지난주 광고 성과,
ROAS 잘 나왔나요?
광고 지출 대비 매출액 비율, 분석 오류에 빠지지 않기
ROAS (Return on Advertising Spend)는 광고 지출에 대한 매출액 비율을 나타내는 지표이다. 광고 캠페인의 성과를 측정하는 데 중요한 도구로, ROAS가 높을수록 사용된 광고비 대비 높은 매출을 달성했다는 것을 의미한다.
ROAS를 활용하여 광고 성과를 측정하는 방법은 다음과 같다.
ROAS = (해당 광고로부터의 매출/광고 비용) x 100
예를 들어, 광고에 1,000원을 사용하고 광고로 인해 5,000원의 수익이 발생하면 ROAS는 500%이다.
ROAS를 이해하고 데이터를 분석하면, 광고 캠페인의 성과를 효과적으로 측정하고 개선할 수 있다. 반면, ROAS를 제대로 분석하지 못하면, 광고 지출을 효율적으로 관리하기 어렵다.
"어떤 매체가 ROAS가 좋나요?"
"이 정도 ROAS면 광고 성과가 좋은 편인가요?"
"이런 소구점은 ROAS가 높게 나온나요?"
이런 질문을 통해 ROAS를 기준으로 광고 성과를 판단하려 한다. 하지만 이는 좋은 접근법이 아니다. ROAS가 중요한 지표지만, 광고 성과를 측정하는 유일한 방법은 아니기 때문이다.
특히 ROAS는 다른 지표들과 달리 ROAS 비율 만으로 이 광고가 영업 이익에 도움이 되었는지를 판단하기 어렵다.
ROAS 수치가 높을수록 사용된 광고비 대비 많은 매출을 달성했다는 의미이므로 긍정적으로 보는 게 맞다. 그러나 ROAS는 광고비 대비 매출액을 측정하는 지표이지, 실제 비즈니스 성과를 측정하는 지표는 아니다. 따라서, ROAS가 높다고 해서 반드시 순수익이나 마진이 높은 것은 아니다.
ROAS는 다양한 변수의 영향을 크게 받는 지표이다. 제품, 업종, 시즌의 특성, 시장 상황 혹은 광고 매체, 광고 예산, 마진율, 객단가 등에 따라서도 분석이 달라진다.
제품 마진율
1. 마진이 50%인 제품 A
제품 단위 비용이 10,000원, 판매량이 30개인 경우, 총매출은 300,000원이 된다. 이때 광고비가 100,000원이라면 ROAS는 300%이다. 마진이 50%이므로, 광고비 전 이익은 150,000원(300,000 * 50%)이다. 여기에서 광고비를 빼면 영업 이익은 50,000원(150,000 - 100,000)이 된다.
따라서 ROAS가 300% 임에도 불구하고 적정한 마진 덕분에 영업 이익이 흑자를 기록했다.
2. 마진 5%인 이벤트 제품 B
제품 단위 비용이 100,000원이고 판매량이 30개라면 총매출은 3,000,000원이다. 광고비가 100,000원일 경우 ROAS는 3000%가 된다. 그러나 이벤트 때문에 마진이 5%라면 광고비 전 이익은 150,000원(3,000,000 * 5%)이 되고, 여기에서 광고비를 빼면 영업 이익은 50,000원이 된다.
제품 A에 비해 ROAS가 10배 높지만 마진이 줄어든 결과로 영업 이익은 동일하게 나타난다.
위의 예시들을 통해 볼 때, ROAS가 높다고 해서 반드시 영업 이익이 높아지는 것은 아니며, 각 제품의 마진이 실제 이익에 큰 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다. 따라서 광고 캠페인을 계획할 때는 ROAS 뿐만 아니라 광고되는 제품들의 이익 마진도 고려해야 한다. ROAS 증가에만 집중하다 보면 광고비를 회수하지 못하고 손해를 보는 상황이 발생할 수 있다.
제품 객단가
1. 각 단가가 100,000원이고 총 30개가 판매된 제품 A
총수익은 100,000원 * 30 = 3,000,000원
광고비로 1,000,000원을 사용했으므로 ROAS는 3,000,000원 / 1,000,000원 = 300%이다.
2. 각 단가가 1,000,000원이고 총 30개가 판매된 제품 B
총수익은 1,000,000원 * 30 = 30,000,000
동일하게 광고비로 1,000,000원을 사용했으므로 ROAS는 30,000,000원 / 1,000,000원 = 3000%이다.
이를 통해 알 수 있는 것은 제품의 객단가가 높아질수록 ROAS도 높아진다는 것이다.
제품 B의 객단가는 제품 A의 객단가보다 10배 높고, 판매수량은 동일하므로 제품 B의 ROAS는 제품 A의 ROAS보다 10배 높다. 이는 제품의 객단가가 광고 지출에 대한 수익률에 큰 영향을 미치며, 따라서 제품의 객단가를 증가시키는 것이 ROAS를 높이는 방법 중 하나임을 보여준다.
예시를 통해 확인한 것과 같이 높은 ROAS 수치가 높은 영업이익, 효율적인 광고 성과를 의미하지 않는다. 실제 비즈니스 환경에서는 좀 더 복잡한 요소들을 고려해야 한다.
그렇다면 어떤 지표들을 함께 고려해야 할까?
1. 노출 수(Impressions): 광고가 표시된 횟수, 이 지표로 광고의 가시성과 브랜드 인지도를 측정한다.
2. 광고 클릭률(CTR): 광고가 표시된 후 사용자가 광고를 클릭하는 비율, 이 지표는 광고의 효과성을 측정하는데 활용한다.
3. 평균 비용 당 클릭(CPC): 각 광고 클릭이 발생할 때마다 청구되는 비용, 이 지표는 광고 예산을 얼마나 효율적으로 사용하고 있는지를 측정하는데 도움이 된다.
4. 클릭 통한 전환 비율(CVR): 광고를 클릭한 후 구매나 가입 등 원하는 행동을 한 사용자의 비율, 이 지표는 광고가 얼마나 효과적으로 대상 고객을 원하는 행동으로 이끌었는지를 측정하는데 유용하다.
5. 전환 비용(CPA, Cost Per Acquisition): 고객 한 명을 획득하는 데 드는 비용, 이 지표는 광고 효율성과 ROI를 측정하는데 중요하다.
이러한 지표들을 활용하면, ROAS만을 활용하는 것보다 훨씬 더 다양한 각도에서 광고 성과를 측정하고 분석할 수 있다. 광고 전략을 보다 효과적으로 개선하고, 광고 예산을 효율적으로 활용할 수 있다.
ROAS는 광고에서 중요한 지표이지만 비즈니스 성과를 측정하는 데 고려해야 할 유일한 요소는 아니다. 실제 비즈니스 성과를 측정하려면, ROAS와 함께 다른 지표와 상황들도 충분히 고려해야 한다.
광고 데이터 분석이 숫자를 기반으로 하는 일이기 때문에 즉각적 혹은 명확하게 답이 떨어질 것으로 기대하는 경우가 많다. 그러나 매일, 매시간마다 광고 데이터를 확인할 때면 분석 당시의 환경, 광고 세팅, 분석자 개인 경험 등 다양한 상황 따라 다르게 분석될 가능성이 있다.
광고 성과 최적화를 위해서는 ROAS 이외에 다른 지표에 대해 다른 사람들과 의견을 공유하고 가장 알맞은 방향을 찾기 위한 노력도 필요하다. 이 노력을 반복하면서 불필요한 사항들을 덜어내면 점차 기대하는 성과를 내는 광고를 운영하게 될 것이다.
