을 짜는 것이야말로 마케터의 번뜩이는 창의성이 필요한 일입니다.

유효한 리드를 빠르게 성장시켜 고객으로 만드는 전략은 하루아침에 나오지 않습니다. 끊임없이 고민하고, 시도하고, 실패를 통해 배우는 것만이 더 나은 리드 너처링 프로세스를 세우는 왕도가 아닐까요?

해외 사례나 경쟁사의 케이스를 주기적으로 스터디하면 많은 도움이 될 겁니다. 또 실제로 고객과 최전선에서 만나는 동료 부서들, 세일즈팀이나 CS팀과 자주 이야기해보세요. 생각하지 못했던 좋은 아이디어를 얻을 수도 있습니다.

리드 너처링 프로세스를 더 심화적으로 알고 싶은 분들은 Medium-Marketing Playbook의 ‘How To Design Lead Nurturing, Lead Scoring, and Drip Email Campaigns‘을 읽어보실 것을 추천합니다.

*참고자료
How To Design Lead Nurturing, Lead Scoring, and Drip Email Campaigns, Medium
Thought-Provoking Lead Nurturing Stats You Can’t Ignore, Hubspot)
Hubspot: 7 effective lead nurturing tactics