서비스 고유의 특성을 알아야 인테리어 전략이 보인다.
음식점인테리어
오늘날 외식산업이 포함된 서비스 산업은 전 세계적으로 가장 비중이 큰 산업이며 선진국을 비롯한 개도국들의 국가경제를 이끄는 일자리를 만들어 내고 있다. 선진국은 물론 새롭게 성장하고 있는 신흥산업국가(BRICS)의 산업통계를 보면 제조업보다 서비스 산업 부문에서 GDP (국내총생산)와 고용의 비중이 확연히 높아지고 있음을 알 수가 있다.
클라크-피셔의 가설(Clark-Fisher hypothesis)에 의하면 한 국가의 경제가 산업화 과정을 거치면서 고용도 다른 분야로 옮겨가는 것은 필연적인 현상이다. 한 분야의 생산성(노동시간 대비 생산량)이 증가하면 노동력도 다른 부문으로 이동하는 이런 현상은 어떤 분야에서 대다수의 노동력이 활동하는가에 따라 한 국가경제가 어떤 위치에 속하는지를 분류하게 만들었다.
서비스 고유의 특성을 알아야 전략이 보인다.
외식산업은 서비스 산업이다. 외식 서비스는 단순한 거래의 개념으로부터 출발했지만 이제는 경험과 관계의 개념으로 복잡하게 변해가고 있다. 서비스 산업이 발전하면서 경험경제의 시대가 도래 한 것이다. 경험경제의 시대에 서비스 산업은 경제성장의 원천이다. 가치가 만들어지는 방식도 달라졌다. 이제 가치는 음식점과 고객이 함께 서비스 경험을 기억 속에 깊이 남기는 방식으로 만들어 진다. 고객을 서비스 과정에 참여시키고 음식점과 연대하도록 만들면서 가치는 창출된다.
서비스의 독특한 특성으로 인해 과거 제조업에서 시작된 경영기법을 그대로 사용할 수는 없다. 외식경영자들은 서비스의 고유한 특성을 직시해야 혁신적인 경영을 위한 통찰력을 가질 수 있다. 서비스가 고객들에게 어떻게 전달되는지 이해하지 않고서는 호감 가는 고객경험을 만들 수 없고 음식점을 성장시키는 것은 불가능하다.
음식점과 같은 서비스에서 투입(Input)되는 것은 식재료와 인력이 아닌 고객으로 보아야 한다. 음식점 건물과 노동력은 자본으로 보아야 한다. 그렇게 해서 최종적인 산출물(Output)은 고객의 서비스에 대한 평가다. 관점을 바꾸어야 한다. 이런 관점에서 보면 서비스가 좋은 결과를 얻기 위해선 고객과 상호작용을 제대로 해야만 한다. 고객들은 서로 다른 생각과 필요(needs)에 의해 음식점의 서비스 과정에 참여한다. 외식경영자가 음식점의 서비스 능력과 고객들의 요구를 최대한 일치시키려고 노력하는 것은 그래서 매우 중요하다.
물리적 환경으로 특별한 고객경험을 만들자.
모든 서비스 과정에는 고객이 참여하는 것이 특징이다. 고객이 서비스 과정에 참여하는 음식점이라면, 물리적 환경의 디자인에 보다 많은 주의를 기울여야 한다. 음식점은 제조 공장과 달리 고객이 서비스 생산현장에 참여하는 구조다. 고객이 음식점의 서비스를 직접 경험하게 된다.
고객은 인테리어, 가구배치, 컬러, 사운드 스케이프(소리풍경) 등에 의해 음식점의 서비스 품질을 인식한다. 요즘은 음식점들도 주방을 과감히 개방하여 깨끗하게 관리되고 있는 현장을 보여준다. 청결한 위생상태를 감각적으로 경험하게 만들어 고객들에게 신뢰 받고 싶기 때문이다. 외식경영자들은 음식점의 물리적 환경을 예전처럼 줄여야할 비용이라는 생각에서 벗어나야 한다. 자기만의 멋지고 독특한 고객경험을 만들어 내는 도구로 물리적 환경을 이용해야 한다. 전략적 관점을 가져야 한다.
고객을 서비스 과정에 참여시키자.
고객들이 음식점의 서비스 과정에서 중요한 역할을 담당하도록 만드는 것은 요즘 중요한 과제로 떠오르고 있다. 고객 참여의 가치는 패스트푸드점에서도 잘 나타난다. 패스트푸드 고객들은 표준화되고 제한된 메뉴 안에서 무인안내기(kiosk)를 이용해서 직접 주문을 수행하고, 식사를 마친 후 직원처럼 식탁까지 정리한다. 고객들은 자신이 서비스 과정에 참여한 대가로 빠르고 저렴한 음식을 얻을 수 있고, 패스트푸드점도 여러 가지 이익을 얻게 된다. 패스트푸드점의 입장에선 필요한 직원과 인건비가 줄어든다. 그보다 더 유익은 필요한 시점에 고객이 노동력을 제공하는 셈이어서 음식점의 서비스 능력이 고객의 도착(수요)에 따라 변동하게 된다는 것이다. 이것은 음식점에서 필요로 할 때 추가 노동력이 도착하는 것과 같다.
오늘날 외식경영자들은 서비스 과정에서 고객들이 이전보다 중요한 역할을 하도록 만들어야할 필요가 있다. 라이프스타일의 변화, 코로나19, 정보기술의 발전 등으로 인해 음식점을 둘러싼 경영환경이 급변하고 있기 때문이다. 한편 비대면(un-contact) 서비스도 발전하고 있다. 정보통신기술을 이용해 고객을 서비스 과정에서 제외하는 것이다. 은행의 온라인 거래, 전자 상거래, HMR 구독경제, 배달 전문 음식점 등이 그러한 서비스를 제공한다. 고객에게 중요한 역할을 맡기든지 제외하든지 외식경영자의 전략적 판단이 매우 중요한 때다.
고객의 도착과 출발을 적극적으로 관리하자.
서비스는 생산과 동시에 소비가 된다. 서비스는 저장될 수 없는 것이 특징이다. 제조공장은 고객의 수요가 변하더라도 완충시킬 수 있는 재고를 가진 ‘패쇄 시스템(close system)’이다. 그러나 서비스는 고객의 수요가 변동하면 시스템에 바로 영향을 미치는 ‘개방 시스템(open system)’이다. 서비스는 재고를 가질 수 없기 때문에 고객수요의 변동을 제조공장처럼 재고전략에 의존할 수 없다.
외식경영자는 제조공장의 재고관리가 중요하듯, 고객의 수요관리를 중요한 문제로 인식해야 한다. 음식점의 서비스 능력의 크기, 시설을 활용, 유휴시간의 사용에 관한 의사결정은 창고의 크기가 아니라 고객의 대기시간을 고려해서 균형을 맞춰야 한다. 최근에는 음식점의 개념을 확대시켜 복합적 공간을 만드는 시도가 늘고 있다. 유휴시간에 시설을 활용해서 수익을 극대화하는 것과 다양해진 고객의 욕구에 공간을 맞추는 것이 중요해졌기 때문이다.
음식점에서는 서비스의 고유한 특성인 생산과 소비의 동시성으로 인해 서비스 품질관리도 쉽지가 않다. 공장에서 생산되는 제품은 출하하기 전에 품질검사를 받을 수 있으나 음식점에서는 그럴 수가 없다. 따라서 외식경영자는 음식점의 서비스 품질을 측정하기 위해 다른 방법을 강구해야 한다.
서비스는 시간이 지나면 소멸되는 상품이다. 음식점의 빈 좌석은 저녁식사 시간이 지나면 기회 손실 비용으로 돌아온다. 서비스 능력은 저장될 수 없기 때문에 사용되지 않으면 영원히 사용될 기회를 잃어버린다. 따라서 외식경영자들에게 음식점의 서비스 능력을 최대로 활용하는 것은 제조공장의 재고관리만큼 중요한 도전과제다. 음식점은 도착과 출발의 변동이 매우 크며 이러한 고객수요의 변동을 재고를 이용해 완화할 수 없기 때문이다.
음식점 서비스에 대한 고객의 도착과 출발은 단기적이고 주기적으로 변하는 패턴을 가진다. 바쁜 시간과 한가한 시간의 수요 차이도 매우 크다. 이러한 음식점의 수요변동 특성에 대응하기 위해 외식경영자는 여러 가지 전략을 적절히 선택해야 한다.
수요변동에 대응하는 첫 번째 방법은 ‘수요완화 정책’을 쓰는 것이다. 외식경영자는 고객수요변동에 대응하기 위해 수요를 완화시키는 방법을 사용하는 것이 바람직하다. 이를 위해 예약을 받거나 한가한 시간에 방문하는 고객들에게 할인혜택을 부여하는 가격 인센티브 정책이 종종 사용되곤 한다. 피크타임에 수요를 억제하기 위해서 이른 시간, 늦은 시간에 방문하도록 마케팅을 펼치는 것도 효과가 있다.
수요변동에 대응하는 두 번째 방법은 음식점의 서비스 능력을 조정하는 것이다. 피크타임에 시간급 직원을 적절히 이용하거나 고객수요변동에 따라 작업자의 수요가 변화하도록 근무교대조의 일정을 조정하는 것이다. 고객을 서비스 과정에 참여시키는 것도 적극 검토해볼만 하다. 외식경영자는 셀프서비스를 확대하거나, 무인안내기(kiosk) 등의 정보통신기술을 사용함으로써 음식점의 서비스 능력을 조정할 수 있어야 한다.
수요변동에 대응하는 세 번째 방법은 고객들을 적극적으로 대기시키는 것이다. 대기를 싫어하는 고객들을 경쟁자에게 빼앗길 위험도 있어서 소극적인 방법으로 생각할 수 있으나, 최근에는 편안한 대기공간과 편의시설, 정보통신기술을 이용한 대기시스템을 갖추며, 고객들의 인지적 편견(편승효과: bandwagon effect)을 유도해 서비스 품질을 높이려는 외식경영자들이 늘고 있다. 적극적으로 고객을 대기시키는 전술은 음식점의 서비스 능력의 활용률을 높이는 좋은 방법의 하나다.
서비스 패키지를 활용해 고객경험을 만들자.
음식점 같은 서비스는 무형적인 특성 때문에 고객들은 직접 경험하기 전에는 서비스 품질을 알 수가 없다. 명성(브랜드력-로고, 상호, 인테리어)은 서비스의 무형성을 극복하고 고객들의 음식점 선택을 돕는 역할을 한다. 따라서 외식경영자들은 브랜딩에 관심을 가져야 한다. SNS와 같은 사회적 네트워크를 통해 브랜드가 구전(口傳)되도록 볼거리, 먹을거리, 찍을 거리 같은 스토리텔링 장치들을 만들어 내야 한다.
서비스의 무형성과 서비스 과정에 고객이 참여한다는 특성 때문에 서비스 품질은 고객마다 다르게 전달된다. 서비스 개념의 특성의 변화로 인해 많은 외식경영자를 비롯한 많은 서비스경영자들은 자신이 제공하고 있는 서비스 또는 제공해야 할 서비스가 무엇인지 명확히 설명하지 못하고 있다. 음식점에서는 전체적인 분위기가 음식만큼 중요하다. 아니 더 중요할 때도 있다. 음식점에 대한 고객의 인식은 친절한 서비스와 위생에 의해 더 빠르게 결정될 수도 있다. 음식점에 대한 서비스 경험은 서비스 패키지(Service package)라는 것을 통해서 고객들에게 전달된다. 따라서 외식경영자들은 고객들에게 기억에 남는 서비스 경험을 전달하기 위해 이런 서비스 패키지를 잘 다루어야 한다.
서비스 패키지란 음식점의 재화, 서비스, 정보의 묶음이다. 서비스 패키지는 다섯 가지로 볼 수 있다. 첫 번째는 지원 설비다. 지원 설비는 음식점이 서비스 제공 이전에 반드시 갖추어야 하는 물리적인 자원들을 말한다. 홀과 주방 같은 물리적 공간과 시설 인테리어, 주차장과 화장실 같은 것들이다. 둘째는 보조용품이다. 보조용품은 고객들에 의해 소비되거나 구매되는 물품 또는 고객들에 의해 제공되는 물건을 말한다. 식사를 위한 음식메뉴와 테이크아웃 되는 간편식(HMR) 형태의 상품들이 보조용품에 해당된다. 셋째는 정보다. 정보는 효율적이며 고객화된 서비스 제공을 가능하게 하는 고객에 의해 제공되는 운영 데이터 또는 정보를 말한다. 최근에는 정보통신기술(ICT)에 의해 음식점들은 고객이 제공하는 정보를 쉽게 얻고 고객에 따라 다른 서비스(고객화된 서비스)를 제공하는 기술이 발전하고 있다. 넷째는 명시적인 서비스다. 명시적인 서비스란 고객들이 감각에 의해 직접적으로 알 수 있는 서비스를 말한다. 음식점 서비스의 본질이자 핵심적인 특색을 구성하는 서비스다. 식사를 마친 고객들은 포만감 또는 불만을 느끼게 된다. 다섯째 묵시적인 서비스다. 묵시적인 서비스란 고객들이 희미하게 느끼는 심리적인 혜택이나 서비스의 외관적인 특색을 말한다.
좋은 평판을 가진 음식점, 브랜드로 고객들에게 인정받는 음식점은 그 명성으로 인해 고객들에게 그들이 즐기는 식사의 위상을 은연중 느끼고 안심하게 만들 수 있다. 따라서 음식점은 브랜딩에 힘써야 한다. 이런 서비스 패키지의 모든 특징들은 고객들이 직간접으로 경험하게 되는 것이며, 음식점 서비스에 대한 인식의 기초가 된다. 따라서 외식경영자들은 목표고객들이 갈망하는 서비스 패키지와 일치하는 총체적 경험을 디자인하여 제공하는 것이 무엇보다 중요하다. 서비스 패키지를 목표고객의 갈망과 일치시키기 위해 노력해야 한다.
