디지털 마케팅과 광고 4대 매체(ATL)
디지털 마케팅은 무엇이 다른가
*마케팅과 광고의 전문가가 아닙니다. 따라서 본 글은 마케팅과 광고에 대한 전문적인 지식을 담은 글이 아니라 스타트업 마케터로서 경험하고 고민하고 배운 내용들을 담고 있는 글입니다. 정확한 사실과 다른 내용이 있다면 댓글로 남겨 주시면 수정하겠습니다.
모두가 디지털 마케팅을 이야기한다. 학교에서 광고를 배울 때는 TV, 신문, 잡지, 라디오를 포함하는 4대 매체인 ATL(Above The Line)이 주류 광고 채널로 논의되었는데, 막상 사회에 나와서 보니 BTL(Below The Line)으로 취급받던 인터넷에서의 디지털 광고가 더 주목받고 있다. 특히나 제한적인 예산으로 광고를 집행해야 하는 대부분의 스타트업이 마케팅, 그리고 광고를 한다고 했을 때 가장 먼저 떠올리고 시작하는 것은 ATL이 아니라 당연히 디지털 마케팅이다. 그런데 왜 이렇게 디지털 마케팅이 주목받기 시작했을까?
나의 고객은 어디에 있을까 - 정교한 Targeting
디지털 마케팅이 주목받는 가장 큰 이유는 누가 나의 제품을 구매하고 싶어 하는지를 Segmentation과 Targeting이라는 이름으로 추측하여 광고를 노출하는 것이 아니라 정확히 나의 제품에 관심이 있을 확률이 높은 사람을 찾아낼 수 있기 때문이다. TV 광고를 생각해보자. TV 광고의 제작자는 TV 광고를 제작할 때 광고하고자 하는 제품의 주요 고객이 어떤 사람인지 분석하고, 이러한 사람들이 어떤 시간대에 어떤 방송을 많이 볼지 고민해서 해당 광고가 노출될 곳을 선정한다. 예를 들어 특정 지역의 가게를 홍보하는 광고의 경우 해당 지역의 케이블 방송에 광고를 노출하고, 40~50대 남성을 타깃으로 한다면 아마도 8시 뉴스 전후에 광고를 노출할 것이다. 하지만 이와 같은 타겟팅 방식은 타겟팅의 여지가 너무나 제한적이다. 나의 주요 고객이 40~50대 남성이라고 하더라도 소득 수준, 결혼 여부, 거주 지역, 학력 수준 등 다양한 요소에 따라서 나의 고객과 굉장히 다른 사람일 것이다.
디지털 마케팅, 특히 여기서는 디지털 광고가 기존의 광고와 매우 다른 첫 번째 지점은 바로 보다 정교한 타게팅이 가능하다는 점이다. 광고 플랫폼마다 조금은 상이하지만 디지털 광고 플랫폼의 시초인 Google Adwords와 Facebook의 경우 대부분 나이, 성별, 지역, 언어, 소득 수준, 관심사 등 다양한 방법을 통해 나의 고객과 유사한 잠재 고객을 타깃 하여 광고를 집행할 수 있도록 도와준다.
나와 친한 고객은 누구인가 - Funnel의 단계에 따른 마케팅 전략
기존 ATL을 통한 광고에서 고려하기 어려운 점은 타겟팅뿐만이 아니다. 타깃 안에서 내가 팔고자 하는 제품에 대한 인지도 차이에 따라 구분하여 광고를 집행할 수가 없다. 예를 들어 샤오미 로봇청소기를 팔고자 하면 샤오미라는 브랜드를 모를 수도 있고, 샤오미에 대해서도 이미 여러 번의 구매 경험이 있어 잘 알고 있는 사람도 있을 것이다. 이처럼 인지도가 서로 다른 두 사람에게 건네어야 하는 마케팅 메시지는 다를 수밖에 없지만 ATL에서 광고를 집행하는 경우에는 이를 구분하여 진행할 수 없다. (샤오미를 잘 모르는 사람에게는 샤오미 브랜드의 신뢰를 주기 위한 내용이 광고에 담겨야 하는 반면, 이미 브랜드를 잘 알고 있는 사람에게는 로봇청소기 제품에 대한 설명이 주를 이루어야 할 것이다)
하지만 디지털 마케팅의 경우는 디지털 환경이라는 특수성에 따라 이전에 우리 사이트에 방문했던 고객인지, 구매 이력이 있는지, 1회당 지불 금액은 얼마였는지 등의 정보를 알 수 있고, 이러한 정보에 기반해 서로 다른 메시지로 마케터의 최종 목표인 구매 전환을 이끌 수 있다. 예를 들어 샤오미 로봇청소기를 판매한다고 했을 때 지난번 샤오미 로봇청소기를 사이트에서 살펴보기는 하였으나 구매를 완료하지 않았고, 평소 1회당 구매 가격이 낮은 경우 할인 코드를 제공해 구매 완료를 유도할 수 있을 것이다. (1회당 평균 구매 가격이 상대적으로 낮다면 로봇청소기를 살펴보고 구매하지 않은 이유가 가격일 가능성이 높기 때문에 할인 코드를 제공하는 것이 효과적일 수 있다.) 반대로 우리 사이트에 처음 방문한 고객이 있다면 로봇청소기 구매를 요구하는 마케팅 메시지를 보이기보다는 샤오미 브랜드에 대한 소개 혹은 로봇청소기가 어떤 문제를 해결해 줄 수 있는지에 대한 정보성 메시지들을 제공하여 먼저 샤오미와 로봇청소기를 익숙하게 만드는 것을 선행하는 것이 최종적으로 고객의 구매를 유도하는 것에 더 도움이 될 것이다.
정리하자면 결국 디지털 마케팅이 주목받는 이유는 인터넷 환경의 특성을 이용해 나의 고객과 유사한 잠재 고객을 더 정확히 찾아낼 수 있고, 이들을 다시 단계별로 나눠서 서로 다른 전략과 메시지로 다가갈 수 있기 때문이다. 이런 이유로 자원이 한정적인 스타트업의 경우 적은 비용으로 높은 효과를 내기 위해 디지털 마케팅에 더 집중할 수밖에 없다.
물론 그렇다고 ATL이 더 이상 효용이 없는 광고 매체라는 뜻은 아니다. 디지털 광고가 주로 타깃 하기 어려운 타깃이 고객인 경우 (예를 들어 60대 이상의 노인층), 혹은 보다 광범위한 대상으로 인지도를 높여야 하는 경우 등 여전히 ATL이 가지고 있는 특성에서 비롯되는 장점이 있기에 단순히 디지털 광고에 대체된다고 말하기는 어렵다. 다만 한 가지 확실한 것은 디지털 기술의 발달이 마케터에게 보다 정교한 도구를 선물하여 효과 높은 광고를 집행할 수 있게 되었다는 점이다.
코멘토의 공동창업자로 마케팅을 담당하고 있습니다. 글을 통해 다른 마케터들과 교류하고 더 배울 수 있기를 바랍니다.
