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by 플래티어 PLATEER Sep 04. 2024

리테일 미디어, 정말 디지털 광고업계 제3의 물결일까?

기회의 빛 or 도전의 그림자

본 콘텐츠는 8월 27일 플래티어 홈페이지에 실린 글입니다. 원문은 여기(클릭) 에서 확인할 수 있습니다.

낯설지만 익숙한, 리테일 미디어

'3세 장난감' 검색 결과 영상 소재의 리테일 미디어 광고가 노출된다. (출처 = 아마존)

아마존에서 '3세 장난감'을 검색하면, 어린아이가 장난감을 갖고 노는 영상과 결합된 상품 배너 하나가 검색 결과 페이지 중앙을 가로질러 노출됩니다. 검색 결과로 나열된 여러 제품 중 단연 시선을 끌지요. 쿠팡에서 '바캉스 여름 원피스' 또는 '스투시 반팔 티셔츠'를 검색하면, 첫 번째 검색 결과에 스폰서 광고가 표시됩니다. 이것이 바로 '리테일 미디어(Retail Media)'입니다. 리테일 미디어란 아마존, 쿠팡과 같은 리테일(유통사) 기반의 이커머스가 직접 소유하고 있는 웹사이트와 앱에 광고를 게재하는 것을 말합니다. 용어는 낯설지만 알고 보면 익숙한 광고 상품인데요. 리테일 미디어의 광고 공식은 간단합니다. 리테일사에서 웹사이트와 앱 내에 광고 인벤토리(지면)를 만듭니다. 브랜드(입점 셀러 또는 판매자)는 광고주가 되어 인벤토리를 구매하죠. 고객이 방문하면 취향, 관심사, 장바구니에 담은 상품 등 데이터에 따라 광고가 자동 노출됩니다.

미국 시장분석 전문 기업인 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 리테일 미디어를 두고 "검색 엔진(제1의 물결)과 소셜 미디어(제2의 물결)에 이은 디지털 광고 업계 제3의 거대한 물결"이라고 언급했습니다. 이 찬사를 뒷받침하는 근거는 리테일 미디어가 리테일과 입점 브랜드(셀러), 고객에게 모두 이익이 될 수 있다는 점인데요. 먼저 리테일의 경우, 광고 사업을 통한 마진 높은 수익을 얻게 됩니다. 글로벌 경영 컨설팅 기업 BCG(Boston Consulting Group)1)에 따르면 대부분 소비재의 마진이 20~40% 수준에 머무르는 반면 리테일 미디어는 최소 70%에서 최대 90%의 마진을 얻을 수 있는 것으로 추정했습니다. 브랜드는 리테일사의 정확한 고객 데이터 기반으로 한 정교한 타겟팅 광고로 매출 전환 성과를 얻을 수 있습니다. 서드파티 데이터(3rd Party Data) 지원 중단으로 SNS 광고에 한계를 느낀 기업들은 타겟팅 성과가 높은 채널에 대한 니즈가 있었습니다. 리테일 미디어는 구매 의지가 확실한 고객에게 적시에 광고를 노출하기 때문에 광고이지만 정보로 인식되는 효과가 있습니다. 고객 역시 검색 노력을 줄이고 필요한 아이템을 빠르게 찾을 수 있다는 점에서 기분 좋은 쇼핑 경험을 할 수 있습니다.

'중고 신인' 리테일 미디어가 급부상하는 이유

국내에서는 최근 주목하기 시작했지만, 리테일 미디어는 사실 '중고 신인'에 가깝습니다. 2022년 서베이2)에서 미국 마케터의 82%가 리테일 미디어를 활용하고 있다고 답했을 정도로 미국에서는 이미 대중화되었는데요. 그 시작은 2012년 아마존의 자체 광고 플랫폼 '아마존 광고(Amazon Advertising)' 론칭이었습니다. 이 사업을 시작한지 8년 후인 2020년, 아마존은 미국에서 구글, 페이스북에 이어 3위의 광고 플랫폼으로 도약했지요. 리테일 미디어의 절대 강자로 군림하고 있는 아마존은 2023년 기준, 전체 리테일 미디어 시장의 75%를 점유 중입니다. 2023년 광고 매출은 470억 달러(한화 약 62조 원)로 2022년 대비 24.4% 성장한 것으로 나타났습니다.

리테일 미디어가 각광받기 시작한 것은 서드파티 데이터의 지원 중단 여파가 컸습니다. 애플(Apple)의 쿠키 수집 제한으로 메타(Meta) 등 SNS 광고 효율이 크게 감소했는데요. 구글도 부분적으로 서드파티 데이터 수집을 제한하기 시작하면서 서드파티 데이터에 의존한 광고 상품들이 이전처럼 큰 성과를 볼 수 없을 것이라는 시각이 지배적인 상황입니다. 반면, 리테일 미디어는 리테일사가 보유한 고품질의 퍼스트파티(1st Party) 데이터를 활용할 수 있고, 관심사에 따른 타겟팅이 가능하다는 점에서 강력한 대안으로 떠올랐습니다. 특히 웹사이트 접속 중 고객의 행동 데이터를 실시간 분석하여 적시에 노출하면 전환율을 극대화할 수 있는 것입니다.