블루오션 시프트로 비고객을 사로잡는 방법

왜 그동안 없었냐고?

아무도 안 하는 건 이유가 있지 않을까?

이번에는 나비잠 브랜드의 생리대 신제품 여우별의  전략기획을 맡게 되었다. 생리대 유목민으로서 굉장히 설레는 프로젝트였다.

고객사 대표님과 첫 대면 미팅을 진행하면서  원래 기저귀만 만드시다가  딸아이가 커서 자신이 만든 기저귀처럼 안전한 생리대를 사용했으면 하는 마음에서 사업을 시작하셨다는 것을 알게 되었다.

듣자마자 이 스토리는 타 브랜드가 절대 따라 할 수 없는 최고의 차별점이라는 생각이 들었고 이 차별점을 브랜드스토리로  좋은 마케팅 포인트가 될 것이라는 확신이 들었다.

보통 패드형은 활동할 때, 팬티형은 잘 때만 사용하는데 여우별은 오직 팬티형으로만 제작되었다고 해서 놀랐다. 처음에 이해가 되지 않아 여쭤보았는데  대표님의 대답을 듣고 나자 바로 납득이 갔다.

’ 딸아이가 처음에 생리대 붙이는 것도 어려워하고 혹시나  셀 걱정에 불안해하더라고요. 그래서 처음 생리 하는 모든 아이들이  쉽고 안전하게  사용할 수 있는 생리대를 만들고 싶었어요.’

첫 번째,  시장변화와 흐름을 읽고  새로운 니즈 캐치하기

2017년 90%가 넘는  생리대에서  발암물질이 검출되어서 생리대 파동이 있었던 적이 있다. 하지만 몇 년이 지난 지금도  여전히 많은 고객들은 유기농, 순면 생리대에 관심이 많다.

또한 코로나로 인해 집에서 생활하는 시간이 증가하면서 점점 팬티형 생리대가 주목받기 시작하였다.

하지만 아직도  대부분의 브랜드는 패드형은 주력상품으로, 팬티형은 서브로 밀고 있었다. 

검색 키워드 조사 결과 팬티형 생리대에 대한 관심이 높아졌지만 여전히 많은 팬티형은  활동성을 고려하지 않고 나이트용으로만 출시되고 있다.

브랜딩을 할 때는 자료, 시장조사를 꾸준히 해서 시대에 따라 어디에 소비자의 관심 쏠려있는지, 새롭게 생긴 니즈가 무엇인지를 살펴보아야 한다.

두 번째, 신규제품의 차별화 강화하기

우선 생리대 상위권 브랜드  4곳과 우리 브랜드와 같이 팬티형 생리대를 주력상품으로 밀고 있는 1곳을 조사해 보았다.

특히 가격 경쟁력 및 어떤 타깃을 공략하고 있는지, 어떤 슬로건을 통해 브랜드 메시지를 전달하고 있는지를 조사하는데 이렇게 타 브랜드 전략을 면밀하게 살펴보면 시장에서의  틈새 기회를 찾을 수 있다.

조사한 5곳의 브랜드는 메인타깃은 따로 없고  ‘모든 여성’을 타깃으로 잡았다. 젓가락도 유아용과 어른용이 있는데 생리대 브랜드는 연령별 타깃이 없다는 게 아쉬웠다.

그래서  초보, 10대 청소년을 위한  입문용으로 여우별을  수많은 생리대 브랜드에서 차별화하여야 한다는 생각이 들었다.

차별화된 포인트를 찾아 컨셉을 잡았다면  메인타깃에게 우리만의 메시지를 전달하여 인식시킬 생각을 하여야 한다.

키 슬로건을 생각할 때 메인타깃인 10대가 아닌 10대 딸을 둔 부모님의 마음을 움직이는 것에 포인트를 두었다.

여우별은 10대가 메인인 생리대이지만 이 생리대를 구입하는 주 소비자는 딸아이를 둔 부모님이다.

그렇기 때문에 그들의 마음을 움직여야 구매로 이어질 수 있다.

그렇게 자녀에게 사주고 싶은 제품이 되기 위해  부모님의 마음을 담은 키슬로건이 탄생하였다.

제품을 특별하게 브랜딩 하였다면  어떻게 소비자에게 전달하면 효과적일지에 대한 IMC 마케팅을 생각할 차례이다.

IMC 마케팅 전략 과정 및 진행된 컨텐츠 리뷰는 다음 편에 적어보려 한다.