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by Sean Nov 12. 2020

효율적인 광고 수익화를 위한 AdTech의 이해(1)

1. 시작하며...

대부분의 앱들이 광고 수익을 핵심 비즈니스 모델로 삼아 운영되는 최근 트렌드 속에서 앱 개발사를 다니면서 느낀 점은, 직접적으로 수익화를 전담하는 담당자를 제외한 연관 부서의 관계자들은 광고 수익화에 대한 충분한 이해가 없이 관련 업무에 참여하게 되는 경우가 많다는 것이다. 물론 이는 환경적 요인이 큰데, 관계자들이 수익화에 관심이 없다기보다는 사실상 이러한 정보가 사전에 제공된 적이 없기 때문이다.

필자가 경험하거나 만나본 대부분의 개발사들은 광고 수익화만을 담당하는 전문가가 따로 있지 않았으며, 멀티롤을 맡은 담당자(주로 기획자)가 혼자서 허덕이며 최소한의 광고 수익화 운영을 하기에 급급했다. 아이러니하게도, 광고 수익을 핵심 비즈니스 모델로 삼은 개발사들에서 조차 이런 현상을 볼 수 있었는데, 표면적인 이유야 다양하겠지만 개인적으로 살펴본 결과 다음 세 가지 이유가 가장 커 보인다 :

① 상위 의사결정자들 조차 광고 수익화에 대한 지식이 부족해 중요성을 충분히 느끼지 못한다.
② 대충 운영해도 보유한 트래픽으로 인해 어느 정도의 수익이 발생은 하다 보니 만만해 보인다.
③ 서비스 개발도 급급한데 광고 수익화 효율까지 고려할 여유가 없어서 나중에 신경 쓰려고 한다.

①번 이유는 사실 근본적인 문제인데, 특히 작은 스타트업 개발사일수록 스스로 광고 수익화를 이해하고 연구하여 자신만의 사례를 더 발전시켜 나가기보다는 상대 광고 수익화 파트너사의 담당자에게 의존하며 인사이트를 요구하는 경우가 많았다. 더 나아가 이럼에도 불구하고 일단 수익은 발생하니 ②번 문제로 연결되거나, 막상 신경쓸 만큼의 수익이 안 나오니 미뤄두기식의 ③번 문제가 발생하게 된다.

이러한 문제들은 결국 서비스와 광고 수익화를 동떨어진 채 발전시킴으로써 전반적인 광고 수익과 UX 효율성을 떨어뜨릴 수 있으며, 충분히 더 많은 수익을 낼 수 있는 기회를 고스란히 놓치게 되는 안타까운 상황을 초래할 수 있다.

만약 이 글을 읽는 당신의 목표가 서비스와 광고 수익의 일체화된 퍼포먼스와 관계없이 단순히 앱 화면 하단에 띠배너 하나 정도 심어놓고 적당한 수익을 버는 것이라면, 이 글을 읽는 것이 시간 낭비가 될 수 있음을 미리 밝힌다.

필자의 경험을 통틀어 최선의 방향성은 서비스 개발의 기초 단계부터 광고 수익화를 고려하여 서비스와 수익화를 하나의 프로덕션 트랙으로 발전시키는 것이다.

필드에서 겪은 숱한 문제들을 근본적으로 해소하는 실마리를 제공하고자, 앱 개발사 구성원들의 업무 이해도 상승에 도움이 될 수 있는 광고 수익화 영역 AdTech를 기초부터 심화 단계까지 심층적으로 집필하려 한다. 먼저 AdTech의 개념을 개괄적으로 살펴보도록 하자.

(1) AdTech란?

AdTech = Advertising + Technology

AdTech는 Advertising과 Technology의 합성어로, 광고 거래에 직/간적접으로 활용되는 모든 광고 기술을 총칭한다. 우리말로 직역하자면 '광고 기술'이라고 칭할 수 있다.

유사용어로 사용되는 MarTech은 Marketing + Technology의 합성어로 단순 광고 거래 뿐만 아니라 마케팅 전반에 걸쳐 사용되는 모든 기술과 툴들을 총칭하기에 보다 폭 넓은 의미를 가지고 있다. 특히 툴의 영역에는 광고 영업/수익 관리 차원에서의 CRM 툴(e.g. SalesForce)까지 포함될 수 있으므로, 우리가 이해하는 광고 기술과는 차이가 다소 있다.

영문상으로는 Marketing과 Advertising이 유사한 듯 보이면서도 묘하게 다른 의미를 내포하고 있는데, Marketing은 광고 전략을 포함한 브랜딩, 바이럴 등의 모든 과정을 의미한다면, Advertising은 단순히 우리 눈 앞에 보이는 광고의 의미가 더 강하다.

(2) AdTech를 알아야하는 이유

혹자는 "난 개발사에서 일하는데 왜 마케팅 관련인 광고 기술까지 굳이 공부해야하나?"라고 생각할 수 있다.

그 이유를 간단하게 설명하자면 생각보다 단순 명료한데, '돈을 벌기 위해서'이다.

앱 개발사의 수익화 수단으로는 아래와 같은 여러 항목들이 존재한다:

IAP(In-app Purchase, 인앱 결제)

Subscription(구독)

IAA(In-app Ads, 인앱 광고)

Paid App(유료 앱)

Freemium(Free + Premium)

Freemium(Free + Premium)이란? 기본적으로는 무료 앱이지만 일부 기능은 결제를 통해서만 이용 가능하게끔 차등을 두어 제공하는 하이브리드 앱 운영 방식. 상위 Tier 기능에 어떤 결제 방식을 도입하느냐에 따라 IAP, 또는 Subscription과 병합하여 사용 가능하다(알라미의 프리미엄 구독 모델 또한 이러한 방식을 차용하고 있다).

이런 다양한 수익화 수단 중에서도 오늘날 가장 많이 사용되는 방식이 바로 IAA, 인앱 광고이다.

모바일 시장 초기에는 앱을 구매한다는 개념이 강했다면, IAP와 Freemium 방식을 활용한 수익화 기반의 무료 앱들이 등장하면서 시간이 갈수록 사용자들은 무료 앱을 보다 선호하게 되었다. 이 과정에서 기능의 Tier를 나누기 애매한 앱들(e.g. 날씨앱)도 많다보니 또 하나의 주요 수익화 수단으로 IAA가 주목 받기 시작했다(사실 이러한 전환은 이미 웹에서 이뤄진 선례가 있다보니 모바일에서는 더욱 빠르게 진척될 수 있었다).

또한 이를 통해 앱들의 기본적인 양적 질적 수준이 크게 높아지면서 많은 수의 소규모 앱 개발사들은 '과연 우리 앱에서 제공하는 컨텐츠가 타 앱 대비 사용자들의 입장에서 구매까지 할 가치가 있을까?'라는 고민을 하게 되었는데, 마침 이를 계기로 일부 캐주얼 게임들이 IAA를 도입한 시기와 당시 광고 수요가 공급 대비 크게 오른것이 겹치게 되면서 큰 광고 성과를 거두었다. 이 사례를 통해 IAA가 게임 시장에서 가장 기본적인 수익화 수단 중 하나인 광고 수익화(Ad Monetization)로 자리 잡게 되었다.

최근에는 하나의 수익화 방식만을 고집하는게 아닌, IAA와 IAP를 혼합하여 수익화를 하는 하이브리드 방식도 인기를 끌고 있는데, 이는 일부 컨텐츠는 무료로 제공하되 광고를 함께 노출시키며, 그중에서도 가장 인기가 있는 프리미엄 컨텐츠에 한해서는 유료 구매나 구독 결제로 이어지게 하는 방식이다.

특히 구매를 통해서만 얻을 수 있던 인앱 재화를 광고 시청에 대한 보상으로 제공해주는 rewarded video가 등장하면서, IAA와 IAP를 혼합하는 하이브리드 방식이 본격적으로 주목 받기 시작했다. 캐주얼 게임들은 시장 초기부터 IAA를 수익화 모델로 빠르게 채택한 반면, 수집형 RPG나 전략 장르와 같은 다소 코어한 장르의 경우에는 어려움이 있었다. IAP 방식에 대한 매출 의존도가 높아 구매 유저들의 반발을 우려하여 보수적인 입장을 취할 수 밖에 없었던 것이다. 이러한 환경에서, rewarded video는 기존의 광고와는 다르게 유저들에게 추가적인 인앱 재화 획득의 수단으로 활용되면서 앞서 발생한 우려를 해소해주었다. 더 나아가 rewarded video가 구매력이 부족하여 이탈하기 쉬운 라이트유저들을 정착시키는 데에도 도움이 되면서 유지율 상승에 기여하는 1석 2조의 효과를 보이기 시작하자, 하이브리드 방식이 게임 앱의 수익화 모델 1순위로 급부상하게 되었다. 비게임 앱에서는 대표적으로 카카오페이지를 예시로 들 수 있겠다.

결국 광고란 개발사의 생계유지와 매출 극대화를 위해서는 절대 무시할 수 없는 수단이 되었는데, 세상에 쉬운일이 하나 없는 것처럼 광고 수익화도 마찬가지로 광고 기술에 대한 기본적인 이해가 없이는 높은 성과를 내기 힘들다.

상품을 판매하려는 판매자가, 자신의 '상품'과, '구매자의 니즈', 그리고 '유통 과정'을 잘 알아야하는 것은 너무나도 당연한 이치이다. 여기서 '상품'은 광고이고, '구매자의 니즈'는 마케팅으로 해석할 수 있으며, '유통 과정'은 AdTech의 다양한 기술들이 여기 해당된다.