ROAS(광고회수율)의 함정에
빠지지 않는 방법
광고는 Revenue만 발생시키면 善한 것인가?
ROAS는
Return On Ads Spending의 약자로
광고 비용 대비 회수되는 매출을 나타냅니다
대개 광고비용 대비 매출을 %로 표현합니다
ROAS가 1000%라는 것은 광고비 100원을 썼을 때
그 10배인 1,000원의 매출을 올렸다는 의미가 됩니다
누구나 알기 쉬운 명료한 개념이고,
숫자를 통한 의사결정을 하자
데이터 빠진 논의는 무의미하다
숫자를 통한 의사결정을 하자
데이터 빠진 논의는 무의미하다
이런 경구들이 대두되면서
ROAS가 매우 중요한 척도가 되고 있습니다
이런 흐름을 반영해
몇 년 전부터는 퍼포먼스 마케터라는 ROI에 베이스를 둔 직군이 생겼고,
최근에는 마케터에 포함되는 지도 애매한 그로스해커라는 Job까지 성황입니다
그런 최근의 흐름에서 가장 중요하며
논쟁적인 숫자가 바로 ROAS 아닌가 합니다
ROAS나 퍼포먼스 마케터가 각광받는 이유는 간단합니다
광고, 마케팅에서 가장 난해하다고 분류되는 학문이
바로 효과 측정 분야입니다
그만큼 광고 효과는 여러 요인에 의해 변화하며,
이에 대해서는 누구도 확신할 수 없습니다
그런데 디지털 매체로 영역이 확장되면서
ROAS라는 너무도 명료한 개념이 탄생했습니다
ROAS라는 개념에는 여러 숫자가 등장하는데요,
Impression: SA의 경우, 해당 키워드의 검색 수, DA는 해당 배너의 노출 수
Clicks: SA, DA 모두 해당 광고의 클릭 수
CTR: Click through Rate, 지난 번 게시글에서 이야기한 클릭률
CPC: Cost per Click, 클릭 1회 당 지급되는 비용
Cost: 해당 광고물의 총 광고비용
Conversion Rate: 전환의 개념이 다양하나, 대체로 Sale을 전환으로 보고 클릭 대비 구매의 비율
Revenue: 해당 광고물로 Sale이 완성된 매출의 총량
CPS: Cost per Revenue, 매출당 비용
다소 복잡해 보일 수 있으나,
한번만 개념을 잡아두면 어렵지 않게 익숙해지실 수 있습니다
이런 숫자들의 조합을 매트릭스라고 하는데요
아래의 표와 같은 개념도를 머리 속에 넣어두시면 되겠습니다.
하나의 흐름이 생깁니다,
노출(Impression) 대비 클릭(Click)이 클릭률(CTR)이 되고,
해당 클릭당 비용(CPC)을 클릭 수와 곱하면 총 비용(Cost)이 나옵니다.
여기에 매출의 개념을 추가하면 보고서 하나 완성됩니다
이렇게,
내가 쓴 비용 대비 효과가 명확하게 산출되니
너도 나도 이 숫자 하나에 매달릴 수밖에 없겠죠?
당연히 부작용도 발생합니다
그러다 보니 당연히 부작용도 발생합니다
브랜드, 회사 차원에서의 총합적 효익이 아니라
단지 ROAS의 고저만 가지고
평가가 이루어지기 때문입니다
게다가
ROAS는 마케터가 어느 정도 조정할 수 있습니다
ROAS 산출 공식을 보시죠,
Revenue / Cost = ROAS(%)
공식 상에서 ROAS를 키우기 위해서는
Cost를 줄이거나
Revenue를 증가시켜야 합니다
일반적으로 Revenue를 증가시키기 어려우니
Cost를 조절하곤 합니다
저 표에서 ROAS가 좋지 않은 캠페인4를 off하면
총 ROAS가 확 증가하게 됩니다
광고 상세보고서에 빠삭하지 않은 사람이라면,
저기서 발생하는 문제점을 찾아내기 쉽지 않습니다
키워드를 잘 관리해서 ROAS가 증가했다고 생각하기 쉽습니다
극단적으로 캠페인 하나를 off 하는 것이 아니라,
노출이 많아서 비딩 경쟁이 치열하고 가격이 비싼 키워드를
몇 개만 off하면 ROAS의 극적인 변화를 가져올 수 있습니다
빅키워드는 효율이 높기는 힘들지만,
브랜드를 알리고 상품을 노출해서 쇼핑몰이나 플랫폼으로 랜딩시키거나
다음 키워드로 유도하는 역할을 하니
무조건적으로 나쁜 키워드라 하기도 어렵습니다
자, 여기서 ROAS
아니 Ads Spending에 대해 다시 생각해 봅시다.
광고는 Revenue만 발생시키면 善한 것인가?
저는 이 개념에 반대합니다.
Revenue에도 질적 차이가 있기 때문입니다
광고가 목표해야 하는 것은 Retention이 아니라
New Customer의 획득에
초점이 맞춰져야 한다고 생각합니다
따라서 ROAS의 Return 역시 그 크기보다는
New Customer가 차지하는 비율을 높이는
건전성이 높은 Return 값으로 만드는 것이 보다 현명한 광고 운영이라 생각합니다
획득된 고객은 플랫폼 내의 프로세스를 통해
Retention 시키면 될 일이지
매번 광고를 통해 다시 구매를 유도한다면
그것 역시 쓸데없는 마케팅 비용 낭비라고 생각합니다만,
실제 현업에서 그런 것 하나하나를 잡아내기란 사실 쉽지 않습니다
따라서 이건 마케터 스스로 개념을 잘 구분해서
부지런히 챙기는 수밖에 없는 것 같습니다
ROAS의 건정성을
높이기 위한 방법은 2가지 정도인 것 같습니다
1. 롱테일 키워드의 다량 생성
2. 브랜드 키워드의 다량 생성
두가지 키워드 군의 공통점은 CPC가 낮고
클릭 시, 전환율이 빅키워드 대비 높다는 것입니다
따라서 상상력을 발휘해 2가지 키워드 군을 확충해가야 합니다
이런 식입니다,
요즘 다시 뜨고 있는 FILA의 키워드 담당자라면
롱테일 키워드는 성별 + 운동화 + 추천
브랜드 키워드는 상품명 + 최저가
이런 식의 공식을 만들어서 대행사에 전달하고
전상품에 적용해달라고 부탁하는 겁니다
그럼 순식간에 몇백 혹은 몇 천개의 아주 싼
그리고 독보적인 키워드를 갖게 됩니다
상품의 특성,
고객의 니즈를 잘 분석하면
100개 안팍의 상품으로 10,000개가 넘는 키워드를 만들 수 있습니다
앞서도 말씀드렸지만,
21세기의 마케터는 부지런해야 합니다,
더불어 ROAS라는 개념에서는 정직해야 합니다
자칫 스스로를 속이고 거짓 보고를 할 수 있습니다
건전한 Return인지 늘 고민하며 살아야 합니다
비용을 지출해야 하는 입장에서
내 돈이어도 이런 방식으로 지출할 수 있을지
마지막까지 생각하며 지출해야 합니다
그래야 일이 늘고,
회사가 성장하는 선순환 구조에 이를 수 있다고
저는...
믿고 삽니다
다음 번엔 정말
DA의 CTR을 높이는 방법에 대해
같이 이야기해 보시죠
늘 잡글만 쓰다가
일에 대해 이야기하려 하니
힘드네요^^
