파라마운트와 스트리밍 경제학의 저주
학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 요약 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 의미 전달이 애매한 일부 문장은 삭제했습니다. 미디엄에 올라온 Daniel Parris의 글을 정리한 것입니다.
인트로: 파라마운트의 몰락
1970년대 파라마운트는 대부, 대부 파트 2, 차이나타운 등 미국 영화사들에서 초석으로 여겨지는 여러 작품들을 비롯한 놀라운 고전 영화들을 제작했다. 파라마운트에서 가장 눈에 띄는 경영자였던 로버트 에반스는 이후 1960년대와 1970년대 파라마운드 경영 기간에 대한 자신의 이야기를 담은 책을 출간하면서 할리우드 전설의 소재가 되었다. 오늘날까지도 에반의 회고록 "The Kid Stays in the Picture"는 역사상 가장 많이 팔린 영화 서적 중 하나로 남아 있으며, 파라마운트 황금기 10년을 보여준다.
2021년으로 넘어가면, 현재 미디어 대기업이 된 파라마운트는 스트리밍 사업에 진출한 마지막 할리우드 스튜디오 중 하나가 되어 파라마운트 플러스를 출시하기로 결정한다. 케이블 구독자 수와 영화 관람이 감소하는 가운데, 파라마운트 플러스는 넷플릭스처럼 새로운 기술 회사로 거듭나기 위한 파라마운트의 마지막 시도다.
2024년인 지금, 파라마운트 신용 등급은 정크본드 등급으로 강등되었고 여러 할리우드 플레이어들, 사모 펀드, 유명 억만장자들이 인수전에 뛰어들면서 파라마운트가 서서히 무너지는 모습은 금융 회사와 미디어 매체들에서 먹잇감이 되고 있다. 100년 전통의 할리우드 조직인 파라마운트는 Pets.com, Bird, WeWork와 같은 불안정한 신생 기업에게만 주어지는 자산 등급을 받았다. 파라마운트는 수익성이 좋은 케이블 TV와 영화 사업을 포기하고 경제성이 불확실하고 수익성이 입증되지 않은 초기 산업인 스트리밍에 뛰어들었다.
2023년 마지막 분기에 파라마운트는 7,100만 명 가입자를 확보했음에도 불구하고 스트리밍 사업에서 4억 9,000만 달러의 손실을 기록했다. 7천만 명 이상의 유료 고객을 보유한 주류 미디어 브랜드(슈퍼볼을 정기적으로 중계하는 방송사)가 어떻게 이렇게 많은 손실을 볼 수 있을까? 스트리밍의 경제성이 그렇게 뒤떨어진 것일까? 대답은 '그렇다'다.
스트리밍 서비스를 성장시키는 데 필요한 과도한(그리고 비효율적인) 지출과 업계의 성숙(그리고 더디게 진행되는 붕괴)의 기저에 있는 안타까운 경제 현실에 대해 살펴보자.
스트리밍의 새는 바가지(Leaky Bucket) 문제
스트리밍 서비스는 어떻게 지속 가능한 성장을 할 수 있을까? 이는 엔터테인먼트 업계를 괴롭히는 수십억 달러 규모의 질문이다. 넷플릭스와 같은 스트리밍 업체는 매달 수천만 명 구독자 참여와 재참여를 유도해야 하는 거의 불가능한 과제에 직면해 있다. 이러한 서비스는 대량 해지를 피하기 위해 다양한 사용자 취향에 맞는 다양한 콘텐츠를 제공해야 한다.
실화 범죄, 명작 영화, 스포츠 다큐 시리즈 및 기타 틈새 프로그램은 다양한 '취향 집단'에 어필하여 주간 또는 월간 사용 목표(즉, 한 달에 20시간 이상 Netflix를 사용하는 구독자 수)를 초과 달성하기 위한 노력의 일환이다. 더 많은 사용자가 플랫폼에 참여하고 이 가상의 목표를 초과할수록 기존 사용자가 한 달 더 서비스를 이용하고 첫 6개월 이내 해지하는 신규 가입자가 줄어드는 등 리텐션 수준이 높아진다.
이러한 이유로 콘텐츠 개발은 플랫폼 성장의 주요 동력이자 지속적인 사용자 유지를 위한 가장 중요한 촉매다. 스트리머가 콘텐츠 제작과 미디어 라이선싱에 과소 투자하면 구독자가 줄어들기 시작하고 결국 플랫폼이 위축될 수밖에 없다. 스트리밍 시장의 확실한 선두주자인 넷플릭스는 '더 퀸스 갬빗', '오렌지 이즈 더 뉴 블랙' 같은 유명 히트작과 함께 범죄, 스포츠, 리얼리티 TV 팬을 위한 틈새 프로그램을 통해 전반적으로 구독자 참여를 이끌어냈다.
콘텐츠 검색 플랫폼 Reelgood의데이터에 따르면 Netflix TV 카탈로그는 경쟁사인 Hulu와 Max가 제공하는 TV 타이틀 수보다 2배 가까이 많은 가장 큰 규모를 자랑한다.
넷플릭스는 어떻게 이 놀라운 규모를 달성할 수 있었을까? 당연히 돈 때문이다. J.P. Morgan 추산에 따르면 Netflix는 2022년에만 콘텐츠에 180억 달러를 지출하여 다른 모든 스트리머를 큰 차이로 앞질렀다. 이 기간 동안 가장 낮은 지출을 한 서비스인 Peacock은 신생 미디어 라이브러리를 확장하기 위해 여전히 30억 달러라는 어마어마한 금액을 투자했다.
Peacock은 이 돈으로 무엇을 얻었을까? 정말 모르겠다. 아마도 서비스가 더 이상 뒤처지는 것을 막았을 것이다. 그렇다면 넷플릭스는 이 엄청난 지출의 대가로 무엇을 얻었을까? 바로 동급 최고사용자 유지율이다. 스트리밍 플랫폼의 건전성에 대한 최근 Axios 보도에 따르면 Netflix는 월간 리텐션 측면에서 다른 서비스를 크게 앞섰는데, 이는 선점 효과와 우수한 콘텐츠 카탈로그의 산물일 가능성이 높다.
Second Measure 데이터에 따르면 Netflix는 신규 사용자 유지율에서도 선두를 달리고 있으며, 최근 가입한 사용자 중 첫 6개월 동안 서비스를 계속 이용하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 통계는 넷플릭스의 강점과 Peacock, 파라마운트 플러스, Apple TV와 같은 서비스의 압도적인 약점을 보여주는 증거들이다. 이러한 비즈니스 성과 차이를 강조하기 위해 리텐션 수치를 사용해 각 서비스 평균 사용자 체류 기간을 계산해 보자.
Peacock: 피콕 월간 유지율 91%로 평균 가입자는 11개월 동안만 서비스를 유지한다.
Apple TV: 애플TV는 92% 리텐션 비율로 평균 Apple TV 사용자는 12.5개월 동안 서비스를 유지한다는 의미한다.
넷플릭스: Netflix 리텐션률은 98%로 가입자들이 평균 거의 50개월 동안 서비스 비용을 지불한다는 의미이며, 이는 올림픽 3회 개최 기간에 해당하는 시간이다.
이 속도라면 Apple과 Peacock은 매년 사용자 기반 상당 부분을 바꿔야 하며 이는 마케팅 및 미디어 제작에 대한 투자 증가를 의미한다. 이렇게 흔들리는 서비스는 비효율적인 지출로 인한 재정적 죽음의 소용돌이로, 더 많은 현금을 쏟아부어야만 구할 수 있는 새는 바가지다.
2020년 닐슨 설문조사에 따르면 독점적이고 독창적인 콘텐츠가 (당연히) 스트리머 가입의 주요 동인으로 나타났으며, 다른 서비스를 추가하는 주된 이유로 프로그램 옵션을 꼽은 응답이 상위 4위에 올랐다.
가격 인하와 화려한 마케팅은 수준 이하 콘텐츠 카탈로그를 보완할 수 없다. 이러한 수수께끼로 인해 Apple, Peacock, Paramount와 같은 후발업체는 (단기적으로는) 신규 가입자 상당수가 해지할 것을 알면서도 성장과 유지를 위해 지출할 수밖에 없는 손해 보는 상황에 처하게 된다.
Apple TV는 넷플릭스(또는 훌루)와 보조를 맞추려면 테드 래소 같은 히트작을 여러 편 만들어야 하지만, Peacock의 경우 사람들이 이 서비스에서 무엇을 시청하는지 잘 모르니 테드 래소 20편 정도는 필요할 것이다. 더 큰 문제는 테드 래소 같은 대히트 작이 고객 확보에 일회성으로 도움이 될 수는 있지만, 그렇다고 해서 이러한 사용자가 영원히 유지된다는 의미는 아니라는 점이다. 번거롭지 않은 월정액 구독을 제공함으로써 Peacock이나 Apple TV와 같은 스트리머는 동일한 서비스를 지속적으로 해지하고 재가입하는 변덕스러운 요요 고객층을 키웠다. Netflix 리텐션 및 신규 고객 확보에 대한 Second Measure\ 분석에 따르면 분기별로 상당한 규모 재활성화 사용자 집단(아래 그래픽에서 "부활"이라고 함)이 존재한다.
이러한 역학은 구매자가 한 번 가입하면 며칠 또는 몇 달이 아니라 몇 년 동안 계속 이용하는 기존 케이블 비즈니스와 비교하면 매우 대조적이다. 고품질 콘텐츠, 연간 약정 없음, 저렴한 가격 등 스트리밍 TV 초기 약속은 터무니없는 부채 지출, 부족한 고객 충성도, 가격 상승, 지속 가능한 성장을 향한 입증되지 않은 경로로 이어졌다. 그럼에도 불구하고 이 비즈니스 모델의 경제성은 업계가 성숙해짐에 따라 더욱 악화될 것이다.
지금까지는 콘텐츠와 비즈니스 성과 간의 관계가 매우 간단해 보였다. 구독자가 더 많이 시청할수록 리텐션, 신규 고객 확보, 재방문율이 향상된다는 것이다. 스트리머는 매월 다양한 고품질 콘텐츠를 제작하기만 하면 변덕스러운 고객 충성도를 확보하는 동시에 수익을 창출할 수 있으며, 이는 전혀 어렵지 않고 충분히 달성 가능한 목표다. 왜 모든 스트리머가 이렇게 하지 않았고, 또 콘텐츠 라이브러리가 계속 확장되고 있음에도 불구하고 이러한 모든 서비스가 성장에 어려움을 겪고 있는 이유는 무엇일까?
이러한 역기능 대부분은 후진적인 스트리밍 세계에서 구독자 시청 시간이 실제로 1시간과 같지 않다는 다소 불행한 역설에서 비롯된다. 이러한 불행한 현실이 엔터테인먼트 산업을 사실상 망가뜨렸다.
기묘한 이야기 시즌 1과 기묘한 이야기 시즌 5 가치를 생각해 보라. 시즌 1은 넷플릭스 콘텐츠 카탈로그가 훨씬 적었던 2016년에 방영됐다. 이 시점에서 기묘한 이야기는 작은 연못에서 큰 물고기가 되어 스트리머 시청 시간에서 불균형적인 점유율을 차지했다. 2024년에 공개되는 기묘한 이야기 마지막 시즌은 분명 상당한 시청률을 기록할 것이지만, 지금은 수천 개 타이틀 중 하나의 타이틀에 불과하다. 시즌 5가 더 많은 시청 시간을 확보할 수 있지만, 시즌 1의 가치는 항상 더 높을 것이다. 이는 대부분의 마켓플레이스 비즈니스가 공통적으로 직면하는 문제인 수익 감소의 문제다. 타이틀이 추가될 때마다 이후에 추가되는 모든 타이틀의 가치가 떨어진다.
이 수수께끼는 주로 증분성(이 경우에는 시청 시간 증분성)을 중심으로 발생한다. 이 점을 강조하기 위해 시청 시간을 크게 비가산형(Non-additive )과 증분형( incremental) 두 가지 버킷으로 구분해 보자.
비 가산 시간(Non-additive Hours): 넷플릭스 홈 화면을 스크롤하다가 우연히 '러브 이즈 블라인드'를 보게 되었다고 가정해 보자. "왜 안 될까?"라고 생각하며 이 프로그램을 시청합니다. 러브 이즈 블라인드가 존재하지 않았더라도 넷플릭스에서 시간을 보냈을 것이고, 이 프로그램이 없었어도분명 한 달 더 구독했을 것이다. '러브 이즈 블라인드' 시청 시간 때문에 '너무 뜨겁다', '케이크인가요?' 등 다른 프로그램을 시청하는 데 시간을 빼앗겼을 뿐이다.
증분 시간(Incremental Hours): '러브 이즈 블라인드'를 시청하기 위해 넷플릭스에 가입하고 이 프로그램을 좋아하기 때문에 지속적으로 서비스를 재가입한다. '러브 이즈 블라인드'가 없었다면 넷플릭스 비용을 지불하지 않았을 것이다. 증분성은 콘텐츠에 따라 크게 다르지만, 크게 보면 시청 시간 100시간 중 일부만 플랫폼에 추가된다는 것을 상상할 수 있다.
바로 이 지점에서 스트리밍의 경제성이 완전히 바뀐다. 증분성의 경우, 스트리머 카탈로그에 프로그램이 추가되는 시점에 따라 가치가 크게 결정된다. Max 또는 Hulu의 콘텐츠 라이브러리에 프로그램이 추가될 때마다 그 영향력은 점점 줄어든다. 동시에 스트리머는 넷플릭스와 보조를 맞추고 명품 TV에 대한 욕구를 충족시키기 위해 막대한 지출을 계속해야 한다ㅓ. 안타깝게도 이러한 과도한 투자는 점점 더 비효율적이 되고 있으며, 화려한 콘텐츠에 지출하는 비용만큼 추가 시청 시간이 줄어들어 시청 시간을 늘리는 데 드는 비용이 증가하고 있다. 이러한 경제적 현실은 스트리밍 서비스에 세 가지 옵션을 제시한다
폭발: 파라마운트처럼.
콘텐츠 제작을 줄인다: 콘텐츠를 적게 제작하면 손실이 줄어든다. 즉, 지출을 줄이면 더 적은 수의 사용자를 확보하고 유료 고객 점유율을 더 적게 유지할 수 있다. 이런 일이 발생하면 월스트리트에서 실패한 기업으로 낙인찍혀 주가가 폭락하고 파라마운트의 대표처럼 해고당할 수 있다.
더 저렴한 콘텐츠 제작: 모든 콘텐츠가 똑같이 만들어지는 것은 아니다. 어떤 콘텐츠는 광범위한 호소력을 가지고 있고 어떤 콘텐츠는 제작 비용이 저렴하다. 스트리밍 산업이 발전함에 따라 폭넓은 매력을 지닌 저렴한 콘셉트에 대한 투자가 늘어날 것이다.
콘텐츠 비용과 프로그램 호소력을 2x2로 계산한 다음, 이 매트릭스 안에서 다양한 장르와 스토리 형식을 분류할 수 있다. 당연히 Netflix와 같은 성숙한 스트리머는 의외로 광범위한 시청자를 확보할 수 있는 저비용 콘셉트의 리얼 범죄 다큐 시리즈와 리얼리티 TV 쇼를 선호한다.
지난 10년 동안 Netflix는 Making a Murderer, Is it Cake?, Too Hot to Handle 등의 시리즈를 통해 연재형 논픽션에 대한 투자를 늘려왔다. 시간이 지남에 따라 Netflix 콘텐츠 구성은 내러티브 드라마와 코미디에서 저예산 논픽션으로 기울었다.
돌이켜보면 저예산 프로그램으로의 전환은 불가피한 선택이었다. 스트리머들은 넷플릭스의 터무니없는 규모를 쫓아 구독자를 확보하고 유지하기 위해 '마스터즈 오브 더 에어'(Masters of the Air ), '폴아웃'(Fallout) 같은 블록버스터급 콘텐츠를 제작하면서 라이프사이클 초기에 현금을 소진한다. 플랫폼이 수익률 감소에 도달하면, 서비스는 효율성과 수익성(그것이 무엇을 의미하든)을 추구하기 시작한다. 데이트 게임 쇼와 제프리 다머 다큐멘터리로 가득 찬 세상이 된 것이다.
나는 앱 붐이 한창일 때인 2015년에 샌프란시스코로 이사했다. 이 시기는 말도 안 되는 무료 배달 쿠폰과 수익성 높은 추천 인센티브를 제공하는 스타트업 생태계가 끊임없이 확산되는 시기였다. 이러한 창업 붐의 진원지였던 샌프란시스코에는 지속 불가능한 비즈니스 모델을 가진 신생 기업들이 쏟아져 들어왔고, 이들은 터무니없는 마케팅 계획에 VC 자금을 쏟아 부었다.
대학을 갓 졸업하고 돈도 없던 나에게는 환상적인 시기였다. 한때 룸메이트와 나는 스타트업 마케팅 인센티브로 생활비를 충당하며 식비나 교통비 없이 일주일을 보내기도 했다. 우리는 Sprig(지금은 사라짐), Munchery(폐업), Eat24(인수됨) 쿠폰으로 배달 음식을 주문했고, Uber(아직 살아 있음), Sidecar(폐업), Chariot(영원히 사라짐)을 통해 도시를 횡단했다. 이 회사들은 우선 성장한 다음 수익성은 나중에 생각하겠다고 다짐했다. 이 모든 것이 사실이라고 하기에는 너무 좋아 보였다면, 실제로 그랬기 때문이다.
스트리밍의 첫 10년도 크게 다르지 않았다. Peacock이나 Max와 같은 서비스들은 미래 생존 가능성에 대한 이해가 거의 없이 성장에만 집중했다. 그럼에도 불구하고 우리는 피크 TV가 무한정 지속될 것이라고 생각했는데, 이는 사실이 아니었다.
더 나쁜 것은 돌이킬 수 없다는 것이다. 시청자들은 CSI: 마이애미와 내가 엄마를 만났을 때와는 비교할 수 없을 정도로 풍부한 고품질 콘텐츠에 익숙해졌다. 그렇다면 이제 우리는 어디로 가야 할까?
체스터턴의 울타리( Chesterton’s Fence)로 알려진 경제 원칙에 따르면 사람들은 현재 상황의 이유를 이해할 때까지 무언가를 바꾸지 말아야 한다고 한다.이 원칙을 텔레비전에 쉽게 적용할 수 있다. 케이블 TV가 왜 그렇게 되었으며, 케이블을 끊음으로써 우리가 잃은 것은 무엇일까? 엔터테인먼트 업계 출판물들에서 공통된 정서는 스트리밍의 미래는 케이블 TV라는 것이다. 이는 무엇을 의미할까?
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저렴한 콘텐츠
모든 것을 고려해 볼 때 할리우드는 덜 수익성 있는 케이블 TV 사업을 재창조하기 위해 수익성이 높은 케이블 및 영화 관람 사업을 카니발라이제이션할 것이다. 그 과정에서 영화 산업은 위축되고 파라마운트와 같은 몇몇 스튜디오는 실패하게 될 것이다. 내가 틀렸을 수도 있고, 스트리머들이 고품질 콘텐츠를 풍부하게 생산하면서 더 지속 가능한 비즈니스 모델을 찾을 수도 있다. 아니면 이 글은 한 달에 120달러를 내고 조금 더 나은 버전의 케이블을 시청하는 것에 화가 난 사람의 횡설수설일 수도 있다.
