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May 21. 2020
브랜드 매니저(BM)의 페어런트십(Parentship)
자식에 비유되는 브랜드. 부모의 역할을 요구 받는 브랜드 매니저
브랜드매니저들이 흔히 브랜드를 자식에 비유하곤 합니다. 브랜드의 정체성을 고민하고 브랜드의 수명주기(Brand Life Circle)에 맞춰 적절한 결정과 관리를 해야 하는데 이에 따르는 업무의 성격이 부모가 자식에게 해야 하는 그것과 매우 흡사하기 때문이죠. 그렇다면 좋은 부모가 자식에게 해주어야 하는 일을 브랜드로 끌고 와 의미 있는 인사이트를 얻을 수도 있을까요? 이를 페어런트십(Parentship)이라 하고 브랜드에 대한 페어런트십(Parentship)에 대해서 함께 고민하면 좋을 것 같아 공유합니다.
브랜드매니저가 브랜드를 두고 얘기하는 용어들을 떠올려볼까요? 정체성(Identity), 소통(Communication), 성장, (신제품의) 육성, 관리(양육) 등등 자식을 키우는 어머니가 고민하는 것 또는 어머니의 역할과 비슷하죠? 브랜드가 상표에 머무는 것이 아니라 진정한 브랜드로 성장하고 성숙하기 위해서는 브랜드매니저가 끊임없이 브랜드를 탐구하고 일관된 브랜드 관리를 위해 애쓰며 브랜드의 성장과 성숙에 대한 고민과 실행이 뒷받침 되어야 합니다. 브랜드매니저의 노력에 따라 소비자에게 사랑을 받을 수도 외면을 받을 수도 있으며 이는 브랜드의 수명주기를 단축시키기도 하고 오래 지속되게도 할 수 있죠. 그렇다면 브랜드의 수명주기를 오래 지속되게 하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
이드리스 무티 (Idris Mootee)가 제안한 Brand Life Cycle Model이드리스 무티 (Idris Mootee)가 제안한 브랜드 수명주기 모델에 따르면 대부분의 브랜드는 Product Brand로 시작합니다. 그리고 꾸준한 브랜드 구축 노력과 시장의 존재 여부에 따라 카테고리 내에서 시장 점유율을 선도하는 Category Brand로 진화하며 소비자가 식별하는 강력한 브랜드 성격을 확립한 Personality Brand가 될 수 있죠. Experience Brand는 독창적인 서비스로 전통적인 서비스 및 제품 우수성을 뛰어 넘는 단계로 진입한 브랜드를 의미합니다. 이를 통해 브랜드 수명주기를 지속하는 것에서 나아가 영속하는 브랜드로 키우기 위해서는 Experience Brand의 단계를 목표해야 한다는 것을 알 수 있습니다. 상품을 뛰어넘은 Brand Identity를 구축하고 이에 대한 소비자 경험을 지속하며 확대해 나가야 하는 것이죠. 이를 위해서는 브랜드 수명주기 전반에 있어서 ‘일관’과 ‘신뢰’, 그리고 ‘소통’의 3가지 요소를 핵심으로 적절한 실행과 지속을 반복해야 합니다.
브랜드 혁신에 있어서 브랜드라면 꼭 지켜야 할 Identity가 있다는 것을 기억해야 합니다.1. 일관 (Consistency) : 일관된 브랜드 아이덴티티 유지
소비자의 마음에 들려면 끊임없이 혁신해야 합니다. 그러나 무턱대고 혁신하다가는 큰코다치죠. 브랜드라면 꼭 지켜야 할 Identity가 있기 때문입니다. Brand Identity는 브랜드가 소비자에게 궁극적으로 어떠한 가치를 제공할 수 있는지가 담겨야 하며, 한번 정립된 Identity는 소비자와 강하게 연결되어 있기 때문에 이를 일관되게 유지해야 합니다. 브랜드가 지켜야 할 Identity는 크게 두 가지입니다. Brand Essence(내재적 가치)와 브랜드 연상 요소(외형적 표시)가 그것입니다. Brand Essence란 브랜드가 소비자에게 전달하고 싶은 명확하게 표현되는 가치를 말합니다. 브랜드 연상 요소란 소비자가 브랜드를 연상할 때 떠오르게 되는 이미지나 상징, 경험 등을 말하죠.
소비자와의 관계유지를 최우선시하며 신뢰확보를 위해 애써야 합니다.2. 신뢰 (Confidence) : 철저한 소비자 신뢰관리
‘한번 떠난 사랑은 다시 오지 않는다’라는 말처럼, 한번 떠난 소비자는 다시 돌아오기 어렵습니다. 브랜드에 한 번 실망하게 된 소비자는 다신 그 브랜드를 찾지 않을 확률이 높기 때문입니다. 소 잃고 외양간 고치는 일만큼 비효율적인 행동도 없기 때문에 항상 소비자와의 관계유지를 최우선시하며 신뢰확보를 위한 브랜드 평판 관리에 절대적인 중요성을 부여해야 합니다. 소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리에는 CSR 활동 등 긍정적인 브랜딩 활동, 브랜드의 부정적 이슈에 대한 정면돌파 및 해결, 소비자 목소리에 대한 적극적 대응 등을 꼽을 수 있습니다.
적극적인 시대 소통은 브랜드를 끊임 없이 매력적으로 만드는 원동력입니다.