아이기스랩, K뷰티 연말정산 컨퍼런스 후기1(청강자편)
[틱톡 일기 68] K뷰티 마케팅 실무자로서, 너무나도 중요했다
엊그제 슈피겐홀에서 했던 한국 뷰티브랜드의 2024년 연말정산. 오프라인에서도 수백 명의 뷰티업계 담당자 분들이 오셨고, 온라인 라이브로 100여 명 이상에게 송출되는 상황이었다. 온/오프라인으로 모두에게 내용이 공유되는 오픈된 요즘, 이제는 누가 얼마나 빠르게 대응하느냐에 싸움이 되어버린 듯하였다.
작년 초, 틱톡에서 뷰티 광고를 했던 브랜드들이 지금 대박이 나서 업계에서 가장 중요한 성공 레퍼런스가 되었다. 나 역시도 아누아, 이니스프리, 벤튼, 티르티르를 작년 초 광고를 하면서도 이전에 없던 광고주였기에 신기하게만 생각하였는데, 2024년 초부터 모든 뷰티 브랜드들이 틱톡 광고에 관심을 갖게 되면서 더 단단하게 준비하고 제대로 된 정보를 알아야만 했다.
[2024 연말정산, K뷰티 컨퍼런스 상세페이지]
상세하게 세션 하나하나를 요약하고 정리하는 것은 의미가 없다고 생각하고, 나 역시도 컨퍼런스에 강연을 하면서도 같이 청강했던 참여자 중 하나로서, 인상깊은 내용에 대해서 기록하고자 한다.
세션1. 박은정, 하나증권 화장품 애널리스트
1. 글로벌 화장품 산업 흐름
2017-21년 ; 중국 수요 확장기
2022년 ; COVID-19 시기로 중국 소비 위축 본격화
2023년 이후 ; 저가/인디 수요 확장기
2. 코로나 이후 글로벌 화장품 변화
1) 기능성 스킨케어에 대한 관심 확대 -> 팬더믹 시기 마스크 착용으로 피부 트러블 증가
예) 미국에서 MASK(마스크) + ACNE(여드름) = MASKNE(마스크니) 용어 생성
2) 이커머스 플랫폼 구매 비중 증가
- 한국 화장품 수출 사상 최대 기록 중에 있음 (비중국 수출 중심 + 스킨케어 중심으로)
3. 왜 K뷰티인가 (이유)
1) K컨텐츠 전세계적인 확산 ; K팝, 영화, 드라마 확산
2) 화장품 밸류 체인 ; 제조-연구-원료-용기-브랜드-유통 등 모든 밸류체인이 형성됨
3) 품질 우수, 기술 발달, 트렌디한 제품 출시 관련해서 보장됨
4. K뷰티 인디 브랜드의 해외시장 성공 공식
- 미국은 아마존, 일본은 큐텐을 통해서 입점해야하며, 가격대는 $15대 정도 (비교적 합리적인 가격대)
- SNS 콘텐츠, 해시태그 등 다양한 SNS마케팅 전략
- 이에 대한 사례, COSRX, 티르티르 (틱톡 마케팅)
>> SUMMARY
틱톡 업계에서 일하면서 기본적인 흐름을 알면서 주목해야하는 것은 아래 사항은 6개월 동안 수백건의 미팅을 통해서 주장해오던 사실들이었다.
1) 한국 뷰티 브랜드들이 해외시장으로 진출해야한다는 것
2) 그 채널이 틱톡이어야 한다는 것
전문가의 강연을 통해서, 그동안의 주장을 입증하는 느낌이었고, 이러한 흐름에 따라서, 하루 빨리 틱톡 마케팅을 해야한다는 것이다.
세션2. 엄태웅, 아트랩 대표
내가 현업에서 빠르게 적용해볼 사항은 없었던 것으로 기억한다.
세션3. 김동욱, 틱톡코리아 매니저
1. 틱톡이 중요한 채널인 이유
1) 현재 콘텐츠 시대에 들어왔다
2) 각기 다른 사용자가 존재한다
- 타플랫폼 대비하여, 팔로워가 높은 대형계정이 아니더라도, 틱톡에서는 알고리즘 선택만 받는다면, 누구나 다 콘텐츠가 뜰 수가 있다
3) 2023년 중소기업 수출 현황 자료 중 "온라인 수출 상위 품목" 1위가 화장품이다
4) 현재 한국 틱톡 유저 수가 매년 증가하고 현재 170만 이상이 사용중이다
2. K뷰티 소비자의 쇼핑 유형
전통적인 커머스는 "목적형 쇼핑" / 현재 틱톡은 "발견형 쇼핑"
ㄴ 올리브영에 가는 대다수의 소비자들이 어떤 물건을 구매할지를 정하고 들어간다. 이런 형태를 목적형 쇼핑인데, 틱톡은 "콘텐츠 그래픽" (알고리즘)에 따라서 유저가 원하는 것을 다양하게 보여주는 방식이기에, 발견형 쇼핑이라고 할 수 있다.
3. 국가별 선호 제품 (K뷰티 카테고리 구매현황)
미국 / 동남아 (인도네시아 베트남 태국) 공통 1위가 "스킨케어" (토너, 스킨, 에센스, 세럼, 앰플)
4. 브랜드들의 국가별 KPI
- 어느 국가에 들어가느냐에 따라 방향성 설정을 어떻게 하면 좋을지 조언해주심
1) 미국 ; 소비자들이 실제 효과를 가장 궁금해함 -> "전문가 추천 / 튜토리얼" 관련한 시장의 신뢰성을 구축할 수 있는 콘텐츠를 생산한다
2) 인도네시아 ; 다양한 카테고리에 관심이 많기에 다양한 뷰티 제품을 보여주길 원함 -> 언박싱 영상 등으로 소비자의 관심을 유도하면 좋다
3) 베트남 ; 트렌디한 제품에 대한 진정성있는 리뷰를 원함 -> 베트남 소비자들 3명 중 2명이 틱톡샵에서 구매하고 있기에, K뷰티 구매 경험이 있다고 한 크리에이터 위주로 소비하면 좋다
4) 태국 ; 실제 제품 사용방법을 다룬 영상 혹은 일반인들의 영상을 좋아함 -> 메가 크리에이터보다 일반 크리에이터들의 자연스러운 콘텐츠를 보여주는 것이 좋다
5. 성공사례 ; 티르티르, 스킨천사, 씨스터앤
6. 강조하는 3가지
1) 많은 콘텐츠 필요 (영상은 무조건 많아야 비딩에서 이긴다)
2) 2-3초 시작의 후킹/엔터적인 콘텐츠로 제작
>> SUMMARY
현재 틱톡 알고리즘을 메타도 따라가면서 인스타그램 알고리즘도 바뀌고 있다. 그렇다면 틱톡이 취하는 "발견형 쇼핑" 구조가 더더욱 확산이 될텐데. 발견을 하려면, 콘텐츠 양이 일단 많아야한다. 소수의 팔로워가 높은 메가크리에이터들만 이용한다고 되는 것도 아니다.
특히, 실무적으로 볼때, 국가별로 영상 가이드라인을 기획에 있어서 고민이 많았었다. 이번 세션을 통해서, 현재 북미, 일본 타겟으로 틱톡 캠페인을 진행하고 있는데, 이번 강연 내용을 바탕으로 일부 브랜드들에게 제안할 수 있다는 생각을 했다. 특히, 남자 그루밍 시장 중 "헤어케어 제품"을 강조했는데, 여자보다 남자 소비자의 관심이 높다는 것이다.
이는 이전에 국내 캠페인으로 모다모다 탈모샴푸를 하면서도 느꼈던 결과치였고, 현재 북미 타겟으로 스팀베이스 광고를 진행하면서도 적용할 수 있다고 생각한다.
1) 남자 크리에이터들 위주로 섭외하거나
2) 남자 팔로워가 높은 여자 크리에이터들로 섭외하여 진행
세션4. 황종서, 아시아비엔씨 대표
강연이 길어지면서 집중력을 잃었었다. 유통사들은 들으면 좋을 듯했다
세션5. VTPL 천정욱 대표
1. 화장품은 사치재이다.
- 1층 매장에 있는 대부분의 가게는 사치재이다.
- 단위시간 당 소비가 가장 빠르다 예) 빵, 화장품 등
2. 성공한 브랜드를 분석해라
- 아누아, 코스알엑스, 스킨1004 등이 뭘 했는지를 알아야지, 보여지는 것에 치중하지 마라
예) 보여지는 것 = 성수 팝업스토어
예) 뭘 했는지 = 성공 브랜드가 뭘했고, 언제 전환이 이뤄졌는지
3. 숏폼 (릴스 VS 틱톡)
1) 플랫폼 접근 정도
- 릴스는 진입장벽이 높다 > 영상 퀄리티랑 팔로워 기반이었다
- 틱톡은 재밌게 소구하면 된다 > 제작이나 편집 등 접근이 쉽다
2) 플랫폼 자율도 / 과장도
- 이전에 메타는 심의규제에 따라, 영상 검열이 많았는데 (과장, 허위사실 등) 틱톡은 그 이후에 생성된 플랫폼이다보니, 심의규제 거의 없고 과장도 쉽다
ㄴ 현재 메타(릴스)가 가장 잘하는 게 따라하는 것인데, 틱톡 알고리즘을 따라 바뀌고 있다
ㄴ 틱톡의 핵심은 접근성이 쉽고 과장하기 쉬운 플랫폼이다.
3. 씨딩 관련
- 씨딩은 생각보다 큰 오퍼레이션이 필요하다 > 씨딩도 전략이 필요하다
- 씨딩도 무가/유가가 있다 (인플루언서마다 급을 따진다)
4. 현실적으로 브랜드에서 할 수 있는 것
; 자체씨딩하고 > 가벼운 씨딩 & 퍼포먼스 동시에 집행 > 전환 여부 등 확인하면서 전략변경
- 인하우스에서 콘텐츠 만들 역량 없으면 외주를 줘라.
>> SUMMARY
이번 컨퍼런스 때 가장 정확하고 본질을 꿰뚫는 인사이트를 주신 분이다. 우선, VTPL 대표님 말씀 하나하나가 주옥같아서, 하나씩 떼어내서 정리하기보다는 아예 이어서 정리하는 편이 좋다고 생각한다.
글로벌 국가로 한국 브랜드가 배송할 때는 국가별로 상이하기 때문에, 스킨케어들은 묶어서 파는 이유가 택배비 절감을 위해서라고 한다. 내가 틱톡 글로벌 캠페인할 때는 이런 느낌이 아니었기에 곰곰이 되새기게 되었던 부분이었다.
ㄴ 아누아 초창기 때는 제품 낱개나 세트나 모두 보냈었고, 넘버즈인 할 때는 세럼 낱개를 아마존에서 구매하는 구조다. 이게 가능하다고 본게, 아누아는 LA 물류창고로 보내기에 배송일 자체가 안 걸렸고, 낱개든 세트는 시험이 가능했고, 넘버즈인은 아마존에서 구매해서 보내는 구조라서 묶지 않고 낱개가 가능했던 것 같다.
천정욱 대표님도 말씀하셨지만, 올리브영 7할이 목적구매로 오는 사람이기에, 콘텐츠를 브랜드사에서 크리에이터링하는 건 안된다고 한다. 이 말씀은 1000번 수긍하며, 사실 올리브영까지 가기 전에 뭘 살지, 말지를 결정하게하는 어그로, 궁금증을 주는게 지금 틱톡마케팅의 역할이기에, 이걸 이해하는 뷰티 브랜드가 틱톡 플레이를 가장 잘하고 있는 거라고 생각한다.
앞으로 뷰티 유통의 변화가 있을 것이라는 것은 모두가 주목해야하는 지점이다. 올리브영의 표면 수수료는 40%이지만, 60%까지 가져가는 구조라고 한다. 즉, 올리브영에서 1만원짜리 제품을 팔면, 6500원 정도를 올리브영이 가져간다는 것이다. 이게 가능한 이유가 현재 뷰티 오프라인 스토어 매장 중 올리브영이 1등이며, 독점이기 때문이라고 한다.
ㄴ 이 부분은 틱톡마케팅을 하다보면, 브랜드가 처음에는 올리브영 (앱)으로 구매를 유도하는 CTA를 하다가, 이후에는 자사몰로 연결하는 방향으로 확장하면서 대략적으로 짐작은 했었다. 비플레인, 에센허브, 더페이스샵 등 틱톡 광고 캠페인 레퍼런스가 많을수록 이해가 되긴하더라.
올리브영 입점은 월 매출 4억 이상이라는 기준 등 점점 올라가는 구조에서 인디브랜드들이 할 수 있는 것이 없어지기에 "편의점"에 주목을 해야한다. 인디브랜드에게 필요한 건, 오프라인 매대인데 그 역할이 올리브영 독점구조였다면, 여기저기에 있는 편의점이 이제는 그 오프라인 장소 역할을 할 수 있지 않겠다는 것이다.
ㄴ 사실 틱톡마케팅에서 우리가 작은 트래픽이라도 나올 수 있는 기준 중 하나가 오프라인이다. 올리브영 / 다이소 / 편의점 이 3장소. 편의점에서 뷰티제품을 자유롭게 살 수 있는 것은 큰 혁신이 될 수 있을 듯했다.
세션6. 아이기스랩, 정상교 대표
우리 대표님... 사랑합니다! 아이시떼루 =)
>> 궁금하신 사항은 언제든 편안하게 디엠 주세요!!
인스타그램 ; @shine_luvme
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