스케일링 린 - 1
1장 과정을 정의하라
이번에 읽는 책은 스케일링 린입니다. 이 책을 읽기 시작한 표지에 있는 아래 문구 때문이었습니다.
"기업 설립을 위한 핵심지표를 테스트하는 확실한 방법"
표지 때문에 책을 읽다니 역시 이래서 책 표지 디자인을 잘해야 합니다. 저는 기능을 만들 때마다 프로젝트 성과를 알 수 있는 지표는 어떤 게 있을까 생각해서 설정하고 트래킹 합니다. 이렇게 하면 프로젝트의 성패에 대해서는 알 수 있지만, 이 지표가 기업의 성장과 어떻게 연결이 되는지는 명확히 연결되지 않는다는 게 종종 고민이 되곤 합니다. 직관적으로야 필요하다고 생각하는 방향으로 서비스를 개선했으니, 당연히 좋아진다고 알 수 있지만, 저는 이 프로젝트가 회사의 성장에 얼마나 임팩트를 주었는지 확인하고 싶은데 말이죠. 이러다 보면 성장의 개념에 대해서도 생각하게 됩니다. 판매량과 같은 양적 성장만을 성장이라고 볼 수 있을지 아니라면 어떻게 그 성정을 측정해야 할지 등등 생각이 많아집니다. 이런 상황에서 손에 잡히는 게 거의 없을 기업 설립 초창기에는 핵심 지표를 어떻게 설정할지 이 책의 내용이 매우 궁금했습니다.
결과적으로 말하면 번역이 어색한 것 외에는 제 궁금증에 잘 맞는 책이라는 생각이 듭니다. 의미 있게 지표를 설정하고 보는 방법을 알려줍니다. 재미있는 점은 이 책에서는 서비스의 성장을 설명하게 위해 제품을 생산하는 공장이라는 제조업 메타포를 사용합니다. 서비스 개발 과정을 제조업에 비유한 것은 아니고, 고객의 유입과 전환 그리고 그 과정에서 발생하는 수익과 비용을 공장에 빗대 설명하는 것입니다.
아무튼 오늘은 첫 번째 장인 [과정을 정의하라]에 대한 요약입니다.
첫 번째 장은 스타트업의 성장에 필요한 한 가지 지표를 "견인"으로 지정하고, 그 견인을 정의하는 지정하는 방법부터 테스트하는 방법을 소개합니다.
작동하는 비즈니스 모델을 만드는 것은 중요하지만, 만드는 것 만으로는 충분하지 않다. 비즈니스 모델의 과정을 평가하여 계속해나갈 만한 비즈니스 아이디어인지 초기에 빠르고 정확하게 확인하는 것 즉, 과정 평가가 중요하다.
스타트업의 초기 단계에는 일반적으로 두 가지 과정 평가를 한다. 얼마나 많은 제품을 만들고(작업량), 얼마나 많은 돈을 버는가(매출)다. 그러나 이런 지표들은 성장을 위해 신뢰하기 어려운 평가방법이다. 린스타트업 방식을 도입해 빠르게 MVP를 출시한다 해도, 확장을 위해 맹목적으로 작업량과 매출에만 집중한다면 이는 궁극적으로 원하는 결과인 매출로 이어지지 않는다. 성장으로 이어지기 위해서는 측정 가능하며, 인과관계를 파악할 수 있는 한 가지 과정 평가 방법만 필요하다. 그 한 가지 지표가 바로 견인이다.
견인 = 비즈니스 모델의 사용자들로부터 화폐적 가치를 창출할 수 있는 비율
part 1. 과정을 정의하라
1. 견인이 목표다.
비즈니스 모델 = 가치를 창출하여, 고객에게 가치 전달하는 과정에서 가치 획득하는 것이다.
가치 창출 : 고객에게 고유한 가치를 제안하는 것
가치 전달 : 고객에게 가치를 전달하는 데는 사용되는 비용
가치 획득 : 고객이 창출된 가치를 위해 비용을 지불하는 것
운용 가능한 비즈니스 모델은 아래와 같은 방정식을 가져야 한다.
가치 창출 > 가치 획득 >= 비용(가치 전달)
시작부터 이 조건을 만족시킬 필요는 없고 왼쪽부터 한 번에 하나씩 진행한다. 결국 사용자들을 위한 가치 창출이 첫 번째다.
고객 팩토리 = 비즈니스 모델을 팩토리에 비유한 것이다. 비인지 방문자들은 고객 팩토리를 통과하여 행복한 고객이 된다.
견인 = 고객 팩토리에 비유하면 처리량이다. 고객 팩토리에서의 처리량은 무료 사용자가 유료 고객으로 전환되는 비율이다. 고객 군마다 COCA(획득비용)과 LTV(생애가치)가 다르기 때문에 고객 처리량(사람) 평가가 처리량(수익) 평가보다 우수하다.
처리량 회계 = 처리량 , 재고량, 운영비용이라는 세 가지 기본지표를 사용하는 회계.
처리량 : 고객 생애 동안 변수 비용을 제하고 고객에서 창출된 현금화 가능한 가치의 비율
재고량 : 고객 팩토리에 투자한 모든 비용. 시스템에서 '재고'는 '투자'라고도 부른다.
운영비용 : 재고량을 처리량으로 전환하는 데 소요되는 비용. 시스템을 가동하는데 발생하는 급여와 다른 비용들이 포함된다.
P(수익) = T(총 처리량) - OE(운영비용)
ROI = (T - OE) / I(재고량)
위 방정식을 보면 재고량, 즉 시스템에서의 투자가 감소하면 투자회수가 증가하지만, 재고량이 운영비용보다 크게 감소해 제로가 되는 것은 한계가 있으므로 처리량을 증가시키는 것이 유일한 지표다.
그러나 단지 처리량(견인)을 증가시키는 것보다 중요한 것은 처리량이 떨어지지 않도록 재고량과 운영비용을 최소화하는 것이다. 처리량을 증가시키는 전략을 실행하기 전에 재고량과 운영비용이 증가할 가능성을 검토해야 한다. 단순히 독자적인 하나의 지표에만 집중하면 원하는 결과를 얻기 어렵다.
재고량과 운영비용을 최소화하면서 처리량이 증가하는 것이 이상적이지만 늘 가능하지는 않지만, 이런 의사결정의 결과가 반복해서 유효 투자 회수율을 달성하게 되면 목표에 더 가까워진다.
2. 비즈니스 모델 테스트
1. 최소 성공 기준을 정하라.
최고 상승 잠재력보다 최소 성공 기준이 더 좋은 목표이다. 더 구체적이고 목표까지의 과정을 정하 수 있다
최고 상승 잠재력 : 예) 전체 시장의 1% 시장을 점유하겠다는 목표
최소 성공 기준 : 제한된 시간(3년 이내) 안에 달성해야 하는 달성해야 하는 성과. 예) 매출
2. 최소 성공 기준을 고객 처리량으로 변환하라
더 구체적인 목표를 세울 수 있다.
예)
[계산 방법] 최소 성공 기준을 달성하기 위해 고객이 지불할 비용을 예측하여 활동 고객의 수를 계산한다.
활동 고객 수 = 연간 수익 목표 / 연간 고객 수익
그러나 활동 고객의 수만 계산한다면 해당 고객 수에 도달하는 것이 최선이라고 믿게 되는 오류를 범한다. 고객 감소나 이탈을 고려해야 한다. 따라서, 고객 생애가치를 예측하여 처리량 비율을 계산한다.
고객 처리량 비율 = 연간 수익 목표 / 고객 생애가치
이 고객 처리량 비율은 최소 성공 기준을 달성한 뒤 매년 모집하는 신규 고객 수가 된다.
3. 최소 성공 기준에 따라 비즈니스 모델을 테스트하고 개선하라
처리량을 맞추기 위해서는 연간 수익 목표를 낮춰 잡을 수도 있지만, 이는 기대하는 결과가 낮아지기 때문에 고객 생애가치를 늘리는 것이 더 먼저 시도해볼 방법이다.
고객 생애 가치 = 고객 생애 x 월간 반복 수익이다.
월간 반복 수익(고객이 지불하는 가격)을 올리면 처리량을 맞출 수 있다. 가격을 책정하기 위해 제품을 전달하기 위해 들인 비용 기준으로 가격을 산정하기도 하지만, 더 효과적인 방법은 가치 기반 가격 결정 방식이다. 고객들이 제품에서 얻어내는 잠재적인 가치를 기반으로 가격을 산정하는 것이다. 고객들이 지불한 비용보다 더 많은 가치를 얻어내는 한, 여전히 공정한 거래이다.
* 추정 생애 가치를 테스트하는 방식.
추정 생애 가치 = 1 / 월 이탈률
3. 견인 모델을 구축하라
최소 성공 기준을 더 작은 이정표로 나눌 필요가 있다.
1단계 : 문제 솔루션 적합성
상위 단계의 아이디어가 문제를 해결할 정도로 중요한지 테스트하는 것.
이 단계에서는 우선적 구축이나 우선적 펀딩하는 전략은 어려움이 있으므로, 솔루션 구축뿐 아니라, 솔루션의 대안이 될 수 있는 솔루션 인터뷰, 티저 랜딩 페이지, 스모크 테스트 등을 활용한다.
2단계 : 제품 시장 적합성
이 단계에서는 작은 단계의 비즈니스 모델이 작동하는 것을 보여주는 것이 목표이다. 솔루션을 통해 고객 가치를 창출하고 가치를 획득할 수 있음을 보여야 한다.
3단계 : 규모 확장
전체 비즈니스 모델에 잠재하는 적절한 성장 엔진을 발견하는 것이다.
견인 모델 구축을 위해서 시스템의 또 다른 특성인 반복 가능성을 찾아야 한다.
반복 가능성?
시스템은 반복 가능하다는 속성을 가지고 있다. 이는 성장을 위한 필수 전제 조건이다.
소수의 유료 고객이 있다면, 그 후 초기 고객 10명을 얻기 위한 방법을 알아야 한다. 모든 가능한 반향에서 반복적인 패턴을 고려하고, 고객들로 하여금 구매하게 만들었던 요소들을 확인해야 한다. 아직 반복이 불가능한 계획을 가속하는 것은 더 빨리 길을 잃도록 만든다. 작은 규모일지라도 인상적인 고객 처리량 지표와 결부된 반복 가능성이 있다면, 큰 그림을 그리는 비즈니스 모델 스토리라고 추정할 수 있다.
1, 2, 3 단계의 세부 목표를 세우려면 스타트업이 선형적으로 성장하지 않는다는 것을 알아야 한다. 1단계에서는 평탄하게 성장하고, 2단계에서는 급격한 성장의 변곡점을 그리며, 3단계에서는 최소 성공 기준과 만난다.
각 단계의 성장률 목표
- 10배 법칙을 활용하여 정한다.
예)
최소 성공 기준 고객이 4000명이라고 할 때 아래와 같이 대략적인 목표를 잡을 수 있다.
- 1단계 초기 고객에서 출발하여 고객 40명
- 2단계에서는 고객 400명
- 3단계에서는 고객 4000명
그렇다면 각 단계에 적절한 기간은 얼마일까? 이미 최소 성공 기준에 이르는 최대 기간은 3년으로 정했다.
1단계에 기간은 여러 케이스들을 보았을 때 3개월을 상한선으로 잡는다. 그 이후는 10배 법칙에 따라 첫 12개월에 40명의 고객, 24개월에 400명의 고객, 36개월에 4000명의 고객에 도달해야 한다는 것을 의미한다.
이렇게 견인 로드맵을 갖추면 유도 나침반이 제공된다. 초기 3개월이 지나도 여전히 많이 부족하다면 방법을 피봇 하거나 재설정해야 한다.
