CTR(클릭률) 높이기 전략_SA
돈벌어주는 키워드광고(Search Ad) 전략
CTR(Click Through Rate)은
마케터가 처음 만나게 되는 과제와 같습니다
SA(Search Ads)에서 CTR을 좌우하는 요소는 무엇일까요?
DA(Display Ads)와 달리 SA는 경쟁자들이 함께 노출됩니다.
따라서 경쟁사의 동향이나 반응에 따라 전략을 달리하고 차별화를 가져가는 것이 중요합니다.
그런데 이렇게 생각하는 마케터는 드문 거 같습니다.
예를 들어, '캐리어'를 검색했다고 합시다.
요즘 핫한 시즌이니, 캐리어 관련 모든 브랜드가 총출동한 모양입니다.
샘소나이트, 멘도자, 헤이즈 등 브랜드가 직접 노출하는 경우와
꼬뱅, 트래블메이트, 뜨고, 틀러블로드 등 여행용품 쇼핑몰이 노출되는 경우가 있습니다.
여기서 웃긴 건, 2번째와 9번째 키워드!
2번째 노출된 GS SHOP 캐리어는 캐리어 에어컨 랜딩페이지와 연결되고,
9번째 노출된 카페라면 역시! 빅커피는 커피 브랜드!
실제 클릭해보니, 커피를 여러 잔 담을 경우 사용하는 캐리어가 랜딩페이지입니다.
이 브랜드를 담담하는 마케터들은 잘한 걸까요? 잘못한 걸까요?
제가 만약 담당자였다면,
GS SHOP 캐리어에는 ‘에어컨’을 붙였을 거고
카페라면 역시! 빅커피는 ‘캐리어’라는 키워드는 off 했을 것 같습니다.
해당 키워드의 on / off는 목적에 따라 나뉘어야 한다고 생각합니다.
캐리어 에어컨에서 캐리어는 브랜드 명이기 때문에 매우 중요합니다.
따라서 포기할 수 없는 키워드이니, ‘에어컨’이라는 명확한 카테고리 명을 붙여서
혹시라도 GS SHOP에서 판매하는 여행용 캐리어를 기대하고 유입되는 고객의 혼선을
미리 차단할 필요가 있습니다.
그러면 CTR과 Conversion Rate의 상관관계 역시 좋아질 거라 생각됩니다.
반면에 커피 브랜드의 경우,
캐리어로 커피 캐리어를 연상시키기에는 캐리어가 너무 빅 키워드라 생각됩니다.
아마도 굉장히 비싼 키워드일텐데, 저 키워드를 사용하느니 앞뒤에 커피를 붙인 키워드의
순위를 조금 더 상위로 조정하는 것이 훨씬 나은 전략으로 보입니다.
커피용품 전문몰 마케터는
어떤 전략을 가져야 할까?
자 그렇다면, 저 커피용품 전문몰 브랜드 담당자는 어떤 전략을 가져가야 할지 살펴보겠습니다.
제가 생각하기에 SA 광고에서 고려해야 할 포인트는 크게 4가지 정도입니다.
ABCD로 나눠봤습니다. Attractive Benefit Creative Distance
키워드 광고 하나에 뭐 이리 복잡한 것들이 다 필요한가 하시겠지만,
제 생각에 키워드 광고만큼 정직한 매체가 없습니다.
화초를 가꾸듯이 매일 물을 주고, 잎을 정리해주고 하다 보면 분명 효자 노릇을 할 겝니다.
이거 100% 제 경험에서 나온 이야기니 믿으셔도 좋습니다.
1. Attractive
모든 마케터가 가슴에 품어야 할 가장 핵심 단어라 생각합니다.
내가 판매하는 서비스, 상품이 타겟에게 매력적으로 보이도록 할 것!
그것이 145bite 밖에 되지 않는 텍스트라 할지라도.
그래서 사실 초보 마케터가 가장 쉽게 도전할 수 있고, 마스터해야 한다고 보는 게 SA입니다.
큰 돈이 들어가지 않고, 디자인적 요소가 없으면서 내 것을 매력적으로 보이게 할 수 있을까?
그러려면 무엇보다 누구보다 내 것을 명확히 잘 알아야 합니다.
모든 마케팅은 거기에서 출발합니다.
네이버의 SA 정책은 늘 바뀝니다.
그러니 항상 newness를 유지하며 모든 수단을 동원해
매력적으로, 신뢰할 수 있게, 경쟁사와 달라 보여야 합니다.
그러기 위해 네이버가 제공하는 모든 정책을 최대한 활용해야 합니다.
최근에는 이미지 노출, Quick in 키워드 제공, N pay 가능 여부 등을 제공하고 있네요.
이거 다 활용하는 곳과 아닌 곳의 차이가 보이기 시작합니다.
2. Benefit
매력적이란 말이 너무 포괄적이긴 하네요,
그래서 B부터는 조금 구체적입니다.
단순히 매력적인 것이 아니라, 실제 클릭의 기대효과를 제공해야 합니다.
모든 클릭은 사실 기회비용의 소실이므로, 클릭 후 기대한 상황이나 이익이 제공되어야 합니다.
자! 그럼 커피 캐리어를 파는 마케터는 어떻게 하고 있을까요?
그러기 위해 ‘커피 캐리어’를 검색해 봅니다
다시 10개의 경쟁사가 나열됩니다.
어떤 걸 가장 먼저 클릭해 보시겠습니까?
카페라면 역시! 빅커피인가요? 1등으로 노출되고 있는 베스트냅킨인가요?
2등 커피일번지인가요?
자, 관여도를 끌어올려 스스로 카페 사장님이라고 생각하고,
키워드를 한번 보세요.
저는 첫번째 키워드를 클릭하게 될 거 같습니다.
우선 비주얼적으로 내가 검색한 상품이 눈에 보이니, 잘못 클릭할 위험이 없고,
초저가 보장이라고 하니 우선 Benefit이 느껴집니다.
호기심에서라도 클릭해볼 것 같습니다.
반면, 카페라면 역시! 빅커피는 Title에서 Benefit이 전혀 느껴지질 않습니다.
아마도 대행사가 게으르거나
담당 마케터가 Title을 다양하게 가져갈 수 있음을 모르고 있는 때문이겠죠?
제가 마케터라면 가격을 노출하겠습니다.
두번째 노출되는 커피일번지는 캐리어 200개에 21,500원 + 배송비 2,500원
빅커피는 캐리어 200개에 18,400원 + 배송비 3,000원입니다
대박DC라고 하지만, 사실 실제 가격에선 차이가 나는 거죠
그럼 빅커피 마케터는 당연히 개수와 가격으로 싸워볼만 합니다.
가격으로 T&D를 바꾸면 아래와 같은 결과가 됩니다.
어떻습니까? 제법 싸워볼만한 모양이 되었죠?
그리고 무엇보다 랜딩페이지가 중요한데
두 브랜드 마케터 모두 신경을 전혀 쓰고 있지 않네요.
검색 후 클릭해보시면 알겠지만, 저렇게 고객을 불편하게 해서는
CTR을 높인다고 해도 Conversion Rate이 좋아지기 힘듭니다.
랜딩 페이지에 대해선 다음에 따로 한번 언급하겠습니다.
3. Creative
자! 그럼 이제
내가 빅커피가 아니라, 커피 일번지의 마케터라면 어떻게 할지 생각해 봅시다.
우리 캐리어가 경쟁사보다 비싸다, 그런데 팔아야 한다.
키워드엔 대박DC라고 했는데 실제론 더 비싸다?
그럼 그걸 믿고 실제로 클릭한 타겟이 브랜드에 대해 긍정적으로 인식하게 될까?
전혀 아니겠죠? 오히려 역효과가 날 겁니다.
물론 몇몇 고객은 비교 구매하지 않고 믿고 구매하는 경우도 있겠지만,
이런 식의 판매가 지속되면 당연히 결과가 안 좋을 겁니다.
소비자는 합리적이지 않고, 스마트하지 않은 경우도 있지만, 바보는 아니니까요.
그럼 어떻게 해야 할까요?
우선 왜 비싼지를 알아봐야 합니다.
비싼 이유를 가지고 Creative를 만들어내야 하니까요.
제 생각엔 커피일번지 쪽 캐리어가 좀 더 두꺼운 종이로 만들어진 거 같습니다.
그래서 커피일번지 담당자는 튼튼한내구성기본! 이라고 띄어쓰기도 하지 않은 카피를 써 뒀네요.
전혀 친절하지 못합니다.
마케터는 친절해야 합니다.
'암 치료제'처럼 굉장히 유니크한 상품을 팔고 있는 게 아니라면요.
뭐 그런 상품을 광고나 할까 모르겠습니다만...
그리고 뒤이어, 디자인갑! 이라고 언급한 게 보여 살펴보니,
캐리어에 디자인을 입혀주는 거 같습니다.
두꺼운 종이와 디자인된 캐리어 2가지 속성!
저라면 두꺼운 종이는 좀 뒤에 쓰더라도,
경쟁자가 하지 못하는 특성을 더 앞으로 강조할 거 같습니다.
‘캐리어에 개성을 담아보세요‘
‘캐리어로 브랜딩이 됩니다’ 등의 카피로 차별화를 가져가겠습니다.
글을 쓰면 짧은 시간에 생각해낸 거라 카피는 영 엉망이지만요.
그렇게만 해도 자기 카페에 개성을 부여하고 싶거나, 광고하고 싶은 사람들은
싼 것보다 디자인이 되는 캐리어 몰을 클릭할 확률이 높아지겠죠.
그래서 마케터는 자신이 판매하는 상품에 대해 누구보다 정확히 알아야 합니다.
그래야 타겟에게 소구할 포인트를 찾을 수 있습니다.
4. Distance (*무엇보다 중요!!!)
마지막은
타겟의 액션과 (구매, 구독 등)과 거리가 가까운 키워드의 지속 발굴하는 것입니다.
일반적으로 키워드는 빅, 미들, 스몰 등으로 구분합니다.
커피캐리어로 이야기하고 있으니, 그걸 예를 들자면
빅키워드: 캐리어
미들키워드: 커피 캐리어
스몰키워드: 커피 캐리어 대량구매, 디자인 커피캐리어
이런 순서가 되는 거죠,
온라인 커머스의 특징은 스몰 키워드를 잘 모아서
롱테일로 매출 볼륨을 창출하는데 있습니다.
오프라인 매장 대비 SKU 운영에서 자유롭기에 몇십만개씩 판매하는 경우도 있으니까요.
키워드 역시 롱테일이 중요합니다.
노출 대비 CTR을 높이는 데도
CTR 대비 전환율을 높이는 데도 의미가 있기 때문입니다.
롱테일 = 스몰키워드,
혹은 구매직전키워드가 되겠습니다.
얼마나 더 잘게, 길게 키워드를 만들어낼 수 있느냐가 마케터의 역량이라 생각합니다.
롱테일 키워드에는 몇 가지 장점이 있습니다.
1. 싸다: 검색량이 적고 경쟁이 낮으니 클릭당 비용이 저렴한 경우가 많습니다.
2. 전환율이 높다: ‘캐리어’ 대비 ‘커피캐리어 대량구매’의 전환율이 높은 건 당연하겠죠?
3. CTR 효율이 높다: 캐리어는 에어컨부터 여행용까지 오 클릭의 위험이 높습니다.
그러나 ‘커피’라는 카테고리 명, 대량구매라는 타게팅까지 추가된 롱테일 키워드에선
오 클릭으로 인한 손실이 적어지고 당연히 효율이 높아집니다.
롱테일 키워드를 만드는 것은 대행사의 몫이라고 저는 생각합니다.
다만, 마케터가 해야 할 일은 컨셉을 창출하고
키워드를 만들 수 있도록 아이디어를 제공하는 일입니다.
일반적으로 키워드 대행사의 담당은 5개 이상의 브랜드를 맡고 있기에
브랜드에 대한 공부가 깊기 힘듭니다.
공부는 마케터가 하고,
숙제는 대행사가 하는 구조가 맞다고 생각합니다.
다시 커피 캐리어를 예를 들자면,
캐리어가 중심에 있고, 앞뒤로 단어를 붙여가야겠죠?
우선 커피 관련어 + 캐리어 군을 만듭니다.
커피, 카페, 음료 등등
그리고 뒤에 대용량, 대량구매, 도매 등의 단어를 붙일 수 있겠죠.
이런 식으로 키워드를 확장해 가야 합니다.
SA의 가장 큰 매력은 클릭하지 않으면 비용이 나가지 않는다는 데 있습니다.
따라서 부지런한 마케터가 무조건 승리하게 되어있습니다. 공평하죠?
제 생각에 ‘캐리어’라는 빅키워드에 들어가는 비용이면
스몰 키워드 100개는 넘게 운영할 수 있을 거예요.
제 생각에 ‘캐리어’라는 빅키워드에 들어가는 비용이면
스몰 키워드 100개는 넘게 운영할 수 있을 거예요.
물론 빅키워드는 해당 인더스트리에 우리 브랜드도 있어라는
인지와 노출효과는 있지만, 그러기 위한 T&D는 또 달라야겠죠?
이상 SA CTR에 대해 이야기해봤습니다.
다음엔 DA CTR에 대해 이야기해볼까요?
