펭귄의 라스트 다이빙! IKEA로 클러스터해냄 프로젝트
aka. 엘리베이터TV는 러브하우스를 싣고...
안녕하세요 오랜만에 찾아온 장팀원입니다! 그간 잘 지내셨나요? 저는 잘 지냈답니다. 그동안 퍼스트펭귄랩 고인물 펭귄 장팀원에서 브랜드 매니저 장팀원으로 팀이 흩어지고 또, 새로운 직무를 맡게 되는 등…! 커다란 변화들을 맞이했는데요!
개인적으로는 팀이 바뀌고 적응하는 것도 PM으로서 새로운 프로젝트에 다이빙하는 것만큼이나 커다란 다이빙이었던 것 같습니다. 그래도 맨땅에 헤딩이 취미인 퍼스트펭귄정신(?)으로 열심히 적응 중이랍니다. (tmi. 진짜 다이빙에도 관심을 갖고 배워보려 하는 중이랍니다 ㅎㅎ)
그런 의미에서(?) 오늘은 장팀원이 펭귄으로서 마지막으로 무슨 일을 했는지, 펭귄의 라스트 다이브에 대한 이야기를 해보려고 하는데요. 바로 행복한 우리 집을 만들어주는 브랜드. 이케아와 함께한 입주민 공간 메이크오버 캠페인입니다. 동구밭 클러스터 캠페인을 진행하며 클러스터의 효과성을 확인할 수 있었지만, 조금 더 풀어보고 싶은 궁금증이 있었거든요.
## 새로운 실험의 시작
때는 바야흐로 작년 가을…(까마득) 무사히 동구밭 클러스터 캠페인을 마무리 지어 가고 있을 때였습니다. 대표적인 데이터 캠페인으로 잘 마무리 지었지만, 아파트 입주민 DB를 활용한 클러스터 캠페인을 딱!! 한 번만!! 딱 한 캠페인만 더하면 좋겠다!! 하는 마음이 남아있었는데요.
동구밭 캠페인을 통해 클러스터 메시지가 액션 유도에 확실히 효율적인 것을 확인했다면. 이번에는 '클러스터'로 묶은 입주민 '단지'와 그곳에 살아가는 사람들인 '실제 시청자'들이 정말로 유효한 연관성을 보이는지, 클러스터를 고려한 광고 메시지에 어느 정도로 공감하고 있는지 더 파보고 싶었기 때문이죠...!! 여기 더해, 포미만의 강력한 데이터인 아파트 구조 DB를 본격적으로 써보고 싶기도 했고요.
그래서 이번엔 이런 세 가지 조건을 갖춘 캠페인이 필요했습니다.
✓ 실제 아파트 DB를 잘 활용하면서
✓ 입주민에게 공감을 유도할 수 있는
✓ 분석할만한 볼륨을 확보할 수 있는 참여 캠페인!
+ 구조 DB와 찰떡같이 맞는 파트너사
좋은 실험 캠페인을 설계하고 실행하려면.. 반드시 좋은 짝꿍이 필요하겠죠. 곧이어 장팀원은 공간을 가진 누구나 꿈꾸는 브랜드..IKEA를 만나게 됩니다..(머릿속에 울리는 샹투스)
## IKEA 쇼룸 같은 집에 살고 싶다.
누구나 한번쯤 해보는 생각이죠. 그러나 이케아에 있는 제품들을 집에 잔뜩 가져다 놓는대도, 쇼룸 같은 집에 사는 것은 간단하지만은 않습니다. 방의 용도, 취향에 맞는 가구를 고르는 안목, 색감의 조화 등등 다양한 감각이 필요하기 때문인데요. 이런 어려움을 겪는 분들을 위해, 이케아에서는 전문가의 안목을 빌려주는 이케아 인테리어 디자인 서비스를 지난 1월 론칭했습니다.
동시에 장팀원도 분주해졌습니다..! 바로 이 이케아의 인테리어 디자인 서비스가 새로운 실험에서 간절히 찾던 모든 특징을 갖고 있었기 때문입니다.
✓ 실제 아파트 DB를 잘 활용하면서
인테리어만큼 구조 데이터베이스를 잘 활용할 수 있는 아이템이 있을까요?
✓ 입주민에게 공감을 유도할 수 있는
살고 있는 공간에 대한 고민, 누구에게나 있을 테고요
✓ 분석할만한 볼륨을 확보할 수 있는 참여 캠페인
입주민의 공간을 이케아 인테리어 디자인 서비스로 바꿔주는 이벤트를 진행한다면? 꽤 많은 참여를 이끌 수 있을 것 같았습니다. 누구나 이케아 전문가의 손을 거친 쇼룸 같은 공간에 살고 싶어 하니까요!
IKEA에 이런 장팀원의 염원을 담아 제안을 드렸고, 감사하게도 입주민을 위한 메이크오버 캠페인을 제안을 흔쾌히 받아 주셨습니다. 본격적으로 이케아와 포커스미디어의 우리 집 메이크오버 캠페인, 이케아로 해냄! 캠페인의 막을 올리게 됩니다!
## 어떤 집이 가장 메이크오버가 필요할까? (우리 입주민은 어떤 공간 고민이 있을까?)
우리 입주민 중 어떤 아파트, 어떤 집에 메이크오버가 가장 필요할까요? 이번에는 데이터 전략팀과 Creative팀이 머리를 모았습니다. 입주민, 아파트 DB를 바탕으로 아래와 같은 4가지 시나리오를 짜게 됩니다.
태어난/커가는 아이를 위한 새로운 공간이 필요한 : 유자녀 + 방 3개 가구
자녀가 둥지를 떠난 빈 방을 활용하고 싶은 : 30평대 이상 가구
취미도 생활도 다 챙기고 싶지만 수납이 고민인 : 10~20평대 가구
이도저도 아닌 인테리어가 고민인 : 이 외 모든 가구
모든 입주민을 커버할 수 있는 생애주기와 관련된 고민들로 클러스터를 짜고, 그에 따른 광고 메시지를 구성했습니다. (영상은 여기로!) 실제로 해당 고민이 있을 법 한 입주민에게 보일 수 있도록 단지 기반 클러스터 편성을 진행했고요. 특히 입주민이 살고 있는 집의 '평형'이나 '방 수'는 다른 매체에서는 보유하고 있지 않은, 포커스미디어에서만 활용할 수 있는 타겟 구분이라 꼭 포함하고 싶었는데, 이번 이케아의 인테리어 서비스와 착 붙이라 적용할 수 있었죠!
입주민들은 엘리베이터TV 소재 내의 QR이나 포커스미디어 홈페이지를 통해서 참여해 주셨습니다. 다른 채널 없이 포미의 채널만을 활용해서 무려 1000명 이상의 입주민분들이 응모를 해주셨고요! 집 사진 촬영, 사연 작성 등 허들이 정말 높았는데도요..! IKEA의 브랜드 파워, 그리고 포커스미디어와 입주민분들의 관계성, 그리고 우리의 기획과 크리에이티브가 옳았구나! 를 다시 한번 느끼게 되었달까요?ㅎㅎ
장팀원은 소중한 1,145개의 사연을 하나하나 꼼꼼히 읽었고, 입주민 여러분들의 이야기에 웃고 울며 (실제로 사무실에서 울었음) 사연 확인과 추첨을 통해 총 4개 가구를 선정하게 되었습니다. 놀라운 점이 있었다면, 초기에 저희가 예상했던 4개의 시나리오의 사연이 거의 대부분이었다는 점이었어요. 저희가 타겟 특성 별로 예측했던 인테리어 소구점이 실제로 드러나는 순간이었습니다. 앗 그러면 실험 결과는 이미 한 가지 나왔네요!
## 입주민의 공간 메이크오버, 어떻게 바뀌었을까요? (따라라란따~♬)
메이크오버 캠페인, 역시 비포앤 애프터가 가장 궁금하시지 않을까 싶습니다. 그래서 이케아의 인테리어 디자인 서비스 과정부터 비포 - 애프터까지 알차게 담은 영상으로 준비했는데요, 과연 어떻게 변했을까요? 짧은 이야기를 보고 궁금하시다면 영상에서 확인해 보세요!
애매모호한 방 → 화사한 어머니 방으로
첫 번째로 찾아간 집은 철원님 댁이었어요. (장팀원 사무실 오열 사건의 주범) 철원님의 고민은 어머니의 방이었는데요, 철원님은 어머니가 결혼하실 때부터 사용하시던 오래된 칙칙한 가구들이 고민이셨고, 어머니처럼 밝고 화사한 방을 선물해드리고 싶다고 하셨고요. (링크)
집에서 제일 작은 방 → 중학생이 된 아이를 위한 학생 방으로
두 번째 당첨자 영름님의 고민은 커가는 아드님의 방이었어요. 집에서 제일 작은 방에서, 물려받은 가구를 쓰던 아드님이 중학생이 된 만큼 혼자 생각하고, 공부하고, 놀 수 있는 학생 방으로 만들어주시고 싶으셨다고 합니다. (링크)
두 딸이 결혼하고 떠난 방 → 아버지를 위한 스마트한 서재로
수지님의 고민은 빈 방! 수지님이 결혼을 하시고 아버지와 함께 살던 집에서 퇴거하신 후 비어버린 방이 허전하지 않게, 오직 아버지만을 위한 공간으로 만들어드리고 싶다고 하셨습니다. 링크
수납이 안 되는 직장인의 작은 방 → 퇴근 후 힐링, 업무도 할 수 있는 예쁜 방으로
마지막으로 은희님의 고민은 수납이었어요. 수납이 많이 되지 않는 작은 공간이라, 퇴근하고 집에 와도 어수선한 방에서 쉬는 게 쉬는 것 같지 않았다고 합니다. 링크
## 실험은 대성공, 두 마리 토끼를 잡은 성과 대공개
입주민의 집을 메이크오버한 결과를 보시니 어떠신가요. 보기만 해도 기분이 좋아지고, 힐링이 되죠?! 이번 캠페인은 캠페인을 알리는 것부터, 신청, 추첨 그리고 당첨자들의 실제 서비스 경험과 시공까지 성공적이었습니다. 그러나! 기분 좋았다고 끝이 아니죠. 실험에서 중요한 것은 결과 데이터. 다시 처음으로 돌아가서 이케아로 해냄! 캠페인을 통해 클러스터 상품의 효과성에 대해서 어떤 것들을 확인할 수 있었는지 살펴보겠습니다.
■ 데이터로 묶은 클러스터 단지와 실제 시청자들의 연관성, 높다!
가장 먼저, 이 캠페인을 통해서 확인하고 싶었던, 클러스터 편성, 타겟 설정에 대한 정확도입니다. 실제로 10-20평대 가구에서는 집 안에 추가하고 싶은 가구들과 ‘좁다’는 응답이, 30~~40 평대에서는 공간의 활용에 대한 어려움/공간의 용도 (드레스룸, 서재)/ 넓다/ 아쉽다는 응답이, 방 3개 유자녀 가구에서는 아이와 관련한 키워드(아이, 딸, 아들,어리다, 책상)등의 응답이 두드러지게 드러났습니다.
따라서, 좁은 집에는 수납을, 유자녀 가구에는 아이 방을 소구 하기로 했던 데이터 기반의 결정과, 단지 기반 클러스터가 실제로 그 타겟을 대표할 수 있었다는 부분이 확인되었네요! 숫자라는 확실한 결과가 있더라도 정성적인 입주민의 공감 수준을 알아보기 위해 천 개가 넘는 사연을 받고 긴밀하게 호흡한 보람이 있습니다. 일단 가장 궁금했던 부분은 해결!
■ 클러스터 별 메시지 설계, 딱 맞았다!
자연스럽게 지표 상에서도 이 부분이 드러났는데요. 클러스터 별 페인포인트를 딱 집어준 소재를 시청한 입주민들이, 일반 소재를 시청한 입주민보다 광고를 더 잘 기억했을뿐더러 시청한 광고의 주제에 대해서도 더 잘 공감했다는 것도 함께 확인 됐습니다.
■ 잘한 캠페인은 하나만 잘하지 않는다. 앱 사용, 매장 방문율도 우위!
이벤트 참여에 관련한 결과 데이터 말고도 포커스미디어의 여러 데이터 소스들을 활용해서 이번 캠페인을 송출했던 시기의 입주민 행태에 대해서도 확인해 볼 수 있었는데요! (아니 데이터가 이렇게나 많이?)
우선, 앱 사용행태와 매장 방문율에서 역시 클러스터 소재 시청 입주민이 일반 소재 시청 입주민보다 더 높게 나타났습니다. 클러스터의 효과! 게다가, 아예 캠페인에 노출되지 않은 비입주민과의 비교에서도 재밌는 결과가 있었는데요.
포커스미디어 입주민들은 이케아로 해냄! 캠페인 시기에 엘리베이터TV가 없는 아파트나 타 거주 형태의 소비자보다 IKEA 앱을 더 많이 설치, 사용하고, 매장 방문 또한 1.6배나 더 많이 했습니다. 실제로 캠페인 기간 동안 ‘인테리어 해야겠다!’, ‘가구 사야겠다!’ 하는 뽐뿌를 받으시지 않았을까 생각해 봅니다.
결과적으로 이번 캠페인에서 가장 먼저 의도했던, (1) 클러스터 편성의 효과성 입증과 더불어 (2) 입주민의 액션 유도까지 두 마리 토끼를 잡은 게 아닌가 싶습니다 :)
## 사실.. 세 마리 토끼였어..
이번 캠페인을 진행하면서 물론, 목표했던 데이터적인 검증과 성과를 만들어 낸 것도 정말 기뻤지만, 가장 큰 성과가 있었다면 바로 메이크오버 자체였던 것 같습니다. 포커스미디어에 햇수로 6년째 (!!) 다니면서 매일 입주민과 아파트, 공간, 삶이라는 키워드와 함께 하며 지내고 있었던 것 같은데요, 이렇게 입주민의 아파트, 입주민의 삶의 공간을 변화시키는 이벤트를 진행하고, 또 그 과정에서 입주민분들을 뵙고 대화하는 기회는 정말 저에게 값진 시간이었던 것 같습니다.
촬영 내내 기쁨을 주었던 철원님 댁 천재강쥐!저희는 시공, 촬영으로 번거롭게 해드리지는 않는지 걱정만 하면서 방문드렸는데, 오히려 입주민 분들이 촬영팀에 보여주신 환대와 준비해 주신 다과, 여기 아이스크림이 정말 맛있다며 사주셨던 IKEA 아이스크림, 따뜻한 말씀들은 영원히 잊지 못할 기억이 될 것 같습니다. (눈물 글썽ㅠㅠ) 진심으로 감사드립니다.
그리고 이 모든 캠페인을 아이디어에서 ‘가능’으로 만들어 주신 IKEA에도 정말 다시 한번 감사를 드려야 할 것 같아요. 초반부터 마지막까지 우여곡절이 많을 수밖에 없는 프로젝트를 열심히 조율해 주시고 치열하게 고민해 주시고 진행까지 꼼꼼히! 멋지게 완성해 주신 M 담당자님과 IKEA 팀 여러분 정말 감사드립니다. (꾸벅)
클러스터를 단단하게 구축해주시고 결과까지 검증해주신 데이터전략팀, 혼신의 힘을 다 해 소재 제작부터 비포-애프터 영상까지 노력해주신 Creative팀, 그리고 마지막으로 항상 늦는(ㅠㅠ) 초안을 깔끔하고 의미 있는 글이 될 수 있게 편집해주신 편집장 정팀원님 모두 고생 많으셨습니다!! 정말 많은 분들의 고생이 녹아들은 소중한 프로젝트였네요! ^^
앞에 말씀드린 것과 같이 펭귄들의 다이빙 담은 이번이 마지막입니다! 포미의 퍼스트펭귄랩의 펭귄들은 지금은 다들 다른 곳에서 또 새로운 다이빙을 하고 있어요! 아쉽지만 앞으로 브런치 채널은 다른 포미의 소식들로 찾아올 예정이니, 펭귄으로서는 마지막 인사를 드리지만. 브런치!! 앞으로도 많은 관심 부탁드립니다 ㅎㅎ
ⓒ장팀원
