공정위, 네이버에 과징금 267억원 부과
공정거래위원회가 네이버에 시정명령과 함께 총 267억원의 과징금 부과를 결정했다. 네이버쇼핑에 265억원, 네이버TV에 2억원 등이다. 네이버는 행정소송 등을 예고하며 즉각 맞섰다.
공정위는 네이버가 2010년~2017년 검색 알고리즘을 인위적으로 조작해 자사 오픈마켓인 샵N·스토어팜·스마트스토어 등의 상품을 검색 결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내리는 등 시장 경쟁을 왜곡했기 때문에 이 같은 결정을 내렸다고 6일 밝혔다.
또한 네이버가 자사 동영상에 가점을 주거나 경쟁사에 검색 알고리즘 개편 사실을 알리지 않는 방식으로 네이버TV 검색 결과를 왜곡했다고 판단했다.
공정위는 "네이버의 조치들로 특히 네이버쇼핑 검색 결과에서 네이버 오픈마켓 상품 노출 비중은 증가했지만 경쟁사 비중은 감소했다'며 "네이버는 검색 결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장의 경쟁을 왜곡했다"고 제재 이유를 밝혔다.
네이버 오픈마켓 상품 노출 점유율, 3년간 12%p 가량 높아졌다
네이버 상품정보검색 노출 순위는 크게 두 단계를 거쳐 결정된다. 먼저, 검색어와의 관련성을 기준으로 등록상품 기초 순위를 산정한다. 이후 상위 300개 상품에 다양성 함수를 적용해 점수를 재계산하고, 상위 120개 상품이 첫 3페이지에 노출될 수 있도록 최종 순위를 결정한다.
공정위는 이 과정에서 네이버가 자사 오픈마켓 상품이 우선 노출되도록 알고리즘을 조정했다고 판단했다. 그뿐만 아니라 알고리즘을 조정할 때마다 사전 시뮬레이션, 사후 점검 등을 통해 변경된 알고리즘이 자사 오픈마켓 상품 노출에 미치는 영향을 분석·관리했다고 봤다.
공정위는 지난 2012년 4월, 네이버 샵N 출시를 전후로 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1미만의 가중치를 부여해 노출순위를 인위적으로 내렸다고 예를 들었다.
같은 해 7월 네이버는 샵N 상품에 대해 페이지당 일정 비율 이상 노출을 보장하는 방식을 도입했으며, 샵N 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적인 가중치를 부여해 노출 비중을 조절하기도 했다고 주장했다.
지난 2015년에는 네이버페이 출시를 앞두고 담당 임원의 요청에 따라 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 완화했다고도 봤다.
공정위 관계자는 "네이버 오픈마켓 입점업체는 반드시 네이버페이를 이용해야 하므로, 자사 오픈마켓 상품 노출이 늘어나는 게 네이버페이 서비스 활성화에도 유리하다고 판단한 것으로 보인다"고 설명했다.
네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출 점유율(PC 기준)실제로 네이버가 공정위에 제출한 자료에 따르면 2015년부터 2018년까지 네이버쇼핑 내 사업자별 노출 점유율은 네이버만 상승하는 모습을 보였다. 2015년 노출 점유율이 12.68%였던 네이버는 2018년 3월 26.20%까지 증가했다.
반면 다른 오픈마켓 사업자들은 모두 노출 점유율이 감소하는 모습을 보였다. 한 업체의 경우 노출 점유율이 2015년 12.38%에서 2018년 8.51%로 3.87%p가량 감소하기도 했다.
공정위는 이런 네이버의 활동들이 시장지배적지위 남용행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해 행위와 불공정거래행위 중 차별취급행위 및 부당한 고객유인행위에 해당한다고 판단했다.
네이버, 쇼핑 검색 알고리즘 수시로 개선했다며 반박
반면 네이버는 억울하다는 입장이다. 네이버는 같은 날 입장문을 통해 "쇼핑 검색 알고리즘을 수시로 개선했으며, 네이버쇼핑이 시장지배적 지위에 있다는 공정위의 판단은 온라인쇼핑 시장의 현실에 부합하지 않는다"고 즉각 반박했다. 네이버는 공정위 판단에 불복해 행정소송 등을 통해 맞대응할 예정이다.
네이버는 "조사가 이뤄진 2010년에서 2017년 사이 쇼핑 검색 알고리즘은 50여 차례에 걸쳐 개선했다"며 "공정위는 그중 5개 작업만을 임의로 골라 마치 네이버쇼핑이 경쟁 사업자를 배제하려 했다고 판단했다"고 지적했다.
네이버가 샵N 출시 전후로 자사 오픈마켓 상품에만 가중치를 부여해 노출 비중을 높였다는 주장에 대해서는 "정확한 판매 실적 정보를 제공하는 모든 쇼핑몰에 대해 가중치를 부여했으며, 샵N을 제외하고도 1만3000여개 이상의 외부 쇼핑몰이 가중치 적용 대상이었다"고 해명했다. 판매 실적 정보는 쇼핑 검색의 품질을 좌우하는 중요한 요소이기 때문에 중요하게 반영했다는 설명이다.
자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 완화했다는 주장에 대해서는 "제한 조치가 스마트스토어 판매자에게 지나치게 불리하다고 판단했기 때문"이라고 해명했다. 네이버는 애초에 스마트스토어에 적용된 불리한 조치를 완화한 것일 뿐 우대 조치는 아니라며 선을 그었다.
이어 "2013년 동일 쇼핑몰 상품이 3개 이상 연속해 노출되는 것을 제한하는 로직을 모두에게 적용했다"며 "오픈마켓 전체를 동일 쇼핑몰로 취급했으나 그 이유는 네이버와 계약을 체결한 것이 오픈마켓 사업자이기 때문"이라고 말했다.
네이버는 "입점업체를 개별 쇼핑몰로 취급하는 것은 오히려 스마트스토어나 중소형 쇼핑몰, 소셜커머스 등에 비해 오픈마켓 사업자를 더 유리하게 취급하는 것"이라고 덧붙였다.
그러면서 "2019년 기준 국내 이커머스 시장 총 거래액은 135조원이며 그중 네이버를 통한 거래액 비중은 14.8%에 불과하다"며 "네이버쇼핑이 시장지배적 지위에 있다는 공정위의 판단은 온라인쇼핑 시장의 현실에 부합하지 않는 것 같다"고 지적했다.
네이버는 "공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업 활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 매우 유감"이라며 "공정위 결정에 불복, 법원에서 부당함을 다투겠다"고 말했다.
인터비즈 서정윤 기자
seojy@donga.com
