브랜딩을 처음 시작할 때 필요한 기본 공식
BX Design을 공부하는 사람이라면 꼭 생각해봐야 하는 문제
세상에는 '가치'있는 브랜드가 너무 많다.
브랜드는 저마다 정체성을 가지고 있습니다. 최근에는 브랜드를 통해 자신의 특기, 취미, 성향을 표현하기도 할 정도로 강한 개성을 가지는 것이 특징인데요. 이렇다 보니 BX를 하는 사람이라면 더-욱 남들과 다르고, 더-욱 가치 있는 무언가를 만들어야 한다는 압박감에 시달리게 됩니다.
그렇게 나오는 행동이 가치, 혁신, 미래 같은 멋진 단어로 브랜드를 포장하는 것인데요. 앞의 단어들을 보고 생각나는 브랜드.. 많으시죠?
'멋진 단어'를 찾아서
저 또한 최근 BX 프로젝트에 참여하게 되면서 멋진 단어를 사용해야 한다는 압박감에 시달렸습니다. 예를 들어 '우리는 플라스틱을 재활용하여 제품을 만듭니다.'를 조금 더 다듬어서, '우리는 자연에서 자연으로, 가치 있는 흐름을 만들고자 합니다.' 같이 멋있는 말로 포장을 하는 것이죠.
멀리서 보면 이게 무슨 말인가 싶지만 리사이클링을 생각하고 보면 아하!
RECYCLING
변경 전 : 우리는 플라스틱을 재활용하여 제품을 만듭니다.
변경 후 : 우리는 자연에서 자연으로, 가치있는 흐름을 만들고자 합니다.
여기에 Core value, 즉 브랜드의 핵심 가치까지 들어가서 환경, 생명, 발견 등 연관 있는 단어를 넣고 포장하고 또 단어를 넣고 포장하고.. 그렇게 브랜딩을 제작하곤 했습니다.
(위의 사례는 필자의 지극히 개인적인 경험임을 알려드립니다.)
그동안의 브랜딩 과정
1. 브랜드와 관련된 멋진 단어를 고른다.
2. 있어 보이는 말로 열심히 포장을 한다.
3. 연관 있는 단어들을 추가로 넣어 핵심가치를 완성한다.
4. 짜잔! 브랜드 완성!
이런 방식의 가장 큰 단점은 브랜딩을 하는 사람조차 자신의 브랜딩을 모른다는 점입니다. 환경을 사랑한다는 건 알겠는데, 결국 무엇을 하려는지 제대로 이해를 못 하기 때문에 포장을 더욱 열심히 하는 것이죠.
하지만 애초에 방식이 잘못되었어요. 무엇이 아니라 '왜!'를 찾아야 하거든요.
'뭐가 다른데?'라고 생각하신다면 이 글을 꼭 끝까지 읽어주세요. 오늘의 글에서는 브랜딩이 막막해 멋지게 포장하기만 하던 제가 직접 겪으며 알게 된 브랜딩을 하면서 가져야 하는 마음가짐에 대해 알려드릴게요.
1. '무엇'이 아닌 '왜'를 찾아야 한다
위에서 말한 예시로 다시 돌아가서 말해볼게요. 무엇과 왜는 어떻게 다를까요?
무엇 : 환경을 위해 재활용하는 것
왜 : 지구 온난화로 인해 빙하가 녹아 죽어가는 동물들을 돕고 싶기 때문에
무엇은 브랜드에서 일하는 방식이 될 수도 있고, 제품이 될 수도 있어요. 멀리서 바라보면 가장 먼저 보이는 브랜딩의 외적 요소가 될 수도 있고요. 왜는 그 안에 숨어있는 이유. 즉 정체성, 본질, 철학이 해당됩니다.
자신의 브랜드가 무엇을 말하고 있고, 얼마나 능력이 있는지 보여준다면 고객이 저절로 가치를 알아줄 것이라는 생각은 버려야 해요. 소비자는 브랜드와 처음 마주할 때 브랜드의 '왜'를 보고 앞으로의 관계를 결정합니다. 소비자와의 관계는 일방통행이 아닌 쌍방통행으로 이루어져 있어요. 존재가 불명확한 브랜드는 공감을 얻지 못하며 성장할 수 없습니다.
2. 작은 차이를 만들어내라
작은 차이란 곧 차별화를 뜻합니다. 차별화는 소비자에게 브랜드를 어떻게 각인시킬 것인가를 결정하는 가장 중요한 요소입니다. 남들과 같을 수 없고, 쉽게 흉내 내기 힘든 것이어야 하죠. 그런데 세상에 그런 일이 가능할까요? 어쩌다 발견했다 하더라도 비슷한 무언가가 나타나 자리를 위협할 수 있습니다.
결국 작은 차이는 눈에 보이는 것에서 찾는 것이 아닌, 정체성을 통해 발견해야 합니다. 물질적인 차이는 경쟁사에게 금세 따라 잡힐 수 있지만 정체성을 통해 각인된 인식의 차이는 그 누구도 흉내 낼 수 없는 브랜드의 차별화가 되기 때문이죠.
조금 더 보태자면 최소량의 법칙을 설명할 수 있습니다. 모든 조건 즉, 품질 또는 기능 같은 조건의 기준선이 최소량을 지켜야 하며 그중 특별히 높은 하나가 차이(차별성)로 인식된다는 법칙인데요.
예를 들어, 커피를 마시기 위해 카페를 고른다고 해볼게요. A카페에서는 그곳에서만 파는 독특한 디저트가 있습니다. B카페에서는 야외 테라스가 있어서 분위기 좋게 커피를 즐길 수 있죠. 이러한 차이가 소비자에게는 선택에 영향을 주는 조건이 되는 것입니다. 상향평준화된 문화에서 차별성을 기준으로 선택하게 되는 건 어찌보면 당연한 흐름입니다.
3. 결국 브랜딩을 위한 마음가짐이란
브랜드가 하는 일에 대해 '왜'를 생각하여 정체성을 찾고, 그것을 통해 작은 '차이'를 만들어 내는 것.
작은 차이는 소비자에게 차별성으로 인식되어 존재를 명확하게 전달하고, 곧 선택으로 이어진다는 것.
브랜딩을 하기 전 이런 마음가짐을 꼭 기억해주세요!
무엇이든 첫 시작이 중요하다만 브랜딩은 더더욱 기본을 잘 잡아두어야 성장과 확장이 가능하다는 사실.
이러한 마음가짐을 통해 여러분도 저도 의미 없이 멋진 단어를 사용하지 않기로 해요.
*생각정리에 도움이 되었어요
